Fallo con una t-shirt

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Per partire, basta poco: uno slogan d’effetto e un mini investimento. Poi però bisogna trovare il giusto canale per vendere.. Negozi, outlet, librerie, Internet. Guida alla distribuzione delle t-shirt

Ha 80 anni ma è ancora sulla cresta dell’onda. La t-shirt, la maglietta a maniche corte diffusa dalla marina militare americana negli anni ’20, è ancora sulla cresta dell’onda. Per farsi notare? Basta una scritta che diventa slogan. Chi non ricorda «Italians do it better» sulla t-shirt di Madonna, slogan recentemente trasformato in «Kabbalists do it better» a seguito delle nuove credenze religiose della popstar?

Quello delle magliette è un fenomeno in grado di dare notorietà in poco tempo a iniziative partite con l’idea giusta e mini investimenti. Tra gli esempi più fashion c’è quello di Custo Barcelona, marchio spagnolo lanciato in Usa nel ’96 dai fratelli Custodio e David Dalmau, che con una grafica originale per colori e temi ha conquistato prima il pubblico dello show biz americano e poi l’Europa, con 15 negozi monomarca. Per capire il trend basta pensare che esistono negozi dedicati solo a magliette con scritte, come avviene nel milanese Jolly Roger, attivo nella centralissima zona di Porta Ticinese. Nei punti vendita monotematici si alimentano mode della durata di una stagione o poco più, come quelle con le scritte di quartiere che hanno fatto furore da Milano a Genova, tipo la «University of Quarto Oggiaro» e «Ommo piccin tutto belin» del negozio Zeneize di Genova (www.zeneize.it). Al momento vanno forte quelle con la sovrimpressione di numeri simili a quelli usati nel basket e gli slogan ironici.

Tutto facile? Sì, all’apparenza. Perché l’ostacolo non è nel creare un prodotto d’effetto, ma distribuirlo quando si è ancora sconosciuti. Spiega Marco Mottolese, amministratore delegato di Magazzini Salani e già fondatore di Parole di Cotone: «Come si vende? Noi siamo partiti con le librerie, in un’ottica di prodotto a metà tra l’editoriale e l’abbigliamento, con contenuti che legano t-shirt e libri. Ma tra i possibili canali distributivi, oltre ai negozi di abbigliamento, ci sono i punti vendita di gadgettistica, come quelli degli aeroporti, le cartolerie e i grandi magazzini. Funziona bene anche la vendita in Internet oppure quella legata a eventi, feste, concerti, gare sportive. Da sottolineare anche l’efficacia di t-shirt legate alla beneficenza».

La distribuzione in libreria, adottata fin da subito da Marco Mottolese, implica una produzione nuova tutti i mesi: perché mette sullo stesso piano la t-shirt e un libro stampato da una casa editrice, a cui si ordinano le novità ogni mese e che ogni 30 giorni riceve gli invenduti dai punti vendita. «Il mio consiglio per “mettere il piede” nelle librerie? Iniziare con 200 magliette e un prezzo al pubblico sui 20 euro, per vedere se il prodotto vende: purtroppo per i librai la maglietta è un accessorio a cui non bisogna dedicare molto spazio. Attenzione anche alla promozione, che con la distribuzione copre il 50% dei costi: è bene avere una buona posizione all’interno del punto vendita» aggiunge Mottolese.

Diversa la strategia per chi preferisce la vendita nei negozi (da considerare anche i punti vendita non tradizionali). «Innanzitutto bisogna scegliere punti vendita in linea con il prodotto, prendendo in considerazione anche spacci e outlet» consiglia Franco Tonelli, segretario di Federazione Moda Italia (www.federazionemodaitalia.it).

Due le alternative commerciali: il conto vendita, con cui si lascia la merce nella speranza che sia venduta, oppure la vendita diretta ai negozianti. «Noi abbiamo iniziato con il conto vendita nei negozi milanesi dove andavamo a fare shopping, portando ogni volta 30 magliette» testimonia Alberto Villata, che con quattro soci nel 2001 ha creato il marchio Il Deboscio e da quest’anno inizia la diffusione in tutta Italia affidandosi a una rete di agenti. Altra storia quella di Davide Fedeli, fondatore di Ignoranz, che è partito stampando con gli amici qualche t-shirt per sovvenzionare la propria squadra di rugby. «Quasi per caso ho dato avvio a un’attività in proprio. Ho capito che il nostro prodotto aveva valore commerciale quando persone estranee all’ambiente sportivo mi chiedevano di acquistarle. Ma abbiamo sempre rifiutato il conto vendita, perché si tratta di un sistema che non sollecita il negoziante a promuovere l’articolo. Ora che ho organizzato una rete vendita, curo personalmente la scelta degli agenti: chi non crede al mio prodotto non può lavorare per noi».

