L’idea che ti cambia la vita

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La storia d’impresa è piena di invenzioni più o meno clamorose. Spesso anche casuali. Perché l’uovo di Colombo, a volte, è lì sotto gli occhi di tutti. Ma nessuno lo vede. E tu? Scopri come trovare l’idea giusta. E metterla in pratica…

Il suo destino era già stato scritto. Figlio di produttori di vini, avrebbe lavorato nell’azienda di famiglia. Ma, durante una passeggiata in montagna, per favorire la traspirazione del piede taglia la suola delle sue scarpe. Sorpresa: funziona. In quel momento, Mario Moretti Polegato aveva creato il primo prototipo della scarpa che respira, quella Geox che oggi fattura 240 milioni di euro. Altro settore, altra storia. Un giovane con due lavori (barista e meccanico) si ritrova a perdere i capelli a 25 anni. L’idea lo terrorizza e nessuno sembra in grado di risolvere il suo problema. Si mette al lavoro, passa ore e ore a cercare un team di super esperti. Così Cesare Ragazzi ha trovato una nuova soluzione anticalvizie. Utile prima a lui, poi a migliaia di altre persone.

La storia d’impresa è piena di invenzioni più o meno clamorose, a volte anche casuali, che hanno cambiato la nostra vita quotidiana. Pensiamo ai Post it e alla pizza a domicilio, ai mobili dell’Ikea e ai lettori di cd musicali portatili. Ma come si trova l’idea giusta? «Si parte dall’osservazione di se stessi e degli altri» è la ricetta di Alberto Loreti, imprenditore fondatore della Rielda (vedi pag. 32). La sua invenzione? Una sola chiave per tutte le serrature.

Ma in tutti i casi coronati poi dal successo, il percorso è stato arduo. Le storie che abbiamo raccolto parlano di grandi fatiche. C’è chi è passato attraverso un plagio, chi ha speso anni in un piccolo laboratorio e chi ha scoperto quanto onerosi possano essere gli investimenti tecnologici. Tutti hanno sperimentato una grande verità: a fare la differenza è la fiducia in se stessi e nella propria idea. Il fatto di crederci, insomma. Quando Mario Moretti Polegato ha avuto l’idea della “scarpa che respira”, ha capito subito che si trattava di un’intuizione vincente. Ma lui faceva già un altro mestiere (lavorava nell’azienda vinicola di famiglia) e ha perciò pensato di proporla a imprenditori calzaturieri che conosceva personalmente. Si è fatto ricevere e, fiducioso, ha esposto la sua idea. Nessuno ci ha creduto. Così, alla fine, ha deciso di fare da sé.

Ma che fare per concretizzare un’intuizione geniale? «E’ sempre preferibile essere tutelati da un brevetto» consiglia Laura Turini, avvocato, consulente in materia di brevetti e copyright (vedi box a fianco). Una volta che l’idea è tutelata, si può pensare al passo successivo: mettersi in proprio per trasformare l’idea in un’attività di successo o venderla a un’azienda già esistente. Nel primo caso, bisogna mettere in conto gli investimenti per avviare l’attività. Chi è un pioniere deve essere in grado, all’inizio, di ricoprire tutti i diversi ruoli: tecnico, produttivo, amministrativo, commerciale… L’altra opzione è quella di rivolgersi alle aziende già operanti nel settore e proporre a loro la cessione del brevetto per la sua realizzazione. «In questo caso – aggiunge Laura Turini – consiglio sempre di preferire un contatto diretto, evitando l’intermediazione di avvocati o commercialisti. Durante il primo incontro, si illustra il brevetto senza mostrarlo. Lo si fa solo in caso di interesse, in vista della stipula del contratto». Che cosa conta per riuscire nell’impresa? «Oltre alla buona idea – dichiara Laura Turini – servono professionalità e determinazione. Il successo, però, può essere legato anche al caso e alla fortuna».

Per cercare di prevedere l’accoglienza del pubblico, sono necessarie ricerche di mercato mirate, su un campione di rivenditori e clienti potenziali. Una prassi diffusa è poi quella di lanciare il prodotto in un’area test limitata. «Per trovare l’idea giusta – spiega Antonio Montefinale, consulente in creazione d’impresa – bisogna frequentare le fiere, leggere molto, osservare quello che succede all’estero, specie negli Stati Uniti. Soddisfare bisogni insoddisfatti, anticiparli se necessario».

