Trova la tua oasi

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C’è chi ha puntato tutto sulle tende da campeggio. Chi è partito dalle cuffie per la telefonia. E chi, individuato un target, si è concentrato solo su prodotti ad hoc. Il risultato? Piccole idee, grandi opportunita’ . Perche’  chi sceglie la specializzazione trova un’oasi. e vince. A patto di…

Vendere tutto a tutti? Concetto superato, statico e garanzia di profitti ormai solo per realtà aziendali grandi e complesse. Agli altri, alle piccole e medie imprese, vero motore della nostra economia, si adattano strategie diverse. Più moderne, flessibili e innovative. Una di queste è fondata sul marketing di nicchia. Ma che cosa significa «nicchia»? «E’ un segmento di mercato, cioè un gruppo di clienti piccolo ma contraddistinto da un alto valore. Le nicchie possono essere individuate in settori diversi, dai beni di lusso ai prodotti business to business, cioè rivolti alle aziende» spiega Angelo Manaresi, professore ordinario di marketing presso la facoltà di Economia di Bologna e docente del master di marketing e comunicazione (info: www.almaweb.unibo.it).

Il marketing di nicchia nasce negli anni Ottanta, quando si inizia a considerare con grande attenzione gruppi ristretti di consumatori. Spiega il sociologo Francesco Morace: «Per questi consumatori, l’acquisto di certi prodotti e servizi equivale all’affermazione di una precisa condizione culturale e sociale, a uno status». Tutto questo precede la globalizzazione. E a questa il marketing di nicchia può essere una risposta, rappresentando un movimento in controtendenza nei confronti di un mercato in cui tutti, ai quattro angoli del mondo, hanno gli stessi gusti e consumano le stesse cose. Attenzione, però, ai mercati troppo angusti. «La nicchie, se troppo piccole, rischiano di diventare dei loculi. La soluzione, a questo punto, potrebbe essere l’esportazione. Un caso illuminante è quello della Ferrari: estrema specializzazione, prodotto molto curato, target ben preciso, capacità produttive limitate. Tutto questo, però, a fronte di un mercato globale con nicchie di consumatori presenti in molti Paesi del mondo. Questa soluzione è praticabile per vari prodotti e in settori diversi, fra cui anche quello agroalimentare. La chiave di volta è fornire un’eccellenza tangibile, una qualità reale. Oggi la sola immagine non basta più» conclude Morace.

Sembra facile: si individua un target ben preciso, se ne esplorano bisogni e desideri e si finisce per offrirgli un prodotto-servizio su misura. Si spende molto per assicurare un alto livello qualitativo, ma si possono d’altro canto praticare prezzi più alti della media, con la quasi certezza che i clienti saranno disposti a pagarli bene in cambio di ottima qualità ed estrema personalizzazione.

Ma fino a che punto una simile strategia è praticabile da parte di imprese medio-piccole? «Lo scoglio è di natura economica. Per affermarsi – avvisa Manaresi – serve comunque una certa notorietà e un’immagine forte, altrimenti non si arriverà mai a farsi conoscere, e scegliere, dal consumatore. La soluzione alternativa a cospicui investimenti pubblicitari consiste nella partnership con i distributori». Le imprese iper specializzate possono quindi intervenire sul commerciante, incentivandolo a proporre il prodotto ai clienti in cambio di margini elevati. Il marketing di nicchia è una strategia di successo per chi riesce a cogliere perfettamente (e monitorare costantemente) le esigenze di un target. E la concorrenza? «Più piccola è la nicchia e più si può essere al riparo dalla concorrenza dei big, che magari non la trovano abbastanza remunerativa» conclude Manaresi. Certo, rivolgendosi a un pubblico ristretto, i rischi non mancano. I gusti mutano e le mode passano. Non solo: improvvisi, e imprevedibili fino al giorno prima, cambiamenti della natura più varia rischiano di mandare gambe all’aria anche i business più consolidati. Per saperne qualcosa, provate a chiedere a Fiorentino De Simone, che nel ’95 ha costruito una piccola fortuna sulla sua invenzione di una zuccheriera igienica (vedi pag. 42). Oggi una direttiva europea vieta vendita e somministrazione di zucchero sfuso in bar e ristoranti. E cancella la sua impresa con un impietoso colpo di spugna. La risposta dell’esperto di marketing Philip Kotler per cautelarsi contro queste eventualità è semplice: scegliere la multinicchia. E il signor De Simone? State tranquilli, ha un “piano b”, come si legge nelle pagine che seguono. Insieme al suo, casi di piccoli e medi imprenditori che hanno scelto un segmento di mercato ben preciso. E si sono impegnati a fondo per offrire il meglio a pochi. Piuttosto che la mediocrità a molti. Oltre ai loro esempi, anche qualche indicazione sulle nicchie più promettenti. E, perché no, il prossimo imprenditore nella nicchia potrebbe essere fra voi.

