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Evviva! questo negozio ha le ore contate |
 Dimenticate i negozietti vecchio stile. Nelle grandi città italiane, Milano in testa, l’assetto commerciale del centro è in continuo mutamento. Si diffondono sempre più spazi di vendita aperti e chiusi nel giro di un mese. Si chiamano temporary shop e sono appunto negozi aperti “a tempo determinato”, con una data di chiusura già fissata dal primo giorno. E il loro segreto è tutto lì, nell’essere la versione “mordi e fuggi” del commercio classico, che invoglia alla vendita perché ora è qui ma domani no. La strategia piace ovunque: a Milano i temporary sono dislocati dal quadrilatero della moda fino a piazzale Loreto, mentre si moltiplicano le iniziative di Torino e Roma e gli shopping addicted italiani sognano le proposte di Los Angeles, Tokyo, Helsinki, Varsavia, Shanghai, Berlino... Qual è il segreto di tanto successo? «I consumatori vogliono cogliere l’occasione, cambiano esigenze e aspettative con tempi più veloci: vince il negozio capace di assumere forme diverse» risponde il sociologo Fabrizio Valente. Il bello dei temporary shop infatti sta nella flessibilità, già a partire dal tipo di prodotti adatti all’iniziativa. Qualche esempio? Song, linea aerea low cost dell’americana Delta, qualche anno fa ha allestito nel centro di New York una lounge di attesa, presentando i nuovi menu di bordo e offerto un massaggio gratis: il risultato è stata la coda al banco di vendita biglietti approntato per l’occasione. La rete televisiva Mtv, la scorsa estate, ha organizzato a Milano e Roma eventi cittadini con ospitate di artisti come Irene Grandi e Fabri Fibra per far conoscere la sua offerta telefonica.
La formula – c’era da aspettarselo – arriva dal mondo anglosassone, e il primo posto va a Londra. «Ma quella che a prima vista sembrava una trovata pubblicitaria di breve respiro, in un batter d’occhio fu riconosciuta come una strategia per sperimentare la reazione del pubblico nei confronti di nuovi prodotti, con una marcia in più. E gli investimenti sono più contenuti rispetto a quelli dei metodi tradizionali» spiega Valeria Volponi, esperta di retail e blogger di Shops and the City (http://shopsandthecity.blogosfere.it). Il trend ormai è più che maturo e gli esperti non hanno dubbi nel suggerire le accortezze indispensabili a ottenere successo, a iniziare dalla location: va da sé che bisogna scegliere una zona a fortissimo passaggio pedonale, in una città di medie – grandi dimensioni. «Al momento sono ancora “vergini” piazze come Genova, Napoli, Catania, Parma... Ma non è sufficiente basarsi sul numero dei residenti: i temporary store fanno grandi numeri quando si rivolgono a consumatori di fascia medio-alta» annota Paolo Comini, vicepresidente di Assotemporary e fondatore di Sidecar Eventi, società che propone un punto vendita di 150 mq nel centro di Milano per uso temporaneo. Di conseguenza, le strutture vanno collocate in quartieri in cui operano esercizi commerciali di un certo tono. Il timing è poi un altro elemento cruciale per il buon esito dell’iniziativa. «Presentare occhiali da sole in giugno è perfetto, mentre in gennaio significa cercare guai. Però sono tanti gli elementi da considerare: la presenza di manifestazioni in contemporanea (notte bianca, fiere di settore, ricorrenze particolari...) consente di sfruttare sinergie azzeccatissime» aggiunge Comini. «Tutto ciò che è giovane, innovativo e trasgressivo si presta a incuriosire i passanti e i consumatori annoiati con un temporary shop: l’effetto sorpresa attira moltissimo e accende la curiosità del pubblico, che in una struttura “a tempo” è più disposto a informarsi su prodotti e promozioni. L’ideale, da parte delle aziende, è presentare il prodotto e instillare la voglia di acquistare anche in futuro. Attenzione: il gioco rende se è breve, perché il consumatore non deve venire fidelizzato al temporary shop, ma al marchio. Quindi queste strutture temporanee non hanno senso per periodi superiori ai sei mesi» avverte Volponi. È evidente inoltre che in questi casi il personale di vendita dovrà essere quanto più esperto e competente possibile. Per colpire i passanti casuali si possono usare tante tattiche, da un arredamento molto colorato e scenografico al dono di gadget fino alla presenza di testimonial famosi: l’elasticità dell’iniziativa consente di preparare una ricetta ad hoc per ogni esigenza, senza però dimenticare che l’ingrediente fondamentale è l’investimento iniziale. «Difficile spendere meno di 20mila euro: chi tira troppo al risparmio corre il rischio di proporre qualcosa di raffazzonato e improvvisato e vanificare così l’impresa» afferma Comini. Gli affitti in negozi “fissi” – la superficie minima è di 35 mq – vanno da ottomila euro in su a settimana, a seconda di metratura, periodo dell’anno e zona commerciale. Il successo dei temporary store si deve anche alla leggerezza della burocrazia: i negozi fino a 250 metri quadri, per l’apertura, necessitano solo di una comunicazione di inizio attività. Ci sarebbe poi l’iscrizione alla Camera di commercio: ma il più delle volte i gestori aspettano il controllo del Comune e la conseguente iscrizione automatica.
