I signori dell’amaro

0
7474

Calano i consumi degli alcolici, ma gli amari resistono. Piacciono agli estimatori, vanno forte all’estero, creano nuovi trend. Il business tiene. Difficile però scoprire le tecniche di preparazione

Il dato di fatto: oggi, in Italia, si beve con più moderazione. Negli ultimi trent’anni il consumo di alcolici è calato del 45%. Ma c’è un’eccezione: gli amari italiani continuano a registrare milioni di estimatori. E’ vero: alcune marche si sono lasciate alle spalle i boom di vendite degli anni ’70. Qualcuna è rimasta nella memoria dei patiti di Carosello. Qualche amaro rinnova il design della bottiglia, qualcuno si reinventa. Ma sono anche tanti gli amari che godono di ottima salute, commercialmente parlando. Da una presenza regionale sono riusciti a diffondersi capillarmente in tutta Italia: marchi come Averna, Lucano, Montenegro, Ramazzotti, Cynar (del gruppo Campari). In alcuni casi, vanno fortissimo anche all’estero, contendendo il territorio ad amari locali. Vanno bene anche in nazioni con una forte presenza di comunità italiane (è il caso del Fernet Branca, prodotto anche in Argentina) e creano nuovi trend in posti dove l’amaro non si consumava. Ma da dove nascono le etichette che oggi troviamo al bar o negli scaffali del supermercato? Se un viaggiatore con ottima vista avesse sorvolato la Penisola nell’800, avrebbe notato un sobbollire di alambicchi: è in quel secolo che un manipolo di erboristi, farmacisti, appassionati di liquori e digestivi ha messo a punto la maggior parte degli amari che oggi beviamo. Alla base, spesso, ci sono erbe, radici, scorze. Alcuni ingredienti o tecniche di preparazione, tutt’ora, restano segretissimi. In molti casi, gli unici depositari sono i discendenti degli inventori, attuali titolari di aziende che fanno i conti con la non sempre facile realtà del mercato di oggi.

Chi cerca il titolare per farsi raccontare i motivi del successo di un amaro, spesso trova un uomo di marketing o un manager disposto a rivelare, solo in parte, l’andamento degli affari dell’azienda. Grandi cifre, insomma, non le dà nessuno: persino il numero di bottiglie prodotte resta un mistero. Ma c’è una costante nelle vicende e nelle strategie dei “grandi dell’amaro”: chi si afferma non può fare a meno della pubblicità, in particolar modo televisiva, per mezzo di campagne che stampano indelebilmente un’etichetta nella memoria dei consumatori. Per ogni spot e relativa pianificazione partono budget da milioni di euro, che incidono pesantemente sui fatturati delle singole aziende. C’è chi, invece fa investimenti ridotti, e si fa conoscere localmente, magari anche solo con il passaparola: è la realtà di decine di produttori di ottimi amari, gustati e apprezzati in zone limitate, che pure danno benessere e lavoro a imprenditori e dipendenti.

Dal lavoro di una famiglia nasce tutt’ora il Fernet Branca: si chiama così dal milanese «fer net», ferro pulito, quello che l’ideatore, Bernardino Branca, usava per comprimere in alcol a 42° una trentina di erbe, zafferano, mirra… L’amaro italiano più “strong”, che nel secolo scorso si usava anche come anticolerico e vermifugo, oggi continua a essere prodotto dai Branca. «Le nostre distillerie in Italia e in Argentina producono 12 milioni di litri di Fernet l’anno. Nel 2003 abbiamo fatturato 129 milioni di euro, un 5% in più rispetto al 2002. E nel 2004 c’è stata un’ulteriore crescita» racconta Maria Teresa Branca, che si occupa delle relazioni pubbliche. «Investiamo un notevole budget in pubblicità e altrettanto per organizzare eventi e degustazioni nei locali e nei supermercati». Secondo la portavoce dei Branca, il Fernet continua a essere molto imitato nel mondo: ci sono oltre 500 pseudo-fernet nel museo aziendale, a Milano.

Soddisfatti anche i produttori di Amaro Averna: è fra i cinque più venduti in Italia, secondo le rilevazioni AcNielsen. «E’ nato nel 1868 in Sicilia – spiega Giuseppe Vavassori, responsabile marketing – con un mix di erbe, nessun aroma artificiale, 32 gradi di alcool. La ricetta non è cambiata, mentre i metodi di produzione sono diventati industriali. Fino agli anni ’50 era un amaro regionale. Oggi è in tutta Italia, con un consumo maggiore fuori casa, e in 40 Paesi del mondo». Vavassori parla del forte controllo familiare dell’impresa e degli investimenti in pubblicità: «Alla fine degli anni ’70 sono cominciate le campagne in tivù: è stato l’inizio del salto quantitativo e qualitativo dell’azienda. Il nostro motto («Il gusto pieno della vita») oggi lo conoscono tutti». Il competitore di Averna, Montenegro, è nato nel 1885, da un distillatore bolognese, Stanislao Cobianchi. Così il Lucano, creato a Pisticci (MT), da Pasquale Vena. Una quindicina di anni fa aveva diffusione locale, ma grazie a una strategia vincente di crescita oggi è il terzo amaro in Italia per consumo globale e il primo per vendite nella Gdo. «Siamo i leader nel consumo casalingo e tra i primi quattro nei bar. Vendiamo in Europa, Usa e Canada e Australia» spiega Patrizia Maffucci, responsabile marketing di Amaro Lucano. «Il prodotto è nato nel 1894 e si è affermato grazie alla sua gradazione (30°), il buon rapporto qualità-prezzo, una pubblicità accattivante. Lo spot “Che cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano” è stato ripreso da Panariello e altri comici di Convenscion e Quelli che il calcio. I nostri spot mirano ai 25-54enni, ma il consumo è spostato in là con gli anni. Però piace alle donne, perché, come molti amari italiani, è dolce». I Vena inoltre lanciano il Grappamaro, un distillato di erbe e grappa destinato ai locali e ai ristoranti. «E’ un prodotto d’élite, che proponiamo grazie alla forza dell’azienda. Non ci sono molti spazi di mercato per le novità e cominciare, per un produttore, è molto difficile: significa trovare la strada per la grande distribuzione e investire moltissimo in pubblicità» spiega Maffucci.

Nasce nel 1815 a Milano, invece, il Ramazzotti, da una ricetta di Ausanio Ramazzotti. Dal 1985 l’azienda fa parte del gruppo Pernod Ricard. «E’ l’amaro italiano più venduto nel mondo, uno dei cinque al top in Italia» spiega Lorena Sommacampagna, senior product manager. «La ricetta è segreta, le scorze di arancia siciliana danno un profumo inconfondibile. Sul totale del mercato, Ramazzotti è al quarto posto. Per noi il 2004 si è chiuso bene: nei negozi e nei supermercati il mercato a volume è cresciuto dell’8,5%». Motivi? «Il sapore. Il posizionamento come “amaro positivo”, ottenuto grazie alla pubblicità, e il prezzo: una bottiglia di Ramazzotti costa 8 euro, meno dei concorrenti».

diamo i numeri

170 milioni di litri, la produzione annua tra liquori, acquaviti e “premix” (miscele)

1.250.000 euro circa, il giro d’affari annuo dei produttori

17.398.612 i litri di amari venduti nel 2004

18.003.434 i litri di amari venduti nel 2005

95.405.688 euro, il valore delle vendite nel 2004

104.672.706 euro, il valore delle vendite nel 2005

(Fonti AcNielsen, Italgrob)

Silvia Messa, Millionaire 4/2005

Print Friendly, PDF & Email