È il comunicatore più affascinante del mondo, nessuno gli somiglia. La gente fa di tutto pur di partecipare a una sua presentazione. Ma diventare come lui si può. Un libro appena arrivato in Italia spiega come fare.
Abbiamo intervistato l’autore
«Jobs è un imbonitore irresistibile, che trasmette le proprie idee con uno stile capace di trasformare i potenziali clienti in acquirenti e i clienti in adepti. Possiede carisma. È un comunicatore seducente, magnetico, affascinante. È anche un uomo complicato, che instaura solidi legami di fedeltà, ma sa anche spaventare a morte la gente. È un perfezionista fanatico e un visionario, due qualità che creano una miscela esplosiva quando le cose non vanno nel modo che lui si aspetta. Ma il mio libro non intende occuparsi della biografia di Steve Jobs. Non parla di Jobs come dirigente, ma come comunicatore». Carmine Gallo, italoamericano, editorialista di Business Week e comunicatore di professione, è autore di Essere Steve Jobs (vedi box sotto). L’abbiamo intervistato.
Perché Steve Jobs è un grandissimo comunicatore?
«Perché non si limita a presentare informazioni, come fa la maggior parte degli uomini d’affari. Lui vuole trasmettere un’esperienza: informare, istruire e divertire. È questa la grande differenza. Le sue presentazioni hanno tutti gli elementi di una rappresentazione teatrale: una sceneggiatura fantastica, eroi e personaggi cattivi, arredi scenici, scenografie mozzafiato, colpi di scena. Negli ultimi anni Keynote (il software della Apple che crea diapositive con effetti speciali e animazioni, ndr) lo aiuta in questo compito, tant’è che i suoi discorsi sono conosciuti come Stevenotes. Ma anche prima, con PowerPoint, realizzava presentazioni straordinarie».
Che cosa si prova a una presentazione di Steve Jobs?
«Ciò che io provo maggiormente è venerazione. Steve Jobs è illuminante. Vuole farti sognare un mondo migliore. Alla fine di una presentazione nel 1997, quando era appena rientrato con l’incarico di Ceo ad interim e la Apple era vicina al fallimento, fece una lunga pausa e disse: “Un sacco di gente pensa che bisogna essere pazzi per comprare un Mac. Ma in questa follia noi riconosciamo un genio”. Jobs voleva rivitalizzare il marchio focalizzandosi sui clienti fedeli (all’epoca i 25 milioni di utenti Mac). E così avvenne».
Come vedere le sue presentazioni?
«Su YouTube esistono più di 35mila video, un numero enorme se confrontato con quello di altri Ceo di successo come Richard Branson di Virgin (1.000) e Steve Ballmer di Microsoft (940). Consiglio a tutti di guardarle: le presentazioni sono uno strumento fondamentale di comunicazione aziendale. La loro qualità permette di fondare aziende, lanciare prodotti sul mercato e salvare sistemi climatici. Di tutte le presentazioni tenute quotidianamente, soltanto una minima percentuale è condotta in modo corretto».
A chi può essere utile apprendere le tecniche di comunicazione di Jobs?
«A tutti e in ogni campo. Da quando il mio libro è uscito negli Stati Uniti (nel settembre 2009, il titolo originale è The Presentation Secrets of Steve Jobs, ndr) tantissimi professionisti nei campi più svariati, dalla tecnologia alla sanità, dall’energia ai beni di consumo, hanno iniziato a usare le sue tecniche per migliorare non soltanto le presentazioni, ma anche i messaggi e i toni durante un discorso. Dirigenti, venditori, insegnanti e… preti! Hanno imparato a fare una presentazione seguendo i tre passi di Jobs. Primo: creare la storia. Secondo: trasmettere l’esperienza. Terzo: perfezionarsi e provare. Per ciascuno di essi, ci sono artifici retorici da usare per migliorare l’esposizione: storie, esempi e fatti».
Jobs è un oratore nato o ha imparato?
«Nessuno nasce sapendo fare una presentazione in PowerPoint. Se si guardano i suoi video dal 1984, si vede chiaramente che, nonostante la sua naturale predisposizione per i toni drammatici e il palcoscenico, non è sicuro e raffinato com’è oggi. È migliorato con il tempo, e lo ha fatto studiando i metodi di comunicazione visiva».