E il franchising? «Si può pensare di costruire una rete sull’offerta a domicilio di servizi: pulizie o pronto soccorso idraulico, come già succede in America» commenta Luca Fumagalli, consulente del settore. Come leggerete in queste pagine, le opportunità non mancano per chi ha una buona idea. E ci crede fino in fondo.

brevetto: istruzioni per l’uso

I primi passi. Verificare che l’invenzione che avete in mente non esista già. Quando si deposita il brevetto, infatti, l’ufficio non svolge alcun controllo in termini di novità. Si possono tentare ricerche fai-da-te negli archivi on line (http://it.espacenet.com e www.delphion.com). Bisogna poi ricordarsi che non tutto è brevettabile. «Non sono brevettabili, per esempio, le semplici idee. Molti, per esempio, vorrebbero tutelare la loro intenzione di realizzare un sito Internet su un certo argomento, ma non possono. Lo stesso vale per i programmi televisivi e radiofonici (salvo eccezioni), i giochi e i metodi terapeutici» spiega Laura Turini (tel. 0587 734379, lturini@ufficiobrevetti.iti).

Come si fa. Una volta verificata la novità dell’idea e la possibilità di tutelarla, si può procedere. «Per depositare la domanda, occorre realizzare una relazione tecnica sul prodotto – spiega Laura Turini – oltre al cosiddetto “elenco delle rivendicazioni”, cioè degli aspetti riguardo ai quali si vuole essere tutelati. Si può decidere se muoversi da soli o ricorrere all’aiuto di un consulente. Nel secondo caso, si spende un po’ di più, ma si è sicuri di seguire alla lettera la procedura, limitando al minimo i rischi di plagio».

Costi e tempi. «I costi “vivi” per l’ottenimento di un brevetto ammontano a 200-400 euro a pratica. Il costo di un consulente si aggira invece sugli 800-1.000» conclude Turini. Una volta che l’idea è depositata, l’inventore è già tutelato, anche se il brevetto arriverà in un paio d’anni.

INFO: la documentazione necessaria per la domanda di brevetto può essere ritirata allo “sportello brevetti” di ogni Camera di Commercio provinciale (o scaricata on line all’indirizzo http://213.175.14.66/dgspc/uff_brev/homepage.htm). Ulteriori informazioni al link: www.infobrevetti.camcom.it

«In testa? ho un’idea meravigliosa»

Cesare Ragazzi è partito da un suo disagio: la calvizie. Ha cercato una soluzione. Invano. Così, ci ha pensato da solo…

L’idea. Ha inventato il sistema Cnc, capelli naturali a contatto, che resistono a tutto, anche all’acqua.

La storia. Cesare Ragazzi, bolognese, figlio di braccianti, comincia a lavorare quando è ancora bambino. «La necessità aguzza l’ingegno. Dovevo sopravvivere – ricorda oggi – e così facevo due lavori: barista e meccanico. E poi la sera, chitarrista autodidatta, suonavo in un complesso». Intorno ai 22 anni comincia a perdere i capelli, si rivolge a un centro specializzato, ma non ottiene risultati. Così forma un piccolo team di lavoro per concretizzare la sua idea di realizzare capelli naturali al 100%. Lavorano per tre anni in un piccolo laboratorio. Quando il metodo è messo a punto, lui è il primo a provarlo. Siamo fra la fine degli anni Sessanta e l’inizio dei Settanta e la soluzione, che risponde a un’esigenza sentita e diffusa, ha successo. Da quel momento, fatturato e numero di addetti crescono senza sosta. «Cominciammo ad aprire nuovi centri di consulenza: una sorta di franchising, insomma, ben in anticipo sui tempi. Ero convinto infatti che il titolare dovesse essere imprenditore: in questo modo, sarebbe stato suo interesse curare il rapporto con il cliente e fidelizzarlo» racconta Ragazzi. Oggi i centri sono 70 (12 in Europa), con una decina in apertura nel 2004 e un investimento, richiesto al franchisee, compreso fra i 50 e i 150 mila euro “chiavi in mano”, comprensivo di: formazione, arredamenti e materiale tecnico. Ma lo sviluppo del business è dovuto anche al sapiente uso della comunicazione. Cesare Ragazzi si affida a un’agenzia di Milano, ma dà anche il suo contributo: sua la frase tormentone («Salve, sono Cesare Ragazzi») e l’idea dello spot in acqua con la sirena (foto sopra). Non solo: siamo di fronte al primo caso di imprenditore che diventa testimonial del suo progetto. Così, senza bisogno di budget miliardari, le campagne promozionali, che giocano su originalità e ironia, si fanno ricordare. Come non citare lo slogan «Tutto può succedere a un calvo che si è messo in testa un’idea meravigliosa»? La diffusione dei prodotti e delle soluzioni di Cesare Ragazzi avviene oggi anche attraverso due nuovi canali: farmacie e parrucchieri.

