Credevate che Internet le avrebbe eliminate? Sbagliato. Le brochure, che una volta si chiamavano dépliant, sono insostituibili. Per presentare sconti, prodotti, nuove opportunità. Miniguida alla realizzazione…
Più ricche di un volantino e più agevoli di un catalogo. Le brochure sono ancora molto utilizzate dalle aziende italiane: ogni anno, i tour operator ne stampano 100 milioni di copie, riservando per la loro realizzazione investimenti a sei zeri. Chi ha pensato che il web avrebbe mandato in soffitta il classico dépliant, ha già fatto dietro front. Un esempio? Alle fiere, i visitatori possono guardare video e navigare on line, ma hanno sempre l’esigenza di prendere in mano una brochure e portarsela a casa, per leggerla con calma. Un sistema valido per ogni tipo di pubblico. Rispetto al passato, oggi grafica e stampa consentono tante soluzioni originali, con cui spiccare nel mucchio e attirare l’attenzione. Basta pensare agli opuscoli stampati su plastica, lucidi, ma anche gomma e sughero, ottimi per colpire un target giovane.
Vero è che Internet ha cambiato il modo di comunicare. E, se una volta con un unico opuscolo si cercava di parlare di tutto, dalla filosofia aziendale ai prodotti offerti, le aziende ora preferiscono presentare un solo argomento per volta e realizzare tanti dépliant brevi, radunabili all’occorrenza in un’unica cartellina e da assemblare a seconda delle esigenze del cliente. «Oggi la foliazione è molto inferiore rispetto ai tempi pre-Internet, perché si cerca una comunicazione più immediata» afferma Luisa Carrada, redattrice per un’azienda di informatica e autrice del blog Mestierediscrivere.com
Per questo, i testi devono essere organizzati in blocchetti corti, divisi da tanti titoli e resi molto leggibili da accorgimenti grafici come il neretto, che individuano subito i concetti chiave. Altra differenza rispetto al passato è la pubblicazione sul web e la possibilità di realizzarli subito in formato pdf, scaricabile on line. Infine, il contenuto è sempre più orientato verso l’utente: le brochure autocelebrative, in cui le aziende si presentano come “leader di mercato”, sono quasi scomparse, sostituite da quelle che propongono soluzioni per le necessità del cliente, magari proposte con elenchi a punti che evidenziano tutti i vantaggi.
Ma, in pratica, come si fa una brochure?
Il formato più semplice è un normale foglio A4 (21 x 29,7 cm), ripiegato in due o in tre. Ma sono tanti i modelli tra cui scegliere, diversificati per numero e grandezza dei fogli, oltre che per rilegatura (con punto metallico…) e tipo di piegatura dei fogli stessi. Anche la carta utilizzata gioca un ruolo fondamentale: a livello sia di costi, sia di estetica. Altrettanto numerosi i possibili impieghi: istituzionale, cioè quando presenta l’attività e la storia di un’azienda; di presentazione di un prodotto o un’offerta; di acquisto in alcuni periodi dell’anno, tipo Natale e San Valentino o per illustrare le caratteristiche tecniche di un prodotto e i prezzari. In ogni caso, l’impressione suggerita è sempre di professionalità: l’hanno capito i venditori, che si presentano ai nuovi clienti con una brochure e li invitano a leggerla per riparlarne dopo qualche giorno.
Una volta scelto formato e contenuto, si passa alla realizzazione vera e propria. Bisogna saper scrivere in modo corretto e scegliere una grafica leggera. «Molte brochure non vengono lette, perché sono scritte male» commenta Gianni Lombardi, copywriter professionista. La lista degli errori è lunga: si va dai refusi di ortografia alle scivolate di grammatica, fino a vere e proprie informazioni false. «Sbaglia chi non tiene presente il pubblico a cui si riferisce e, magari, usa un linguaggio troppo tecnico» suggerisce Carrada. Ma anche le inesattezze su informazioni come indirizzo e prezzo danno un’immagine di trascuratezza. «Un altro passo falso – afferma Roberto Botto, amministratore della società di comunicazione Libera – è l’elencazione di promesse poco realistiche: una volta riuscivano a impressionare, oggi suscitano solo incredulità». In generale, l’obiettivo di ogni brochure è suggerire la soluzione di un problema. Il cliente non è interessato a quanto è grande un’azienda, a quanti dipendenti ha, a quanto fattura: questi sono dati che possono testimoniare la serietà aziendale, ma vengono dopo.
