Le vie del colore sono infinite

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Messaggio forte? Usate tinte vivaci. Effetto più energizzante? Preferite i colori freddi. Un prodotto serio? Fatelo blu.  Il colore determina per il 5% il successo finale di un prodotto. Ma attenti a non generalizzare

Il blu, soprattutto. Le inchieste, condotte negli ultimi anni, hanno rivelato che il 50% degli intervistati ha scelto il blu come colore preferito. Non è un caso quindi che sia ampiamente usato dal marketing: solo o associato al bianco, è scelto per prodotti bancari e assicurativi. Ben lo sanno pubblicitari ed esperti del settore, che studiano packaging e campagne utilizzando con attenzione l’elemento colore, che pare conti per un 5% nel successo finale di un prodotto. Ma attenzione a non generalizzare. Il gradimento dei colori varia al variare della zona geografica: al Sud (in Italia e nel mondo) si preferiscono i colori primari, al Nord piacciono anche quelli più scuri e meno brillanti. Ai giovani piacciono i colori acidi, ai meno giovani i toni più caldi.

«L’impatto di un colore può variare moltissimo a seconda della sua intensità – specifica Carlo Amedeo Reyneri, architetto torinese esperto di feng-shui – Per esempio: il verde intenso dà un idea di classico ed elegante, mentre il verde acqua suggerisce purezza, trasparenza e vitalità».

Il rosso e l’arancione sono i colori del buonumore e della solarità. Stimolano l’energia e mettono appetito, non a caso molte catene alimentari li utilizzano. Ma la cronaca insegna che può essere coronato dal successo anche un utilizzo dei colori meno tradizionali. Quando è arrivato in Italia, nel 2001, il gruppo bancario Ing Direct, nel lancio del suo prodotto innovativo (un conto corrente che non costava nulla, rendeva molto e non chiedeva di cambiare banca), non ha lasciato nulla al caso. Spiega Luca Prina, direttore marketing di Ing Direct Italia: «Abbiamo fatto indagini da cui è emerso che il mondo bancario aveva un’immagine “grigia”: scarsa trasparenza, rigidità, passività del cliente. Visto che avevamo un prodotto innovativo, abbiano deciso di seguire le leggi del largo consumo e cioè comunicare quello e non l’azienda. Per lanciarlo abbiamo scelto l’arancione. Per gli italiani era sinonimo di solarità, estate, amicizia. Inoltre, era una via di mezzo fra il rosso (energico, ma troppo aggressivo) e il giallo (allegro, ma troppo debole e usato nell’alimentare). Come simbolo è stata scelta la zucca, che evocava fertilità, sincerità. Abbiamo verificato tutte queste scelte con continui test». Alla fine, i risultati hanno premiato la Ing Diretc, che oggi conta 550 mila clienti del suo Conto Arancio e 12 miliardi di euro raccolti. Dopo il Conto, ha lanciato anche il suo Mutuo (tremila clienti dopo un anno). Anche questo Arancio, ovviamente.

«Quando si sceglie il colore di una confezione ma anche della parete di un negozio, bisogna seguire prima di tutto la regola della coerenza. Coerenza con il prodotto e con il target di riferimento» esordisce Marina Mastropietro, consulente cromatica. «E così una panetteria userà legni chiari e sacchetti del color del pane o gialli. Birrerie ed enoteche punteranno sul legno scuro. Un ristorante potrà utilizzare l’arancione, che stimola l’appetito. Un negozio di abbigliamento userà toni più rassicuranti se si rivolge a un target adulto e più brillanti se ha clienti giovani. Il messaggio veicolato dal colore non deve essere troppo violento, ma subliminale» prosegue Mastropietro. Una distinzione di fondo è quella fra colori freddi e colori caldi. Questi ultimi si distinguono perché hanno una punta di giallo e sono più rassicuranti (da usare in luoghi in cui si vuol far rimanere le persone più a lungo e a proprio agio). I colori freddi, viceversa, hanno un effetto più “energizzante” e dinamico.