(Tratto da Il marketing secondo Kotler – Come curare, sviluppare dominare i mercati, Il Sole 24 Ore, 12 euro).

e io punto su un target  

Philip Kotler, uno dei più grandi studiosi di marketing, spiega i fondamenti delle strategie legate alla scelta di un target specifico

Nicchie

Le nicchie sono costituite da gruppi ristretti di consumatori che hanno bisogni ed esigenze molto ben definiti.

Pro

Clienti fidelizzati e numero ristretto di concorrenti (uno, due, o anche nessuno). La nicchia poi implica la possibilità di realizzare elevati margini di profitto: i clienti sono ben disposti a pagare un prezzo più elevato a un’impresa che si impegna al massimo per soddisfare le sue esigenze.

Contro

Il rischio è che la domanda possa indebolirsi. Per cautelarsi, potrebbe essere consigliabile una strategia multinicchia.

Esempi

Più il prodotto è strano, più è possibile che l’azienda detenga un’alta quota di mercato. Ecco alcuni casi dal mercato tedesco: la Hetra detiene l’80% del mercato dei pesci tropicali; la Steiner Optical ha una quota dell’80% del comparto dei binocoli militari; la Hohner controlla l’85% del mercato mondiale delle fisarmoniche.

Punti di forza

Le aziende che operano con successo in una nicchia hanno queste caratteristiche: offrono ai clienti un servizio particolarmente accurato, sono affidabili nelle consegne, piuttosto che attente a limare i prezzi; hanno i massimi dirigenti che mantengono un contatto diretto e costante con i clienti più importanti; fanno uno sforzo continuo di innovazione per accrescere il valore del prodotto offerto al cliente.

i 5 business di domani

Quali sono i comparti in cui individuare una nicchia vincente? A seguire trovate alcuni trend che si sono palesati negli ultimi tempi. E che, se ben interpretati, potrebbero rendere ricchi gli imprenditori di domani

obesità

Aumentano gli oversize in ogni fascia d’età. Buone opportunità per chi offre prodotti e soluzioni su misura (abiti, letti, sedie per i cinema…). Ma anche per chi propone prodotti e soluzioni dimagranti.

extracomunitari

La presenza degli stranieri in Italia  aumenta. Molti di loro hanno soldi da spendere, specialmente per prodotti e servizi che li legano al loro Paese. E’ il boom di negozi di specialità tipiche, noleggi con film stranieri, centri telefonici internazionali…

Adolescenti e anziani

Oggi gli adolescenti sono sempre più “ricchi” e autonomi. Hanno gusti ben precisi e facilmente individuabili (anche se soggetti alle mode e passeggeri). A loro si può offrire un’ampia gamma di servizi (dall’abbigliamento alla tecnologia, dai mezzi di trasporto all’intrattenimento). Stesso dicasi degli anziani: vivono e consumano di più. Con una disponibilità economica crescente.