«Il cliente vuole sapere come l’azienda o il prodotto possano risolvere le sue necessità. Non vuole chiodi o martelli: vuole un quadro appeso bene», osserva Lombardi.
Infine, la distribuzione. L’efficacia di uno strumento può dipendere dalla sua diffusione: come un volantino, sui banconi dei negozi, o per strada? Dipende. Una brochure è paragonabile a un biglietto da visita. Ci sono biglietti da visita che finiscono nelle tasche giuste e altri nel cestino. Alcuni portano clienti, tanti non danno nulla. L’efficacia di una brochure non è così facile da calcolare. Ma non averla preclude in partenza qualsiasi possibilità. «Per renderla più attraente, basta allegare un buono omaggio o un’offerta promozionale» consiglia Lombardi.
Quanto può costare una brochure?
Una realizzazione ben fatta coinvolge almeno quattro professionisti: art director, copywriter, fotografo o illustratore, stampatore, oltre a diversi materiali. «I costi possono variare da un minimo di tremila euro all’infinito – indica Lombardi – a seconda delle dimensioni e della tiratura. Ovviamente, se uno ha lo stampatore che gli regala la carta, il cognato art director che la impagina gratis, l’amico copywriter che scrive per poco, si può spendere meno…». Le copisterie tradizionali hanno prezzi più alti rispetto a quelli che si possono trovare on line. Sul web, la stampa di tremila pezzi in formato A4, piegatura compresa, parte da circa 350 euro (grafica e Iva escluse) e, con l’aumentare delle copie, diminuisce il prezzo unitario. Il risparmio è reale: tra i tanti siti, Millionaire ha provato www.pixart.it di cui, oltre alla convenienza economica, può testimoniare la puntualità di consegna. Per piccole quantità, comunque, è sempre possibile anche il fai-da-te: «Si può utilizzare della carta già colorata – conclude Paolo Finocchiaro, titolare della società Realnet di consulenza per la comunicazione d’azienda (www.realnet.it) – e assemblare testi e immagini già con il programma Word. Il resto, è affidato alla creatività e al gusto personale».
Mini istruzioni per l’uso
Ecco qualche suggerimento utile per la realizzazione di una brochure
L’importanza del titolo.
Un titolo ben scritto nella pagina iniziale, accompagnato da un’immagine, attira sempre l’attenzione.
Il logo.
Quello aziendale dovrebbe essere presente in copertina: per far capire subito chi parla, senza bisogno di sfogliare tutta la brochure prima di saperlo.
Il potere dell’immagine.
Pubblicare una foto di un prodotto durante l’uso aumenta la credibilità.
Un po’ di storia.
Qualsiasi brochure dovrebbe riservare un piccolo spazio descrittivo sull’azienda: si ha più fiducia in chi si conosce.
Contatti.
Aggiungere sempre indirizzo, numero di telefono, orari di attività. Se lo spazio lo permette, si può inserire una cartina per mostrare come raggiungere la sede aziendale.
Back to school
Anche lo stile vuole la sua parte. Ecco 9 regole da non dimenticare
1. Meglio evitare il punto e virgola. Due frasi spezzate hanno più forza.
2. Nella scelta delle parole, si dovrebbero alternare vocaboli lunghi a nomi brevi.
3. E’ preferibile utilizzare termini concreti, piuttosto che idee astratte.
4. Le parole straniere non sono sempre comprese da tutti. Il «break even point» si chiama «punto di pareggio», la «redemption» è il «risultato».
5. Attenzione ai superlativi: una promozione «utilissima» suona un po’ esagerata. Stesso discorso per gli avverbi come «arci-, extra-, ultra-».
6. Gli avverbi appesantiscono il testo: meglio sostituirli con altre espressioni.
7. Occhio ai verbi: il gerundio non è scorrevole, congiuntivo e condizionale a volte sono di difficile coniugazione, il futuro è legato a un’idea di incertezza.
8. La brevità è sempre una buona regola: invece di «dare inizio», si può «iniziare». Stesso discorso per «portare a compimento» o «completare», «passare un ordine» oppure «ordinare».
9. Espressioni troppo generiche come «fare» e «dire» andrebbero sostituite con termini più precisi: «creare, produrre, esprimere, esporre».
Maria Spezia Millionaire 03/2004