Intende le diapositive?
«Sì, rappresentano la scenografia del suo spettacolo. Sono incredibilmente semplici, molto visive e (cosa da non sottovalutare) prive di elenchi puntati. Le immagini sono dominanti. Quando Jobs nel 2008 introdusse il MacBook Air, il notebook ultrasottile, nessuna parola avrebbe mai potuto sostituire l’immagine di una mano che lo tirava fuori da una busta di carta marrone in formato A4 molto usata negli uffici».
Come si prepara a questi eventi?
«Jobs passa ore e ore, per intere settimane, a rivedere ogni singola frase che dirà e ogni singola diapositiva che proietterà. Non è raro vederlo in piedi sul palco, fino a quattro ore di seguito, a ripassare la presentazione. Qual è l’ultima volta in cui vi siete esercitati per quattro ore di seguito per una presentazione? Alla fine sembra che tutto sia facile, ma lo è solo perché prova, come un attore».
Cosa non fare durante una presentazione?
«Mai leggere gli appunti: interrompe il contatto con il pubblico. Non bisognerebbe nemmeno leggere le diapositive. Ma tutto ciò richiede molta pratica».
Qual è la marcia in più di Steve Jobs?
«La sua ossessione per la customer experience. A differenza di altri imprenditori che partono dal prodotto, Jobs parte dall’utente. I prodotti Apple sono progettati per essere semplici. Come le sue diapositive. Semplicità d’uso significa eliminazione del disordine, di tutto ciò che distrae dall’esperienza dell’utente».
Qualcuno dirà: facile convincere quando si hanno i prodotti della “Mela”…
«Non è così, anzi è proprio il contrario. Puoi anche avere l’idea migliore del mondo, ma se non riesci a entusiasmare le persone tutto questo non ha alcuna importanza!».
Identikit di un genio
La storia di Steve Jobs è indissolubilmente legata a quella dell’azienda da lui fondata insieme a Steve Wozniak nel lontano 1976. Inventa Apple II e Macintosh, ma nel 1985 viene estromesso. Fonda la NeXt, una società di computer che voleva far concorrenza alla Apple, e diventa azionista di riferimento della Pixar. Nel 1997 rientra in Apple con una specie di “colpo di Stato”. La società stava perdendo denaro e quote di mercato, lui la ristruttura e la rilancia. E da allora è stato un successo dietro l’altro: iPod, iPhone, iTunes (tre miliardi di canzoni vendute), iPad. E ha trasformato il Mac da un costoso giocattolino a un prodotto di massa, secondo la sua filosofia di base: rendere la tecnologia accessibile a tutti. Jobs, 55 anni, buddista e vegetariano, vive in California a Palo Alto insieme alla moglie e ai quattro figli.
La lezione di Jobs
Progetta con carta e penna
Jobs ha fatto la sua fortuna nel mondo digitale, ma crea e prepara tuttora le proprie presentazioni con carta e penna.
Evita gli elenchi puntati
Sono noiosi e costituiscono il metodo meno efficace per trasmettere informazioni. Nelle presentazioni di Jobs non ne troverai uno.
Punta sulle immagini
Se presentate sotto forma di immagini, le informazioni vengono memorizzate meglio. Una diapositiva in PowerPoint contiene 40 parole, Jobs non ne usa più di 7 in 10 slide.
Crea il momento clou
Poniti questa domanda: “Qual è il momento di una presentazione che tutti ricorderanno?”. Per crearlo, devi andare oltre le diapositive. Fai una dimostrazione, crea una storia o un modo interessante di informare.
Fai le prove
Prova il tuo discorso, così come lo farai al momento opportuno.
Le sue frasi memorabili
«Oggi tutti noi usiamo computer portatili e cellulari. La domanda è: c’è spazio per qualcosa nel mezzo? Se ci deve essere una terza categoria, questa deve essere migliore delle altre due in alcune funzioni, altrimenti non avrebbe ragione di esistere. Noi pensiamo che questo prodotto esista. Lo abbiamo chiamato iPad»
iPad, 27 gennaio 2010
di Tiziana Tripepi Millionaire 11/2010