Per tutti ci sono poi i costi del personale in negozio. Chi è scettico sul futuro dei temporary shop dovrà ricredersi, perché il trend ormai sta contagiando tutti i settori. Dai Ghetto Gourmet (www.theghet.com), ristoranti organizzati come rave party, che propongono prelibatezze al ragionevole costo di 40 euro a pasto (ma in questo caso la burocrazia è più complessa) all’Hotel Movil, albergo a cinque stelle collocato in un tir (costo: da seimila euro) alla Rooftop Films (http://rooftopfilms.com), società che proietta pellicole di registi emergenti sui tetti cittadini. Per non parlare dei dentisti della Hungarian Dental Travel (www.hungariandentaltravel.co.uk), professionisti ungheresi che, in tournée in Gran Bretagna sotto la volta di tendoni da circo, usano tecnologie modernissime ma presentano fatture inferiori del 70% rispetto a quelle dei colleghi britannici. C’è da scommettere che, in breve, il loro percorso comprenderà anche l’Italia.
Temporary shop vietati alle pmi?
I grandi nomi sono i veri protagonisti del fenomeno. Ma per una pmi è possibile sfruttare la soluzione del temporary store, e in che modo? Sì, ma a determinate condizioni. Funziona aprire un piccolo temporary shop in occasione di eventi di settore (come fiere, gare sportive e manifestazioni...). A patto però di proporre le novità e i bestseller del catalogo, non gli invenduti della scorsa stagione. «Negli ultimi tempi la zona commerciale del milanese corso Buenos Aires è stata teatro di vendite di abbigliamento che proponevano fondi di magazzino e rimanenze: iniziative che non sfruttano la forza pubblicitaria dei temporary shop» commenta Volponi. Da sottolineare poi che i costi di allestimento e logistica dell’iniziativa non giustificano una semplice svendita di eccedenze di produzione, che è possibile commerciare con canali più economici. «Suggerisco ai piccoli imprenditori un’alternativa: è da poco attivo anche in Italia il sito Vente-Privee.com, che organizza vendite on line e le organizza, chiavi in mano, per le aziende, incaricandosi anche della comunicazione agli iscritti al sito. Il portale si rinnova completamente ogni 15 giorni, creando così nei consumatori lo stesso effetto sorpresa dei temporary shop, ma con investimenti più accessibili» consiglia Valente.
L’evoluzione: e Lapo inaugura il Movin'Store
Un concetto di negozio che supera l’idea del temporary store e del luogo fisico e gioca sulla vendita non convenzionale è quello inventato da Lapo Elkann, in occasione dello scorso Salone del Mobile di Milano. Si chiama Movin store e Si tratta di una sorta di trolley apribile che si trasforma in una specie di telo da venditore da strada: così Lapo ha portato in giro tra le vie più cool della città gli occhiali da sole a marchio Italia Independent. La morale: quanto più è strana la struttura di vendita, tanto maggiore è il successo. INFO: www.italiaindependent.com
di Maria Spezia -
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. L'articolo è pubblicato su Millionaire di ottobre 2008.
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