Ecologia e biologico

Cresce l’attenzione nei confronti dell’ambiente. Prende piede la ricerca di un’energia “pulita”. Tutti sono più attenti a mangiare cibi biologici e vestirsi con abiti in fibre naturali. Da qui il proliferare di magazine specializzati, cibi biologici, mobili naturali, tessuti non trattati… In crescita anche il comparto legato al riciclo.

single

Aumenta il numero delle famiglie monocomponenti. E’ boom di attività legate a chi fornisce prodotti e servizi per chi è da solo: agenzie matrimoniali, siti d’incontro, agenzie di viaggi ad hoc, locali che organizzano speed dating, prodotti monoporzione…

«quella tenda mi ha salvato la vita»

La storia dell’impresa familiare Ferrino comincia nel 1870, quando il fondatore Cesare Ferrino trasferisce su scala industriale la formula per impermeabilizzare i tessuti, da lui stesso scoperta e perfezionata. I primi clienti sono subito illustri: il senatore Giovanni Agnelli ordina ai Ferrino capote per auto, Alberto Maria De Agostini conquista grazie a una loro tenda la Terra del Fuoco. «Nei primi anni del secolo scorso, i prodotti (tende, zaini, materiali impermeabili) vengono destinati soprattutto a un uso militare. L’uso civile si limita ai pochi esploratori dell’epoca» racconta Alberto Ferrino, l’attuale amministratore delegato, imprenditore della terza generazione. La Seconda guerra mondiale ha effetti devastanti: lo stabilimento viene raso al suolo dai bombardamenti. Passato il conflitto, l’azienda risorge dalle sue ceneri. E il giovane Alberto, fresco di laurea in ingegneria, ha l’idea di entrare in un nuovo mercato, quello del turismo. «Agli italiani che cominciano ad andare in vacanza offriamo tende e attrezzature da campeggio. Entriamo così in competizione con i produttori francesi, allora in grado di offrire prodotti consolidati a prezzi competitivi» prosegue Ferrino. Negli anni seguenti, si aprono le porte a un nuovo socio: Edoardo Rabajoli (attuale presidente). Sono queste due famiglie a guidare ancora oggi l’azienda che ha tre laboratori, una settantina di dipendenti e un fatturato annuo intorno ai 20 milioni di euro.

Una mossa promozionale azzeccata è la partnership con Reinhold Messner, agli albori della sua fama. «Voleva scalare le cime di 8.000 metri, da solo e senza ossigeno. Per questo ci ha chiesto una tenda “speciale”: leggera, facile da montare, molto resistente. Costruimmo una tenda totalmente nuova, ma durante le sue imprese siamo stati sempre sulle spine. Poi è andato tutto bene. E lui ci ha detto: “La vostra tenda mi ha salvato la vita”. Poi abbiamo proseguito sponsorizzando tutte le principali imprese, compresa quella recente sul K2». Le leve strategiche della Ferrino sono chiare: innovazione (30-40% nuovi articoli ogni anno), assortimento (300 i prodotti in catalogo), attenzione ai costi (l’80% della produzione viene fatta in Cina). Oggi la Ferrino rifornisce anche i soccorsi alpini, la Protezione civile e gli organismi delle Nazioni Unite che si occupano di intervenire dopo le calamità naturali. Tende Ferrino hanno ospitato anche sfollati dello tsunami alla fine del 2004.

l’azienda: Ferrino

la nicchia: tende, zaini, attrezzature

per il campeggio, l’alpinismo e il soccorso.

l’insegnamento: partendo da un prodotto valido e consolidato, declinarlo

in vari ambiti, a seconda della richiesta del mercato e del momento storico.

