Napapijri generation

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Usato dagli esploratori. Piace agli uomini di spettacolo. E’ di moda tra i giovani di tutto il mondo. Eppure, dietro a Napapijri, c’è un’imprenditrice della Valle d’Aosta, che è partita dieci anni fa dalla bandiera della Norvegia…

Il giubbotto tecnico con la bandiera della Norvegia ha fatto ormai il giro del mondo. Indossato dagli esploratori in condizioni estreme, dai manager a spasso in Central Park, fino agli studenti sulle piste di Cortina d’Ampezzo. Dietro Napapijri (in finlandese, “Circolo polare artico”), marchio nato negli anni ’90, c’è un’imprenditrice della Val d’Aosta: Giuliana Rosset, classe ‘59. E, dal giugno 2004, ci sarà anche la forza della Vfc Corporation, che ha rilevato il brand italiano e lo commercializzerà in nuovi mercati. Giuliana, che sarà l’amministratore delegato dopo l’acquisizione americana, nel 2003 ha ricevuto il premio Marisa Bellisario e, nello stesso periodo, è arrivata in finale come Imprenditore dell’anno, nel contest della Ernst&Young.

La storia parte nel 1988 quando Giuliana, oggi amministratore delegato del gruppo Green Sport Monte Bianco (65 milioni di euro di fatturato), ha rilevato una piccola azienda torinese, dove tre artigiani progettavano, cucivano e spedivano zaini tecnici ai clienti. «Alle mie spalle – ricorda Giuliana – c’erano mio padre e mia madre. Da loro ho imparato che cosa significa mandare avanti un’impresa, superare le difficoltà e trovare finanziamenti. Mamma, imprenditrice coraggiosa a sua volta, era figlia di produttori di grappa, le distillerie St. Roch. Il credo di mio padre era “diversificare”, creando varie imprese. Mi ha insegnato a cavarmela in ogni campo, mandandomi in giro per il mondo a portare avanti le attività di famiglia. A vent’anni, uscita da poco dalla scuola, mi sono trovata a gestire una ditta di import-export, in Francia, e poi un albergo. Non è stato facile. I miei potevano darmi appoggio finanziario, all’occorrenza, ma mi sono sentita un po’ sola. Eppure, l’esperienza mi ha aiutato a uscire dal guscio, ad affrontare con elasticità nuovi settori, produzioni, rapporti umani». Ci sono regole, per Giuliana, che le sono sempre servite nella vita. Primo: essere curiosa, documentarsi, leggere, conoscere con viaggi, contatti, confronti. Secondo: essere umile, imparando dall’esperienza altrui, anche dai “competitori”. Terzo: scegliere. «Non si può fare un prodotto che vada bene sia per la grande distribuzione, sia per quella selezionata. Da una parte si punta ai volumi, con qualità medio-bassa, dall’altra si lavora sulla ricerca tecnica e sullo sviluppo del marchio. Quando rilevammo l’azienda torinese, non ci buttammo sulla scolastica, come alcuni concorrenti, e cercammo la qualità. Trasferimmo la produzione nella nostra regione, in Val d’Aosta, e affidammo a guide e sportivi il test diretto dei nostri prodotti». Nel ‘90 è nato il marchio, grazie alla collaborazione con due grafici e una loro amica, una ragazza finlandese, che scovò sulle mappe del Nord il termine Napapijri. «Unimmo il rigore tecnico alla creatività: non più solo nero e blu per le borse da viaggio, ma colore, ricami, timbri delle spedizioni storiche di esplorazione. Con il nostro logo e la bandiera norvegese».

Giuliana usa sempre il “noi”. «Non mi piace parlare al singolare. Ho sempre lavorato con un team di persone, scelte per le loro capacità personali, ma anche per lo spessore umano. Persone capaci di dimostrare il loro valore senza farsi le scarpe a vicenda. Gente che sa mettersi in gioco, godere con gli altri di un successo e ricominciare, senza sedersi, per raggiungere un nuovo obiettivo». I 150 collaboratori e dipendenti non sono tutti valdostani. «Molti sono venuti qui per lavorare con noi e si sono radicati. Sono i primi a sperimentare i nostri prodotti. E’ bello svegliarsi fra le montagne! La qualità della vita è molto buona, in Val d’Aosta. Essere sul confine è stato anche un vantaggio per la penetrazione nel mercato francese, il secondo Paese, dopo l’Italia, dove sviluppiamo il miglior fatturato. Ma la logistica è complicata. E per far decollare gli affari dobbiamo andare in giro per il mondo».