INFO. Numero Verde 800 150150,

www.cesareragazzi.com

La lezione. Da un problema personale si può trovare una soluzione efficace per tutti, senza dare illusioni e fare false promesse. «Fondamentale non fermarsi e guardare sempre avanti. Quello che facciamo oggi è già vecchio: dobbiamo superarci e migliorarci grazie alla ricerca continua» sintetizza l’imprenditore.

La chiave del successo

Stanco di portarsi in giro mazzi di chiavi, ha inventato uno strumento che apre più porte.                  Scommessa, vinta, di un imprenditore di provincia

L’idea. Ha ideato una serratura a cilindro riprogrammabile meccanicamente. In pratica, una chiave che si usa per più serrature e può essere riprogrammata dallo stesso utilizzatore. Il numero di cambi possibili della codifica è illimitato.

La storia. «Già 15 anni fa avevo notato che tutti noi avevamo molte chiavi, troppe – esordisce Alberto Loreti, fondatore della Rielda – Così ho pensato che sarebbe stata molto utile una chiave buona per tutte le serrature. Da qui l’idea di un cilindro riprogrammabile, che desse la possibilità di usare una chiave diversa da quella originaria ogni volta che si voleva (ideale in caso di smarrimento, affido temporaneo, furto…). Così diventa possibile utilizzare una sola chiave al posto di tutto il mazzo. Sono un perito meccanico e lo sviluppo tecnico è stata la cosa meno difficile. Anche se siamo partiti in piccolo, in una cantina». Più arduo il passaggio fra idea e impresa: «Quando si è pionieri in un settore, bisogna essere bravi nel saper fare di tutto. Essere tecnici e ragionieri, venditori e uomini di marketing. Per non parlare degli investimenti. Noi siamo in un settore ad alta tecnologia e abbiamo necessariamente dovuto investire molto in macchinari». Come prima cosa, Loreti ha deciso di brevettare la sua idea (oggi è tutelata in 64 Paesi). Il processo di ideazione, naturalmente, va avanti un po’ alla volta: «Abbiamo proposto il nostro prodotto alle grosse banche, che hanno necessità in termini di sicurezza, e poi alla Telecom. Oggi la maggior parte dei distributori automatici funziona con chiavi nostre». Più difficile la conquista del mercato dei privati: «Bisogna puntare sulle grosse quantità, perché i margini sono bassi. Per vendere tanto, però, occorre fare pubblicità, che è costosa. Il passaparola funziona, ma lentamente. Probabilmente questo sarà il compito dei miei figli. Non a caso il nome di questa azienda è stato deciso proprio pensando a loro (Rielda sta per: Riccardo, Elisabetta e Dario, i tre figli di Loreti, ndr)».

INFO: tel. 0746 577044, e-mail rielda@tin.it

La lezione. Imparare a vedere il mondo come un unico, grande mercato. «Noi vendiamo in Cina e dietro l’angolo. Abbiamo partecipato a una fiera a Las Vegas, proprio perché pensiamo che il business non abbia confini» spiega Loreti. E ancora: «Siamo piccoli e dobbiamo difenderci dalla concorrenza. Perciò abbiamo molti brevetti e facciamo continuamente test di laboratorio: sui nostri prodotti, ma anche su quelli concorrenti».

A ciascuno la sua tazzina

Come lanciare un’idea tra difficoltà e resistenze. E continuare a crederci… Storia della tazzina da caffè monouso

L’idea. Hanno realizzato una copertura usa e getta per le tazzine al bar. Obiettivo: garantire igiene e mantenere più a lungo il calore.

La storia. I tre fratelli De Bellis (Domenico, Francesco e Lorenzo) sono di Acquaviva delle Fonti (BA) e questo ha contribuito a complicare i primi passi della loro impresa. «Una volta avuta l’idea, abbiamo dovuto svilupparla. Ma per i laboratori, le prove, la ricerca di materiali e le esperienze, i riferimenti erano tutti al Nord. E ogni volta si doveva mettere in conto un viaggio di mille chilometri, con tutto quello che ciò comporta, in termini di tempo e spesa» spiega Domenico.

Ma facciamo un passo indietro: «Provenivamo dal settore dell’arredamento e già avevamo avuto l’idea di un nuovo prodotto. Ma il nostro errore era stato quello di non brevettare la nostra idea. E così, a un certo punto, ce l’hanno soffiata. La nuova idea è nata da un’esigenza personale. Eravamo al bar, vedevamo le tazzine non del tutto pulite. Così abbiamo pensato che sarebbe stato utile avere un film protettivo che garantisse igiene e conservasse il calore. Abbiamo cercato il materiale adatto: inodore e insapore. Poi, vista l’esperienza precedente, abbiamo subito brevettato la nostra idea». Nasce così Montazzì, il copritazzina usa e getta, una piccola rivoluzione, l’unica certificata secondo le norme europee sull’igiene.

