Inventa un prodotto che non esiste. Bello a prezzi accessibili. Distribuiscilo in negozi monomarca. Cambia le abitudini dei consumatori. E poi esportalo in mezzo mondo. È la parabola felice del marchio Carpisa
Ha dovuto vincere diverse sfide. Ma se oggi Carpisa è un marchio conosciuto in Italia e all’estero, con un fatturato che ha superato 100 milioni di euro nel 2008, e la sua rete di negozi monomarca continua a crescere, lo si deve anche a qualche felice intuizione di marketing che ha modificato le regole commerciali di un settore tra più vecchi, come quello della pelletteria e della valigeria. Così Carpisa ha creato un segmento che non esisteva, mantenendone fin dall’inizio la leadership.
Oggi sembra del tutto normale riconoscere il marchio italiano alle Olimpiadi, com’è successo durante le gare di nuoto lo scorso anno, o vederlo promosso da un testimonial come Joaquin Cortés (vedi box), star internazionale della danza; ma nel 2001, quando fu creato da un gruppo di imprenditori che già operavano nel settore della pelletteria, a investire in operazioni così prestigiose erano solo marchi molto quotati che si rivolgevano a target alti. Griffe d’alta moda le cui borse e valigie costavano, ciascuna, anche più dello stipendio medio di un impiegato. I prodotti destinati a un pubblico normale, cioè la quasi totalità dei consumatori, sono sempre stati anonimi e senza pretese.
«I nostri budget, confrontati con quanto investivano certi marchi di pelletteria, sembravano briciole» spiega Gianluigi Cimmino, amministratore delegato di Carpisa. «Ma noi dovevamo puntare a un mercato più vasto e non volevamo caricare sul prodotto eccessivi costi di pubblicità. Abbiamo lavorato molto sulle sponsorizzazioni, spesso sportive, e sulle iniziative originali». Questa è stata la prima sfida da vincere: riuscire a imporre un marchio per prodotti che avessero un costo accessibile e, al tempo stesso, un contenuto di design fino a quel momento riservato a prodotti dal costo proibitivo.
Non si trattava solo di inventare il prodotto, cioè delle collezioni realizzate seguendo questi criteri; ma anche di inventare il pubblico. Portare i consumatori a pensare a Carpisa ogni volta che avevano bisogno di una borsa o una valigia. I negozi monomarca sono stati sicuramente la strada obbligata per emergere e mantenere un prezzo finale competitivo rispetto ai canali tradizionali, molto più onerosi rispetto alla distribuzione diretta. E il franchising l’unico mezzo per arrivare a sviluppare una rete con centinaia di punti vendita nel giro di pochi anni.
La comunicazione diventava, a quel punto, la carta da giocarsi al meglio per dimostrare che esisteva lo spazio per un nuovo mercato e che la domanda inespressa aveva dimensioni tali da giustificare non solo la nascita di un nuovo marchio ma anche l’apertura di centinaia di punti vendita dedicati.
La comunicazione doveva servire, in prima battuta, a rendere familiare l’insegna e creare movimento nei negozi. Il passo successivo, però, era quello più significativo dell’intera strategia marketing del progetto. Si trattava di modificare la frequenza abituale con la quale il cliente visitava un negozio di pelletteria.
«Quello che aveva immaginato Carpisa era un prodotto che si poteva acquistare per il piacere di regalarsi un oggetto bello, gratificante» spiega Gianluigi Cimmino. «Mentre fino a quel momento erano esistiti due tipi di negozi: quelli in cui si andava al momento in cui serviva, cercando di spendere il meno possibile, e quelli di grandi firme, molto impegnativi economicamente. Non si riusciva a immaginare di potere comprare una borsetta in pelle solo perché è bella e per il piacere di cambiare. Come succede, invece, con i nostri prodotti perché hanno un prezzo abbordabile, spesso di poche decine di euro».
Ma perché questa novità avrebbe dovuto modificare la frequenza di visita al negozio da parte della clientela?
«Perché così la pelletteria poteva diventare, ed è diventata, un acquisto legato alla moda» risponde Cimmino «che può rientrare in quello che possiamo definire il circuito dello shopping. Andando in giro per vetrine, oltre a guardare le novità di abbigliamento e di scarpe, si dà un’occhiata anche a borsette, portafogli e, magari, qualche valigia nuova per le prossime vacanze».
Per completare il disegno del nuovo progetto di marketing, mancava solo un tassello: a una frequenza di visite della cliente deve corrispondere una frequenza di ricambio dell’assortimento.
Ed è con la produzione e la logistica che il marketing ha lavorato in perfetta sintonia per riuscire ad avere continuamente delle novità da esporre in ogni negozio. Ogni settimana, arrivano almeno tre linee di prodotti. Più che sufficienti a far venire voglia di tornare solo per vedere cosa c’è di nuovo. INFO: www.carpisa.it
Giampiero Moncada, Millionaire 4/2009
