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 Definirlo l’ipermercato del cibo di qualità è riduttivo ma rende bene. Si chiama Eataly, è nato da un’idea di Oscar Farinetti, che dopo aver ceduto elettrodomestici e HiFi della catena Unieuro, ha investito soldi, creatività ed energie in pane, prodotti tipici e gastronomia. Risultato: un negozio di 10mila metri quadrati, aperto a Torino, nell’ex stabilmento della Carpano, un anno fa, dove si vendono e si gustano prodotti eccellenti a prezzi abbordabili, grazie a una filiera ridotta all’osso: produttore, venditore, cliente. I numeri sono da capogiro: 30 milioni di euro il giro d’affari, due milioni e mezzo le presenze, nove milioni i pezzi venduti. A Eataly (contrazione di Eat: mangiare e Italy) c’è il latte appena munto, il pane con farine biologiche, le verdure dell’orto, la carne certificata, il caffè del Guatemala. C’è il cibo buono. Guardi, scegli, assaggi, compri. Tutto è diviso per aree monotematiche. E da Torino ora si va in Italia e nel mondo. Con negozi di proprietà. Un punto presso i magazzini Coin di piazza Cinque Giornate, a Milano, sarà il modello di altri presso centri commerciali. Entro il 2008 aprirà a New York e Tokyo. Entro due anni a Bologna e Venezia. E prima del 2015 in altre nove città italiane.
Così da Unieruo, Farinetti torna alla tradizione di famiglia. Bisnonno mugnaio, nonno venditore di farine, padre pastaio. Ma il papà, uomo di temperamento ed ex partigiano, dopo la guerra, aveva già applicato la sua intraprendenza a nuovi progetti: nel 1967 avviò una torrefazione di caffè e nel 1972, a Castagneto D’Alba, aprì uno dei primi supermercati in Italia: quattromila mq e un’insegna che grazie a suo figlio, nell’arco di alcuni anni, si è trasformata in quella di un colosso dell’elettronica di consumo. Ma i tempi cambiano. Farinetti è cresciuto, come imprenditore. Il suo fiuto e gli studi di economia gli insegnano ad analizzare il mercato, ad annusare dove tira il vento. Oggi tanti cominciano a chiedersi se non valga la pena di spendere per qualcosa che fa bene alla salute e al buon umore, come del cibo buono, più che per l’ultimo modello di cellulare. E molti di noi hanno più aggeggi elettronici di quanti possiamo usarne. «I beni di consumo e gli elettrodomestici sono stati il vero new deal dell’uomo. E la loro parabola è partita solo 50 anni fa» racconta Farinetti. «Io li ho venduti con questo spirito: dare apparecchi per farci vivere meglio. Per me la lavatrice resta una scatola magica dove metti le cose sporche e ne escono pulite. Senza fatica. Oggi, per gli elettrodomestici, la parte emozionale dei consumi sta scemando. E l’elettronica non è più uno status. All’inzio gli oggetti di elettronica andavano raccontati. Ora il mercante è passato in secondo piano, si limita a mettere merce sugli scaffali, i margini sono sempre più ridotti. E i produttori si rivolgono direttamente al cliente. Ho subodorato tutto questo e ne sono uscito prima. Per scegliere un mestiere, bisogna analizzare il mercato e guardare se c’è una breccia. Io l’ho fatto, in modo creativo». La breccia in questione era quella dei prodotti tipici, di qualità. Quelli che difficilmente trovi nella grande distribuzione. Per Farinetti è stato un ritorno alle origini, una vocazione mai dimenticata. «È bellissimo fare il mestiere di famiglia. Anche se non ho mai rinunciato a occuparmi di cibo. Nell’89 ho avviato i primi sei negozi monotematici di elettronica-elettrodomestici, nel supermercato di mio padre. E in contemporanea ho aperto il mio primo ristorante. Per me il cibo è il prodotto supremo e l’alimentare il settore dei settori, perché privilegia quello che mettiamo dentro il nostro corpo rispetto a quello che mettiamo fuori. E abbiamo terreno su cui lavorare. Nel Nord del mondo, spendiamo