Lo shopping? È una scienza

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Entra se attirato da una bella vetrina o da un bisogno preciso. Percorre il perimetro del negozio. Guarda ciò che è esposto ad altezza occhi. Gira a destra, ma cerca il nuovo a sinistra. Identikit del cliente tipo.  E tutte le strategie per farlo spendere…

Il cliente entra nel negozio. All’ingresso, grazie a uno scanner che gli esamina le iridi, viene riconosciuto. Subito un commesso virtuale gli propone prodotti in linea con i suoi acquisti più recenti. Succede a Tom Cruise, nel film Minority report, ambientato in un futuro prossimo.

Nella realtà non capita ancora, ma la direzione è tracciata. Il negozio non è più solo un luogo in cui approvvigionarsi, ma è diventato un experience provider, un fornitore di esperienze. «Conta la multisensorialità, cioè la capacità di sollecitare i cinque sensi e rendere gradevole lo shopping» esordisce Sandro Castaldo, direttore area marketing della Sda Bocconi. Allestimenti estrosi, servizi accessori, musiche, colori, persino profumi liberati nell’aria. Tutto pur di spingere il cliente all’acquisto. «E’ fondamentale avere chiari gli obiettivi. Chi sa esattamente che cosa vuole ottenere dallo spazio, riuscirà a incanalare le energie nel modo giusto» esordisce Carlo Amedeo Reyneri, architetto torinese esperto di Feng shui. Ma vediamo, passo per passo e con i consigli degli esperti, come realizzare un negozio perfetto.

Tra strada e vetrina. Evitare strade troppo larghe o troppo strette. Il negozio deve essere il più possibile accessibile, meglio se vicino a un parcheggio. In sua mancanza, si può stipulare una convenzione con uno vicino. Una via ad alto scorrimento di auto si presta a supermercati e negozi con vetrine grandi, visibili dalla macchina. Le vie pedonali sono l’ideale per la vendita di abiti, scarpe. La vetrina è spesso il motivo che spinge il passante a entrare. Deve essere curata, rinnovata di frequente, attraente per luci e colori, coerente con l’immagine del negozio. «Un errore comune è quello di non utilizzare  la parte laterale della vetrina, che poi è quella che si vede meglio quando si cammina» nota Giusi Scandroglio, managing director Envirosell Europe, società che studia il comportamento dei consumatori. Può essere vincente una vetrina che si insinua nel negozio, accompagnando fin quasi all’entrata. In vetrina devono trovare spazio prodotti rappresentativi del negozio, così chi entra non trova sorprese.

L’ingresso. Le porte si devono aprire verso l’interno, per favorire il flusso delle persone. In controtendenza, alcuni negozi di lusso (come le gioiellerie) prevedono ingressi angusti e, addirittura, qualche scalino. Questo mette a dura prova la motivazione. Ma poi chi entra, nel 90% dei casi, compra. Guai a sistemare i cestini per la spesa in una posizione arretrata, perché quando il cliente entra tende a inoltrarsi nel negozio e non si volta indietro. Nella prima area, meglio non mettere nulla di importante, perché il cliente ha bisogno di un po’ di tempo per abituarsi al nuovo ambiente. Posizione da sfruttare: a dieci passi dall’ingresso, sulla destra. La maggior parte dei clienti, infatti, ci mette dieci passi ad ambientarsi. E al primo “incrocio” gira a destra.

Ordine sempre, disordine quando… Fondamentali la pulizia e la manutenzione. «No a specchi opachi, muri sporchi, tavoli scheggiati e qualsiasi altro elemento che denoti trascuratezza. Occhio, in genere, all’ordine: quello fisico simboleggia quello mentale. Ma c’è un’eccezione: il disordine può essere sinonimo di buoni affari (pensiamo ai cestoni delle occasioni o al banco del mercato). In questo caso, disordine equivale al piacere della scoperta» spiega Reyneri.

