10 dritte per internazionalizzare il tuo business

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Molte piccole imprese italiane lo hanno già capito da tempo. E hanno raccolto la sfida, aprendosi all’estero. Oggi appaiono più solide e competitive. Quelle che non hanno ambizioni restano al palo. A pensarla così è Giovanni Zazzerini, professore di Marketing dell’Università degli Studi di Perugia, che ci offre dieci dritte per internazionalizzare…

1. Quali i plus che funzionano all’estero? Come renderli evidenti?

«Molte imprese estere hanno sfruttato più delle italiane il cosiddetto italian sound, basti pensare a Starbucks, Pizza Hut o alla catena di ristoranti tedeschi Vapiano. Oggi le potenzialità del Made in Italy non sono del tutto valorizzate. Il country of origin effect, ovvero l’immagine del Paese e l’influenza che ne deriva sul processo diacquisto di un prodotto, può essere maggiormente sfruttato».

2. Come trovare i mercati più interessanti?

«Bisogna effettuare una prima analisi di un numero abbastanza ampio di possibili destinazioni. A questo punto bisogna informarsi sui singoli mercati: dimensioni della domanda, concorrenti presenti, organizzazione del sistema distributivo, regolamentazioni locali, contesto economico e politico… In un secondo momento, occorre focalizzarsi sul settore in cui opera l’impresa, le caratteristiche della domanda e il contesto competitivo in ogni mercato che ha superato la prima analisi. Questi mercati devono poi essere valutati in funzione della dotazione interna di risorse e del vantaggio competitivo dell’impresa».

3. Come superare lo “shock culturale”?

«Bisogna trovare partner commerciali in loco e studiare la cultura locale. Per esempio, in Cina, dove culturalmente c’è un alto rifiuto dell’incertezza, bisogna lavorare su meccanismi e relazioni che rafforzino la fiducia».

4. Quali cambiamenti fare per adeguarsi ai diversi mercati?

«Nel marketing internazionale, bisogna scegliere: standardizzazione estrema (prodotti uguali per tutti) o adattamento ai singoli mercati. Nel primo caso, il vantaggio consiste nelle economie di scala, nel secondo una migliore risposta ai bisogni locali. Agli estremi troviamo la personalizzazione massima, come l’auto Lavida di Volkswagen, sviluppata in Cina per il mercato cinese, e la standardizzazione assoluta. Ci sono poi strategie intermedie, che senza modificare il prodotto adeguano alcuni elementi del marketing mix, riuscendo spesso con campagne di comunicazione a riposizionar e il prodotto in maniera coerente».

5. Il Web abbatte i costi?

«In Italia solo un terzo delle Pmi utilizza pienamente il Web. Eppure esiste una relazione diretta e positiva tra digitalizzazione, internazionalizzazione ed esportazione. Ciò significa che le imprese italiane che hanno commercializzato i propri prodotti online oltreconfine, sono riuscite a compensare meglio la crisi o addirittura hanno ottenuto un incremento nel proprio fatturato».

6. Quali sono le strategie commerciali?

Esportazione diretta o indiretta

Insediamento produttivo

Joint venture e alleanze

7. Quale funziona di più?

«Le variabili da valutare sono due: il rischio dell’investimento e il controllo che si intende avere sul mercato estero, che è massimo con una sede e del personale proprio, anche se questo comporta un investimento maggiore».

8. A quali grandi aziende ci si può ispirare?

«Molte sono le eccellenze. Barilla negli anni 90 generava il 93% dei ricavi in Italia. Oggi il 50% del fatturato arriva dall’estero. Tra le altre, c’è la multinazionale dolciaria Perfetti Van Melle che rappresenta, per crescita costante e capacità di ingresso sui mercati esteri tramite acquisizioni (Van Melle, Chupa Chups…), una best practice da studiare. Intuisce per esempio già dalla metà degli anni 90 le crescenti opportunità in Cina dove oggi ha due stabilimenti industriali, a Shanghai e a Shenzen e una distribuzione capillare capace di rifornire l’immenso mercato. In Cina adegua anche il packaging, con l’introduzione della monoporzione richiesta dalle abitudini di consumo e dalle occasioni d’uso legate a festività o avvenimenti importanti».

9. Il programma che ti aiuta

 Pmi a scuola dalle grandi. Com Going International, progetto non profit del Consorzio Elis che, nel semestre di Presidenza Dhl, facilita una collaborazione tra imprese, università e istituzioni per sviluppare l’internazionalizzazione. Il programma consente agli imprenditori di sviluppare il proprio progetto di internazionalizzazione in cooperazione con altre imprese, attingendo dalla loro esperienza. INFO: http://ecs.elis.org/focus-programs/going-international, idp@elis.org

10. Dove trovare info utili

› Le Camere di commercio hanno un ruolo di primo piano nel favorire l’accesso e l’espansione delle imprese sui mercati esteri.

› Gli sportelli regionali per l’internazionalizzazione (Sprint) aiutano le aziende ad andare all’estero. INFO: www.ice.gov.it/

› Osservatorio commercio internazionale sul sito del ministero dello Sviluppo economico, www.sviluppoeconomico.gov.it

› Report Sace Export 2015 sul settore agroalimentare sul sito, www.sace.it

giovanni zazzerini
Giovanni Zazzerini, professore di Marketing dell’Università degli Studi di Perugia

 

Lucia Ingrosso

 

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