Info: tel. 011 2230711, www.ferrino.it

io, ex re delle zuccheriere

Tutto comincia a metà degli anni Novanta, quando Fiorentino De Simone (foto a sinistra) si trova a prendere un caffè nel bar di cui è proprietario con un amico ispettore della Asl. Osservando la zuccheriera aperta, l’amico gli fa notare che potrebbe incorrere in una multa. «Ne servirebbe una che si chiude automaticamente quando si appoggia il cucchiaino» osserva De Simone. «Se esistesse, andrebbe a ruba» nota l’ispettore. Così nasce l’idea. «Non avevo inventato nulla, fino a quel momento – racconta De Simone a Millionaire – ma mi sono applicato al problema e ho trovato la soluzione». L’idea è presto un prototipo, che richiede però notevoli investimenti e due anni e mezzo di avviamento, prima che l’azienda entri a regime. Da quel momento, per la zuccheriera igienica, inizia un periodo di successi. «Una volta che abbiamo fatto conoscere il prodotto, sono fioccate le richieste da parte delle organizzazioni che riforniscono i bar. Le vendite si sono attestate sui 40 mila pezzi l’anno, per un fatturato intorno agli 800 mila euro. In accompagnamento, abbiamo venduto un altro prodotto di nostra ideazione: un porta salviette igienico» prosegue De Simone. E così arriviamo ai giorni nostri, quando un decreto legislativo, conseguente a una direttiva della Comunità Europea, cancella il business di De Simone con un colpo di spugna. Infatti, dall’11 luglio, lo zucchero potrà essere messo in vendita e somministrato solo preconfezionato. Addio alle zuccheriere, arrivano le bustine. De Simone commenta il provvedimento: «In primo luogo aumentano i costi per i baristi: lo zucchero in bustina costa il 30% in più di quello sfuso, senza contare gli inevitabili sprechi. Inoltre la nostra zuccheriera è a prova di mosche e moscerini. Infine, è stato provato che lo zucchero è una sostanza che per sua natura non trasmette batteri e malattie». Per queste ragioni, De Simone è pronto a dar battaglia. E tuttavia non è ottimista. Il suo caso dimostra come l’estrema specializzazione possa rendere, in alcune circostanze, molto vulnerabili. Ma la storia non finisce qui, perché l’imprenditore laziale, alle invenzioni ha finito per prendere gusto. «Sto portando avanti il perfezionamento di un’altra invenzione: un emulsionatore per docce, che permette di miscelare direttamente all’acqua bagnoschiuma, olii essenziali, aromi profumati. Il tutto coniugando praticità, design e benessere». L’emulsionatore Myfive è ora sul mercato, a un prezzo al pubblico che parte da 180 euro.

l’azienda: Family Bar Italia e Idor

la nicchia: l’offerta di una zuccheriera igienica

prima e di un emulsionatore per doccia poi.

l’insegnamento: un prodotto può andare male, un’opportunità può

venire meno, ma l’inventiva rimane uno dei pilastri su cui costruire nuovi business.

Info: tel. 06 90400353, www.idor.it, www.myfive.it

ci vuole orecchio per gli affari

«Da consumatore mi sono accorto che mancava una distribuzione capillare di cuffie, anche senza fili, e registratori per la telefonia. Cuffie per cellulari erano in vendita in quantità, ma ad agevolare la vita dei tanti che usano il telefono fisso non pensava nessuno. Senza considerare la richiesta dei call center, realtà in grande crescita».

Ezio Del Giudice, 40 anni, di Montignoso (MS), sentendosi troppo stretto nei panni di dipendente, una decina di anni fa decide di mettersi in proprio. Alla nascita dell’attività, una serie di circostanze (fra cui la difficoltà di trovare una rete di venditori all’altezza) lo convincono a realizzare non un negozio fisico, ma uno on line. «Questo ci permette di superare il nostro decentramento. Il bello è che ora non siamo più in un solo luogo, ma ovunque» osserva l’imprenditore toscano. L’investimento pubblicitario è subito massiccio e si concentra sul fax marketing, la realizzazione e l’invio di cataloghi, le inserzioni sui portali generici e di settore. Oggi l’azienda spende per promuoversi 49 mila euro all’anno, così suddivisi: 28 mila per pubblicità sul Web, 11 mila per telemarketing e sponsorizzazioni e diecimila circa per i cataloghi. «Puntiamo molto sull’invio dei nostri prodotti in prova gratuita, con spedizioni a nostro carico. E’ un costo notevole, ma ci permette di far conoscere ai clienti i nostri prodotti e di superare l’handicap dell’assenza di un negozio fisico. E poi cerchiamo di fornire già per telefono delle informazioni complete e preventivi molto dettagliati. Le basi tecniche sono fondamentali, anche se poi vanno unite a capacità commerciali» spiega Del Giudice.