«Per due anni – spiega Domenico – abbiamo fatto ricerche di mercato e test nei bar. Il prodotto piaceva e così siamo partiti. All’inizio abbiamo veicolato Montazzì con una rete in franchising, salvo poi renderci conto che servivano persone con una professionalità specifica, legata al mondo dei bar. E così ci siamo appoggiati ad agenti esperti nel settore, anche plurimandatari». Eppure, nonostante i suoi punti di forza, Montazzì incontra qualche resistenza. «I consumatori sono abitudinari e inizialmente diffidenti nei confronti del nuovo. Quanto ai baristi, non sempre vedono chiaramente l’utilità del servizio». Soluzioni? «Abbiamo legato, al nostro servizio, un prodotto. Oggi il nostro pacchetto comprende la fornitura del nostro caffè. Questo implica l’ingresso in un settore più competitivo, ma anche con margini superiori». Intanto, dopo due anni di test, viene lanciata la nuova invenzione del gruppo De Bellis: si chiama Formì, la prima e unica forchetta tradizionale in acciaio in versione monouso.

INFO: tel. 080 758567, www.montazzi.it

La lezione. Mettersi dalla parte del consumatore consente di ideare una soluzione veramente efficace, che risponde alle sue esigenze. Nel caso di un prodotto-servizio di largo consumo, occorre investire in pubblicità. Fra il ’98 e il ’99 l’azienda pugliese punta sulla televisione e su testimonial famosi (da Amadeus a Mara Venier).

Il mondo ai miei piedi

Ha conquistato i mercati internazionali partendo dal basso. Anzi, dai suoi piedi. Così ha inventato “la scarpa che respira”…

L’idea. Ha ideato una suola in grado di far respirare il piede, senza però far entrare l’acqua.

La storia. Il destino di Mario Moretti Polegato (nella foto sopra) sembrava segnato: diventare la terza generazione di una famiglia di produttori di vino del Veneto. E infatti lui studia enologia, si laurea ed entra in azienda. Ma nel ’92 un evento imprevisto cambia il corso della sua vita. «Ero a Reno, il paese dei cowboy, nel Nevada (Usa). Ero lì per presentare i nostri vini, quando decido di fare una passeggiata sulle Montagne Rocciose. Indossavo scarpe da ginnastica e, per prevenire problemi di traspirazione e arrossamento, d’istinto, prendo un coltello e taglio le suole». Così è nata l’idea della scarpa che respira. Ma la strada è ancora lunga: va bene bucare la suola per far uscire il sudore, ma come non far entrare l’acqua? «Mi viene in mente che c’è un materiale, una membrana, usata negli Stati Uniti per le tute degli astronauti. E’ composta di canaline abbastanza grandi da far passare le molecole di sudore, ma non quelle di acqua: è l’ideale». Dopo averlo perfezionato e reso adatto alle suole delle scarpe, l’imprenditore veneto lo brevetta. «Ma io avevo già il mio lavoro e la mia impresa. Così ho pensato di presentare l’idea a imprenditori del settore calzaturiero che conoscevo. Ma l’accoglienza che ho avuto è stata molto fredda: nessuno mi credeva. Eppure, ero convinto di aver avuto una giusta intuizione. E così, alla fine, ho deciso di produrla io».

La Geox nasce nel ’95, con cinque collaboratori, un investimento limitato («Ho pensato in grande sin dagli esordi, ma ho preferito fare un passo alla volta») e la sola collezione per bambini (i loro piedi sono quelli che sudano di più). Il prodotto ha avuto subito un grande successo, complice una comunicazione non sempre bella, ma decisamente diretta ed efficace (alla pubblicità viene destinato il 10% del fatturato). Poi nasce la linea per adulti, quella fashion, l’abbigliamento. «La nostra mission è quella di dare alle persone benessere, la possibilità di vivere meglio» dichiara Polegato.

INFO: tel. 0423 2822, www.geox.com

La lezione. Anche l’idea giusta, da sola, non basta. Quella della scarpa che respira era geniale, eppure nemmeno i più intuitivi tra gli imprenditori ci hanno creduto. La differenza, ancora una volta, l’ha fatta la motivazione del suo ideatore.

