Si saldi chi può

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Spendono solo dopo aver trovato il prezzo più basso. Consumatori formica riempiono i negozi italiani. E così, per accaparrarseli, si prova ogni genere di promozione: sconti, carte fedeltà, tessere a punti…

Vendite in picchiata? Non fino in fondo. Gli studi parlano chiaro: i consumatori italiani sono sfiduciati sul futuro, irritati per gli aumenti. Eppure, disposti a spendere. A una condizione: solo dopo aver trovato il prezzo più basso. Secondo le elaborazioni Cermes-Bocconi, le vendite promozionali sono infatti in ascesa: nell’ultimo anno, nella grande distribuzione, sono cresciute dal 18,8 al 20,5%. Il che significa che 20 prodotti su 100 sono venduti grazie a sconti, offerte speciali, “tre per due”. Il ricorso al ribasso è onnipresente, per accontentare il 79% degli italiani che, secondo l’Eurisko, ha imparato a stare più attento ai prezzi. «I consumatori sono attirati soprattutto dallo sconto» spiega Guerino Moffa, amministratore delegato di Consulmarketing. Ma funzionano bene anche le altre forme di promozione. Dai saldi ai gadget, dalle carte fedeltà al credito al consumo. Millionaire ha scelto le più interessanti, con la consulenza di esperti del settore.

Sconto forever

Risultati quasi sempre positivi. Con lo sconto, c’è chi è riuscito a quintuplicare le vendite. Il ribasso del prezzo, in cifra percentuale oppure assoluta, su alcuni o tutti gli articoli in vendita, funziona però se viene applicato a un prodotto già vendibile di per sé. Altre caratteristiche: lo sconto dev’essere equo, rispetto al valore della merce, e avere validità solo per un breve periodo. Di solito, la quota non supera il 20% del prezzo pieno ma c’è chi, come Bottega Verde, ha praticato sconti fino al 75% e ha così quintuplicato le vendite. Attenzione, però, al conto economico: solo con un aumento considerevole del volume di pezzi venduti, si può compensare la riduzione dei margini di guadagno. Un’operazione come “tutti i pantaloni a 10 euro per 10 giorni” ha un impatto immediato: la convenienza non passa inosservata. Ma la promozione va comunicata, con cartelli o una pubblicità locale (stopper esterni, affissioni, volantinaggio). Altra forma di promozione: lo sconto progressivo o sconto quantità. In pratica, è un ribasso del prezzo, che aumenta quanto più uno compra (per esempio: due capi, sconto del 20%; tre capi, del 30%). Variante dello sconto è il 3 x 2: ovvero, si acquistano due pezzi e il terzo è in omaggio.

Gadget traina-acquisti

Gratis, bello e utile. Così il cliente percepisce un gadget, che traina gli acquisti. Offrire cianfrusaglia è controproducente: per catene molto note, il gadget è una questione di immagine. I negozi Original Marines regalano un ombrello oppure occhiali da sole a chi acquista almeno 50 euro di merce. Consiglio: in cambio dell’omaggio, assicuratevi dati e informazioni sul cliente. Altra strategia di successo: abbinare prezzo fisso e omaggio. Con un acquisto di 2,99 euro e l’aggiunta di soli dieci centesimi, Calzedonia regala un paio di collant e di calze da uomo. Obiettivi: aumentare i clienti e far conoscere la qualità della merce. Alcuni negozi, fra cui catene di ottica, propongono la rottamazione: chi consegna il vecchio occhiale ha uno sconto sul nuovo o un paio di scorta, in omaggio.

La fedeltà paga

La fidelity card fa sentire il cliente importante: l’azienda lo conosce per nome, gli riserva sconti e gli regala punti, con cui può avere regali e servizi. Per il negoziante, è un modo per raccogliere i riferimenti di un cliente, conoscerne abitudini di consumo, impostare strategie che fanno migliorare i suoi affari. La carta fedeltà è una scheda magnetica rilasciata dal negoziante, in genere gratuita. Quando fa diventare soci (è il caso della Coop), si richiede una quota il cui controvalore, in genere, viene accreditato in merce. La card permette sconti, punti per ottenere premi, o sconti godibili in spese successive (vedi lo “scontrino contante” Esselunga). Nuove card consentono di accedere anche a servizi innovativi. In alcuni centri realizzati dalla Cogest, si può farsi fare persino la dichiarazione dei redditi da un Caaf, prenotare o ritirare esami sanitari, accedere con sconti a esercizi in convenzione: meccanici, lavaggi auto…

Compro oggi, pago domani  

Comprare subito, anche senza un centesimo di contante. E pagare poi, un po’ per volta: è il principio della rateizzazione. Per molti clienti, è una spinta all’acquisto ancora più potente dello sconto; per chi vende, è la possibilità di aumentare i fatturati. Nel primo semestre del 2003, il valore dello shopping finanziato da prestiti ha superato i 17 miliardi di euro. Grazie alla rateizzazione, i concessionari di auto e moto superano i momenti bui del mercato. Ma fanno affari anche reti di negozi di mobili ed elettrodomestici, come Chateau d’Ax e Unieuro, che pubblicizza la possibilità di acquistare oggi e pagare nel 2005. Molti hanno inserito l’acquisto rateale tra le funzioni della carta fedeltà. Le operazioni con carte revolving (che consentono di rateizzare gli acquisti delle carte di credito) sono aumentate di circa il 30% nel 2003. All’omonima rete in franchising, la Camomilla Card, una carta di credito revolving del circuito Mastercard, ha portato 17 mila clienti. Il cliente può pagare subito, oppure a fine mese. Se un cliente ne porta un altro che sottoscrive la carta, riceve un buono sconto di 26 euro.

Buono acquisto prepagato

Fa aumentare notevolmente gli incassi. E il cliente gode di uno sconto, diventando così fedele. Consiste nell’ emettere un buono che dà diritto ad acquisti per un certo valore. Il cliente paga una cifra inferiore a quella del buono nel periodo di lancio dell’iniziativa, ma porta a casa la merce solo nel periodo stabilito. Nell’ottobre 2003, da Libri & Libri (catena di librerie in Lombardia), se un cliente comperava un buono da 50 euro o 100 euro, ne pagava solo 35 o 75.

Prezzo sempre fisso

La scelta di mantenere stabile il prezzo di alcuni articoli di largo consumo per un certo numero di mesi rassicura il cliente. Che compra di più e con continuità. L’hanno attuata, nel 2003, 632 punti vendita della Faid Federdistribuzione (Gs, Esselunga, Finiper, Bennet, Lombardini, Pam, Rinascente, Standa, Unes) e ha funzionato. Analoga l’iniziativa “Prezzo amico”, della Confesercenti, su un paniere di 40 prodotti. Coinvolti anche bar e ristoranti. Gli aderenti hanno esposto una vetrofania, con effetto attira-clienti. Pur non essendoci ancora dati finali, la clientela ha dimostrato apprezzamento.

Silvia Messa, Millionaire 01/2004

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