Laura Jacobs, responsabile del visual merchandising di Infiore, spiega le scelte cromatiche del gruppo: «Nel restyling dei nostri negozi, abbiamo colorato d’azzurro, il nostro colore istituzionale, le colonnine che segnalano i diversi reparti (moda, basic, uomo, bambina) oltre che punti focali che possano attirare l’attenzione dalla strada. Oltre all’azzurro (un colore pastello, fresco e coerente con la merceologia), abbiamo usato il bianco burro. Il tutto non solo in negozio, ma anche per i sacchettini e la pubblicità».

Ma la coerenza fra colore e messaggio può riguardare, per esempio, anche l’origine del prodotto. «Non è un caso se il caffè, che viene da Paesi caldi, è pubblicizzato da modelle brune, mentre la birra tipica dei Paesi nordici ha testimonial bionde» prosegue Mastropietro.

Il colore può infine diventare un elemento distintivo dei propri prodotti. Prima i telefoni erano solo grigi, dopo il suo arrivo si sono colorati di molte tinte. Stiamo parlando di Cristina Brondi, dell’azienda omonima, che spiega: «Nell’elettronica di consumo, i colori prevalenti sono sempre stati neutri, dal grigio al nero all’argento. Otto anni fa, ho pensato di dare un tocco di colore. Inizialmente, sono partita con un piccolo quantitativo di telefoni colorati. L’accoglienza del pubblico è stata subito buona. Oggi questi pesano per un 10% sul nostro fatturato».

il colore, che storia!

Armata rossa, camicie nere, rivoluzione arancione. Da sempre i colori hanno sottolineato, come un evidenziatore, i cambiamenti storici più importanti.

Nell’era delle comunicazioni, poi, è diventato essenziale per un movimento di massa adottare dei colori vistosi. Questo infatti permette di superare le barriere linguistiche e dare messaggi riconoscibili su giornali e tv di tutto il mondo.

«Quelle migliaia di persone che in Ucraina indossavano qualcosa di arancione (foto a sinistra) non avevano bisogno di aprire bocca: si capiva subito che cosa volessero dire» ha affermato Leatrice Eiseman, direttrice del Pantone color institute (società di consulenza sul colore).

Viola è il nuovo corso dell’Iraq, dal colore dell’inchiostro usato nelle elezioni (definizione del presidente Usa George W. Bush).

Rosa è il colore della rivoluzione iraniana, dove le donne hanno sottolineato la loro femminilità indossando capi di questo colore.

I moti libertari del Kirghizistan sono stati identificati come “la rivoluzione dei limoni”. Uno dei leader del movimento giovanile ha spiegato al Times di Londra: «Abbiamo scelto il giallo, perché è il colore del cambiamento, come accade per i semafori». Stesso colore ha simboleggiato nelle Filippine il ritorno in patria (dal colore dell’abito di Corazon Aquino).

I colori non hanno un significato univoco (il nero è stato scelto sia da anarchici, sia da fascisti). Ma su un punto gli esperti sono concordi: per dare un messaggio forte, bisogna usare tinte vivaci.

vestito per il successo

I colori non aiutano solo a vendere. Ma anche a vendersi. Qual è il migliore per un’occasione di lavoro? Lo abbiamo chiesto a Marina Mastropietro, consulente cromatica di

Progetto colore, società che effettua analisi cromatiche per evidenziare i colori, gli accessori e i tipi di abiti più adatti per ognuno (prezzo: fino a 260 euro).

Info: tel. 02 48012850, www.progettocolore.com

Blu

E’ perfetto per un colloquio o una riunione di lavoro. Ispira autorità, sicurezza e professionalità.

Grigio

Autorevole ed elegante. Ma il grigio (come il nero) si memorizza poco. Va abbinato a un accessorio o un dettaglio colorato.

Rosso

E’ troppo aggressivo e va evitato in un contesto lavorativo. Va bene la cravatta rossa per attirare l’attenzione.

Marrone

Si vestirà di marrone, il colore della terra, chi vuole apparire rassicurante, ma rinuncia a mostrarsi autorevole.

Nero

E’ un passepartout, che però è meglio lasciare ai contesti più eleganti.

Lucia Ingrosso, Millionaire 6/2005

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