Oggi la sua Tecnotel conta su un buon parco di clienti fedeli, impiega otto persone e fattura 90 mila euro all’anno (al netto di Iva). In vendita sul suo sito, una gran varietà di cuffie professionali (100 euro in media quelle col filo, 260 le wireless) e accessori. Il 60% dei profitti arriva poi dalla vendita dei sistemi telefonici integrati per aziende e call center.

l’azienda: Tecnotel

la nicchia: distribuire cuffie, registratori e sistemi integrati per la telefonia.

l’insegnamento: offrire ciò di cui si sente la mancanza già come consumatori, avere ottime basi tecniche, fornire un servizio accurato.

Info: Numero Verde 840 500115, www.tecnotel.net

di bocca in bocca

Il settore dentale è una nicchia di mercato ricca e redditizia, caratterizzata da clienti preparati e con ottime possibilità economiche. Fino a un certo punto il settore è stato in mano a grosse multinazionali tedesche e svizzere, che hanno offerto un prodotto standardizzato. Eppure Roberto Gallo (foto a destra), titolare della Dam Spa di Torino, ha trovato il suo spazio d’impresa. «La nostra è stata una scelta di specializzazione, grazie alla creazione della linea di prodotti Fresissima. Con un investimento massiccio in ricerca tecnologica e qualitativa, sono nate frese molto innovative» spiega Fabio Buccoliero, country manager. Entrare in un mercato stagnante sotto il profilo tecnologico con prodotti così innovativi ha creato reazioni contrastanti, che sono andate dalla diffidenza all’entusiasmo. «La qualità dei nostri prodotti implica necessariamente prezzi più alti rispetto alla concorrenza. Ma parliamo di frese che costano fra i tre e i 200 euro: prezzi accessibili a qualunque dentista che vuole il meglio. Il mercato ha premiato l’operazione: oggi l’80% dei dentisti italiani sono nostri clienti» prosegue Buccoliero.

Ma i punti di forza della Dam non finiscono qui. Prosegue il manager: «Il rapporto con i nostri clienti è un mix di consulenza, informazione scientifica e assistenza. Noi presentiamo i prodotti direttamente in studio, con dei campioni che permettono una scelta consapevole. I nostri concorrenti, che devono limare i prezzi, sono costretti alla vendita a catalogo. Ma un micro utensile dal diametro di 1,6 millimetri non si presta molto alla vendita per corrispondenza». La storia dell’azienda torinese è ricca di successi, economici e imprenditoriali. Dopo aver conquistato il mercato italiano, sta ora avanzando con l’export. E in Italia ha scelto di crescere con lo strumento del franchising. In palio ancora 30 affiliazioni, per altrettante zone da ricevere in esclusiva. L’investimento ammonta a 25 mila euro.

l’azienda:

Dam Spa, linea Fresissima

la nicchia:

frese per dentisti.

l’insegnamento:

la specializzazione paga, quando si accompagna a soluzione iper tecnologiche, innovazione e cura del cliente.

Info: tel. 011 2217760.

ok, il prezzo è giusto

Cinque amici e un’idea: fare affari con Internet. Un’idea che hanno avuto in molti, a partire dal boom della new economy, ma che in pochi sono poi riusciti a concretizzare. I cinque, però, vanno cauti. «I sogni vanno bene, se accompagnati da verifiche tecnologiche e studi di settore» confida oggi Fabien Riccardi, uno dei cinque. Già titolari di una web agency, nel 2002, i ragazzi (tutti con un’età compresa, oggi, fra i 30 e i 38 anni) inventano un motore di ricerca che compara i prezzi dei prodotti in vendita on line. «I tempi di Internet sono più veloci di quelli off line, quindi dovevamo partire subito. D’altro canto, i rischi erano molto elevati. Così, all’inizio, solo uno di noi si è dedicato full time allo sviluppo del business» prosegue Fabien, oggi direttore vendite. Ma l’ottima risposta del mercato li convince presto a buttarsi con impegno e convinzione nella nuova attività.