In effetti, una delle strategie della Green Sport Monte Bianco è stata la scelta di creare basi per il business, cioè negozi monomarca e show room dove presentare collezioni e stringere accordi commerciali. «Dopo un paio d’anni, in cui sviluppammo zaini e borsoni, creammo una piccola collezione di capi per lo sci, utilizzando materiali resistenti, come la cordura della Du Pont, e un tessuto di cotone morbido e bello, il Batavia, usato per le tende militari. Il capo che ha avuto subito successo, diventando l’icona del marchio, è stato lo Skydoo: poche cuciture, massima protezione. La bandiera e il marchio in evidenza ne hanno fatto anche uno dei capi più imitati». Quello della contraffazione è un problema reale, per l’azienda valdostana: «L’imitazione con tessuti e materiali di scarsa qualità non ci rosicchia fatturati. Ma rende necessaria, in alcune zone, una distribuzione limitata, per alcuni periodi, per non inflazionare la presenza del marchio».

La gestione della distribuzione è stata fondamentale per l’affermarsi del marchio Napapijri. Giulia ha scelto fin dall’inizio di vendere attraverso negozi plurimarca, 900 in Italia, 1.300 nel mondo. E non solo di articoli sportivi. In Italia, il marchio Napapijri è distribuito tramite agenti, all’estero l’azienda ha tre filiali dirette (Usa, Francia, Germania) e una rete di partner commerciali. «Ci sono circa duemila dettaglianti che hanno creduto nei nostri capi, fin dall’inizio. La realtà italiana è ancora particolare: da noi molti negozianti sono imprenditori a tutto tondo, che contribuiscono in modo significativo al successo di un’azienda. Abbiamo sempre collaborato con i nostri rivenditori, investendo in comunicazione nei punti vendita: ottimo materiale promozionale, visual merchandising, istruzione del personale… Anche per questo, il marchio si è imposto senza investimenti in pubblicità istituzionale, fino all’anno scorso». L’azienda però ha anche negozi di proprietà a Milano, Parigi, Chamonix e Monaco di Baviera. «I nostri monomarca ci danno soddisfazioni. Non tanto in termini di fatturato: sono preziosi punti di raccolta di informazioni sui gusti e le richieste del pubblico. E ottime vetrine. Siamo interessati a nuove aperture nelle città internazionali, come Firenze». Nel mondo, ci sono poi 15 corner Napapijri in spazi shop in shop. E una prospettiva di franchising in altri Paesi, con Master che guidino lo sviluppo di reti locali. Intanto continuano i successi. Due anni fa è nata la linea Napapijri Kids e si è potenziata la linea sportswear per donna: capi da accostare a quelli classici, indossabili tutti i giorni. Momenti difficili? «Nel ’94-95 l’azienda non decollava – ricorda Giuliana – e sentivo tensione tra i familiari: vedevano solo risultati negativi e la mia preoccupazione. Poi, i problemi li abbiamo superati: ci voleva solo un po’ di tempo e un po’ di pazienza. A un certo punto, ho colto segnali positivi: ordini che crescevano, apprezzamento dei prodotti, opinion leader che indossavano i nostri capi. In tutte le fasi, ho sempre mantenuto il rigore che avevo scelto: non produrre mai quello che chiede il mercato, se non è nella logica del brand. A volte ho sentito il peso della fatica. Anche perché ho portato avanti, contemporaneamente allo sviluppo dell’azienda, la mia famiglia: ho due figlie, una di 13, l’altra di 17 anni. Ho un buon rapporto con loro. Cerco di avvicinarle alla mia attività senza forzarle: le porto con me, per far loro assaporare il mio lavoro. Forse le manderò, in estate, in uno dei nostri negozi, per cominciare dal basso: ascoltare il cliente, capire i meccanismi della vendita. Un po’ di gavetta, insomma».

Se dovesse consigliare a un giovane un’attività da intraprendere? «In questo momento, non vedo settori “facili”. E’ come affronti un’attività a fare la differenza. Bisogna cercare la qualità e distinguersi… Dare un forte carattere a quello che si fa, metterci emozione dentro, e saperla trasferire a chi acquista».

INFO: www.napapijri.it

Silvia Messa, Millionaire 5/2006

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