La bravura del venditore è stata parte della fortuna di Ilan Fernandez che, una volta uscito di prigione per i suoi trascorsi nella droga, ha fondato il marchio De Puta Madre 69. Partito a Roma nel 2003 con una t-shirt con la scritta “Cocaina”, ha chiuso il 2004 con un fatturato di 35 milioni di euro. «Il mio “agente” era un amico che di sera faceva il cameriere e di giorno non si vergognava di proporre un prodotto con una scritta forte. Prima di varcare la soglia di un negozio ne studiavamo l’interno e i commessi per capire se fossero adatti a proporre le nostre maglie. Una volta venduto in due posti nella stessa via, cambiavamo strada. Così in tre mesi abbiamo venduto 20 mila magliette che non avevano né etichette né buste di confezione, e abbiamo creato una moda. Non avevamo nemmeno un magazzino: producevamo 1.000 t-shirt per volta». Il fai–da–te nella distribuzione, almeno alle prime armi, consente infatti di risparmiare il 10% sul fatturato richiesto dagli agenti professionisti. Senza contare la difficoltà di creare una rete vendita: gli agenti più in gamba sono restii a promuovere marchi sconosciuti, mentre quelli più inesperti hanno pochi contatti. Inoltre il ricorso a una rete di venditori ha senso quando si ha già una vera e propria collezione di capi già prodotti in quantità consistente: un’iniziativa consigliabile dopo un primo periodo di rodaggio attività.

Poi c’è Internet. Nel 2004 l’e-commerce legato al settore abbigliamento è cresciuto del 46%. Spiega Andrea Castagna, fondatore del sito E-shirt, che produce magliette personalizzate con scritte e disegni create direttamente on line dai clienti e ha diffuso l’attività in Francia, Inghilterra e Spagna: «Il settore è in crescita, perché la gente ha sempre più fiducia nel commercio elettronico. Si può iniziare a costo zero. Nel nostro caso, offriamo la possibilità di aprire una vetrina on line, affiliandosi al nostro sito. In pratica noi ci occupiamo della produzione e chiediamo agli affiliati il 25-30% sul fatturato, a seconda dei volumi di vendita, e così diamo modo di avviare l’attività senza comprare un metro di stoffa, investire in impianti litografici di stampa, o disporre di un magazzino. Se si ha il prodotto già pronto ci si può affidare a portali come Yahoo! che trattengono il 5-10% sulla vendita. Chi invece preferisce aprire un sito in proprio deve calcolare gli investimenti per la progettazione web (entro i cinquemila euro), l’organizzazione delle spedizioni e magari anche quella di un customer center. Per tutti è vitale la promozione del sito, che funziona bene con tre operazioni: link su altri indirizzi Internet, posizionamento sui motori di ricerca e affiliazione alle community». Da sottolineare che Internet è un valido trampolino di lancio anche per chi vuole arrivare ai negozi solo in un secondo tempo, dopo aver utilizzato la Rete come test di efficacia del business.

Infine qualche dritta per facilitare la distribuzione con iniziative parallele. Il supporto di un testimonial conosciuto fa sempre buon gioco, soprattutto se la collaborazione è spontanea: è successo così a Ignoranz, che ha conquistato Fiorello, i vee-jay di Mtv e alcuni campioni di vela e windsurf, mentre De Puta Madre 69 ha sfruttato la diffusione sulla stampa di una foto di Adriano Pappalardo con indosso la t-shirt scattata dopo il reality l’Isola dei Famosi. Altra strategia valida è l’abbinamento del marchio a eventi di vario genere (dalla musica alla beneficenza, allo sport), perché in questo modo il pubblico comprende meglio la filosofia del marchio. Per esempio De Puta Madre ’69 sponsorizza iniziative per l’infanzia nel Mozambico e il recupero dei carcerati mentre Ignoranz, che punta ai valori dell’amicizia e dell’aiuto, organizza feste dedicate all’aggregazione della clientela. Infine, la pubblicazione su quotidiani o periodici dà sempre buoni risultati: «Le riviste sono una buona cassa di risonanza: proprio come il passaparola» conclude l’esperto Mottolese.

partire da zero

L’investimento iniziale per il business delle t-shirt si aggira sui cinque-seimila euro o anche meno: a seconda della qualità del filato che si sceglie, il prodotto finito ha un prezzo di produzione contenuto entro cinque-sei euro. Trovato un fornitore di abbigliamento sulle Pagine Gialle (dove acquistare il “prodotto vergine” dai 25 centesimi in su), si fa realizzare la stampa da una litografia o un’azienda che realizza materiale pubblicitario (nelle Pagine Gialle sotto la voce «serigrafia»). Ogni impianto serigrafico originale con un soggetto da riprodurre costa circa 50 euro. Due le difficoltà: trovare una bella idea da stampare e… i clienti!

Redazione, Millionaire 9/2005

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