il 75% per il non-food e solo il 25% per il food. Potremmo portare il consumatore a spendere meno per esteriorità e più per il cibo, rendendolo più attraente, dandogli un valore aggiunto». A Eataly, la battuta di cassa va da 3,50 euro per un kg di pane, ai quatromila a bottiglia, per certi vini da intenditori. I clienti arrivano per il 40% dal Piemonte, per il 20 dal resto d’Italia, per un altro 40 dalla città. Perché aprire proprio a Torino? «Mio padre mi ripeteva sempre che chi non è buono a vendere a casa sua non è buono a vendere da nessuna parte. Torino è la grande città più vicina ad Alba, la mia città d’origine. Poi, il Piemonte è la terra che ha il maggior numero di eccellenze gastronomiche ed è vicino alla Francia» spiega Farinetti. «Chiamparino poi è un sindaco straordinario. Non ci hanno dato contributi, ma la concessione in uso per 60 anni del palazzo dello stabilimento Carpano (quello del Punt e Mes, abbandonato dal 1995). Abbiamo investito quasi 20 milioni di euro per restaurarlo e organizzare le strutture all’interno». Eataly godrà anche del traino del Salone del Gusto e Terra madre, eventi biennali organizzati da Slow Food, l’associazione-consulente di Eataly, e della nuova vocazione di città laboratorio del capoluogo piemontese, in fase di rinascita culturale e tecnologica.
Quando ha avuto la conferma che Eataly avrebbe funzionato? «Il mercante capisce solo il primo giorno se un negozio andrà bene. Certo, prima nutre grandi speranze, ma la paura di non farcela c’è sempre. Sono l’andamento all’inaugurazione e la risposta del pubblico che danno le conferme. A dicembre uscirà un libro di Anna Sartorio, Il mercante di utopie, dove si racconta il dietro le quinte del fatidico giorno dell’inaugurazione di Eataly il 27 gennaio 2007. Solo allora ho avuto la sicurezza di aver visto giusto. Eppure, avevo dalla mia l’esperienza l’avviamento dei 106 negozi di elettronica, aperti precedentemente. Di questi, 20 si sono rivelate avventure sbagliate».
L’impressione, davanti all’impresa di Farinetti, è che siano state fatte scelte vincenti anche nella comunicazione. Qualcosa che trasforma una realtà commerciale in un fenomeno di costume, che genera desiderio, senso di appartenenza, gratificazione in chi compra. «La comunicazione è importante per qualsiasi attività. A maggior ragione per un formato come il nostro. È nuovo, va fatto capire. Non voglio promettere, ma parlare alla gente. Comunicare speranze, obiettivi. Ho scelto solo i quotidiani. Chi legge i giornali è più portato a capire la nostra storia. Investo l’1,5-2% del fatturato in comunicazione». Ma Farinetti si sente un numero uno? «Assolutamente no. Magari lo è la mia azienda. Non mi piace la definizione. Preferisco il lavoro di gruppo. E mangiare in compagnia…». INFO: www.eatalytorino.it
La location
20 milioni di euro: spese per il restauro e l’allestimento dell’ex stabilimento Carpano
11.000 mq: la superficie complessiva
3.200 aree didattiche, Museo Carpano e sala conferenze
2.450: metri quadri di vendita e somministrazione
820: metri quadri di percorso coperto aperto al pubblico
4.530: aree accessorie
Il business
31 milioni di euro fatturato del primo anno
2,5 milioni di visitatori
1,5 milioni nei ristorantini
1,4 milioni i piatti serviti
60% quota di proprietà di Farinetti
20% quota di proprietà di Luca Filangeri Baffigo
20% altri amici
60% di Eataly distribuzione è di Eataly, il restante delle Coop.
2,5 milioni di presenze
1,5 gli acquirenti
9 milioni i prodotti venduti
1,4 milioni i piatti serviti ai ristoranti
130 euro: spesa media per carrello
1.000 fornitori
240 dipendenti
di Silvia Messa -
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. L'articolo è pubblicato su Millionaire di giugno 2008.
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