Provami! Le merci devono essere sistemate in modo da informare il cliente, indurlo all’acquisto. Sandro Castaldo fa l’esempio di un’enoteca: «I vini potrebbero essere sistemati in ordine alfabetico, ma probabilmente questo non sarebbe di grande aiuto al cliente. Meglio con una classificazione che tiene conto della regione d’origine. Un servizio ulteriore lo si potrebbe fornire grazie a una sistemazione fatta a partire dagli abbinamenti con i diversi piatti». Fondamentale, in ogni caso, la chiarezza. Il cliente deve individuare velocemente e in modo corretto prezzi, taglie, scadenze…

A ognuno il suo. Si fa presto a dire cliente. C’è chi entra con le idee chiare e cerca di fare l’acquisto giusto in breve tempo. C’è chi si dedica a uno shopping ricreativo ed esplora il negozio in lungo e in largo. E infine c’è il cacciatore di affari e occasioni. Il negozio ideale è trasversale e soddisfa le esigenze di tutti: indicazioni chiare per il primo, aree ricreative per il secondo, angolo delle occasioni per il terzo. Ognuno trova ciò che cerca. E ritorna.

I “non negozi”. Secondo il Newsweek il futuro dello shopping è nei “non negozi”, «progettati non intorno agli scaffali, ma come luoghi in cui trascorrere il tempo e si socializza». Senza obbligo di acquisto. Negli Usa, vanno forte gli Apple store: consulenza tecnica gratuita, possibilità di usare il computer per controllare la posta elettronica, commessi gentili e un clima cordiale. Risultato: record di afflusso e fatturato. La ricetta? «Negozi in quartieri centrali e di moda, allestimenti firmati dai migliori designer, eliminazione dell’obbligo di comprare» spiega Ron Johnson, vice presidente per il retail di Apple.

Sfrutta l’impulso. Secondo Paco Underhill, il capostipite nell’osservazione dei consumatori (se ne occupa da 25 anni),  circa il 60% degli acquisti non vengono pianificati, ma sono il risultato dell’impulso del momento. Per questo supermercati e autogrill piazzano alle casse caramelle e cioccolatini, ma anche lamette e rasoi.

musica, profumi e colori

Come trasformare la permanenza nel negozio in un’esperienza piacevole. La musica (veloce e ritmata) ha l’obiettivo di velocizzare la rotazione degli acquisti nei momenti clou e rallentarli (con brani classici) nei momenti morti, per spingere i pochi clienti a fermarsi a lungo e consumare di più. Un altro senso da sollecitare è l’olfatto, con profumi coerenti col tipo di negozio. E così essenze, ma anche fragranze di pane, brioche, caffè. E ancora, i colori: il verde si collega a prodotti naturali, il marrone ad articoli vicini alla terra, il rosso suggerisce amore e passionalità.  Importanti le forme e i materiali: il metallo e le linee affusolate e spigolose (es. gli scaffali dei supermercati, i tavoli dei fast food) invitano alla velocità. Al contrario, materiali caldi come il legno, linee morbide e poltrone avvolgenti sono un incentivo a una permanenza più prolungata e piacevole.

mi tocchi? io non compro

Da tempo i comportamenti del cliente-tipo sono oggetto di studi, libri e ricerche. Uno dei maggiori esperti nel mondo è Paco Underhill, che ha segnalato, fra le altre cose, il cosiddetto “effetto toccatina”. Pare infatti che se un cliente viene sfiorato mentre guarda qualcosa,  nella maggior parte dei casi finisce per non comprare. Non solo, il cliente si evolve, come dimostra il “paradosso del biscotto”. In passato per vendere prodotti e dolciumi, bastava metterli ad altezza di bambino. L’escamotage funzionava al punto che i genitori con bambini hanno smesso di frequentare i corridoio con biscotti posizionati in basso!

Consigli

Meglio lasciare spazio al centro: così si favorisce la circolazione dell’energia.

Nei negozi, no all’effetto museo. Parte del successo Ikea è dovuto alla possibilità di vedere mobili e accessori in un contesto molto simile a quello reale.

L’ultimo trend sono i negozi a tempo determinato. Si chiamano “pop art store” e restano aperti giusto per lanciare un prodotto: Espace Lancôme.

Una dritta? Prodotti di punta lungo il perimetro e ad altezza occhi, le novità a sinistra.

Le luci non devono essere né fioche né troppo forti. Meglio se non danno nell’occhio.

Negozi su due piani? Sì, a patto di spingere a salire di sopra. Perché, se non sufficientemente motivato, il cliente trascura i “piani alti”. New saloon jeans, ristrutturato dall’architetto Reyneri.

Negli Usa, vanno forte gli Apple store: consulenza tecnica gratuita, possibilità di usare il computer per controllare la posta elettronica, clima cordiale. Risultato: record di afflusso e fatturato.

Lucia Ingrosso, Millionaire 4/2005

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