Oggi sul sito si possono comparare i prezzi di 200 categorie di prodotti (600 mila articoli) dalle assicurazioni ai giochi, dagli articoli per l’ufficio agli alimentari. I guadagni arrivano dai fornitori-negozi on line, che remunerano Trovaprezzi.it in base al numero di clienti e/o acquisti che sono riusciti a veicolare. Numeri precisi i ragazzi non ne danno, ma dichiarano per il 2004 una crescita del fatturato del 500% rispetto all’anno precedente. I numeri sono ancora piccoli, il che permette crescite percentualmente elevate, ma il team di Trovaprezzi.it è ottimista. «Stiamo continuando a crescere. Oggi siamo in 13 a lavorare su questo progetto. Cerchiamo ancora persone, di cui valutiamo le capacità tecniche e quelle commerciali. Senza però trascurare quelle umane» conclude Riccardi.

l’azienda: Trovaprezzi.it

la nicchia: consulenza on line sui migliori prezzi dei prodotti in vendita su Internet.

l’insegnamento: le competenze tecniche e il tempismo sono chiavi di volta

fondamentali nel successo di un’impresa.

Info: www.trovaprezzi.it

una fortuna nella rete

Una storia ultra quarantennale legata a un prodotto in apparenza semplice: la rete elastica, in origine usata solo nel settore alimentare. E’ il 1962 quando il cavalier Giuseppe Mignone si trova a dover sopportare pesanti bendaggi per curare un problema alla pelle. Da lì, gli viene l’idea di sostituire le tradizionali bende con reti elastiche, che la sua azienda produceva per il settore alimentare, opportunamente adattate. L’idea conquista i medici, che contribuiscono a perfezionare la rete da usare in campo medico. Nasce così un prodotto rivoluzionario, Surgifix, coperto da brevetto e ancora commercializzato in oltre 50 Paesi del mondo. Questo senza mai dimenticare i prodotti tradizionali, dei quali tuttora detiene la gamma più completa, anche a livello internazionale.

«Il nostro mercato è diviso in quattro aree equivalenti – spiega Mario Joly, l’attuale direttore commerciale – che comprendono l’Italia e l’estero da una parte e i prodotti alimentari e quelli medicali dall’altra. Noi investiamo molto nella ricerca. Questo ci permette di innovare anche in un settore apparentemente molto statico, come quello tessile. A breve uscirà una versione di rete medicale Surgifix in cotone batteriostatico. In atto anche l’ingresso nel settore della cosmesi. Inoltre, abbiamo molti brevetti e marchi depositati. Infine, puntiamo molto sugli accordi di partnership con una rete distributiva qualificata e di lunga data».

E che fare contro la concorrenza cinese, solitamente spietata nel settore tessile? «Il mercato è altamente competitivo e la conflittualità sui prezzi indubbiamente elevata. La soluzione è quella di raggiungere un compromesso fra giusto prezzo e qualità e servizio ineccepibili». La Fra Production, diretta da Adriana Mignone, dal figlio Patrick e dal presidente Giorgio Bisi, impiega 125 addetti e ha chiuso il 2004 con un fatturato di 12,6 milioni di euro (+5% rispetto al 2003).

l’azienda: Fra Production

la nicchia: produzione di reti e fili elastici.

l’insegnamento: non mettere limiti all’utilizzo dei propri prodotti, non smettere mai di innovare, anche nei settori dove in apparenza è più difficile.

Info: tel. 0141 979911.

Lucia Ingrosso, Millionaire 3/2005

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