«Al telefono sì, ma gratis»

E’ appena partito un servizio che permette di parlare con tutto il mondo, senza spendere un euro, grazie a Internet

L’idea. Hanno ideato un telefono che, sfruttando la rete di Internet, permette di chiamare ed essere chiamati gratis.

La storia. Quattro soci e la scelta di cavalcare un trend: quello che permette di telefonare gratis in tutto il mondo sfruttando la tecnologia VoIP (voice over IP, trasmissione di voce in tempo reale su rete IP). «Abbiamo importato dagli Usa l’apparecchio telefonico – spiega Marcello De Gasperi, uno dei quattro soci – e il nostro lavoro è stato quello di sviluppare il software e realizzare il server centrale. Sono stati necessari tre-quattro mesi di tempo e un investimento di 150 mila euro». In parallelo è nato anche il sito Internet, che non è solo una vetrina del servizio, ma anche un elemento fondamentale per il suo funzionamento. «La nostra offerta si rivolge principalmente alle aziende che comunicano spesso con l’estero. In questo caso, i risparmi sono di migliaia di euro al mese. Due le formule: un telefono a 226 euro e un kit da due a 408. Compreso nel prezzo è l’abbonamento al nostro portale, che permette di effettuare tecnicamente la chiamata. Per gli anni successivi, l’abbonamento avrà un canone di tre-quattro euro al mese».

Strategica la scelta della commercializzazione: «Abbiamo deciso di puntare sui negozi di telefonia e installazione reti. L’accordo con i rivenditori prevede una sorta di franchising: in cambio di un acquisto minimo di cinque kit, diamo l’esclusiva di zona e materiale informativo e pubblicitario. I margini per i distributori sono piuttosto alti, anche se attualmente ancora difficilmente quantificabili» prosegue De Gasperi. Ma qual è la differenza del servizio Ottozero con il software gratuito Skype (www.skype.com), che permette di telefonare gratis via pc? «Con Ottozero, in teoria, il pc non serve. Poi le aziende utilizzano proprio le reti di computer, ma si può telefonare in modo più semplice, anche a pc spenti» precisa De Gasperi.

INFO: tel. 02 93798380, sito Internet www.ottozero.com

La lezione. Per operare in un settore ad alta tecnologia, servono esperienza e competenze specifiche. «Quando ci si muove prima degli altri, bisogna conquistare il maggior numero di clienti nel più breve tempo possibile. Solo così si frena sul nascere la concorrenza» illustra De Gasperi.

L’idea flop

e lo scooter non va…

Lanciato come un mezzo di trasporto rivoluzionario, ha invece collezionato solo insuccessi. Cronaca di un fallimento “istruttivo”

Mezzo di trasporto rivoluzionario o gadget inutile e di breve durata? La domanda sorse spontanea, quando il Segway fece la sua comparsa sul mercato americano, un paio di anni fa, a suon di ricche campagne pubblicitarie. Si trattava di un monopattino-scooter tecnologico, alimentato a energia elettrica e realizzato con tecniche e materiali d’avanguardia. Il suo inventore Dean Kramer era convinto che avrebbe reso più vivibili le città, permettendo di spostarsi velocemente (a 6,12 o 20 km all’ora) e fare più cose senza dover ricorrere alla macchina. Ma anche nel momento dell’entusiasmo si facevano strada i primi dubbi: il Segway (già da allora in vendita anche su www.amazon.com) costava molto (5.000 dollari) ed era di difficile gestione (dove parcheggiarlo-custodirlo?). Nel gennaio dell’anno scorso, al suo arrivo sul mercato italiano, il giornalista Beppe Severgnini volle provarlo e poi commentò: «Non annuncia una rivoluzione, ma è un’evoluzione interessante. Per la strada, tra le auto, è troppo lento; sui marciapiedi, tra i pedoni, fin troppo veloce. E’ più agile di una bici, che però non si deve ricaricare (l’autonomia del Segway è di due ore). A chi servirà? A postini, poliziotti di quartiere, personale degli aeroporti, ispettori di grandi spazi da ispezionare».

I problemi tecnici subentrati dopo il lancio hanno costretto la casa produttrice a ritirare i modelli già venduti. Segno che neanche i più colossali battage pubblicitari possono imporre un prodotto, se questo non ha le caratteristiche vincenti. Dopo nove mesi di lavoro, la società Rad2Go (www.rad2go.com) ha lanciato Q, l’erede di Segway. Risolti alcuni problemi tecnici e, soprattutto, ridotto notevolmente il prezzo: l’offerta lancio è di 800 dollari. Sarà la volta buona?

Lucia Ingrosso, Millionaire 4/2004

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