Cos’è un brand, come costruirlo, posizionarlo e farne un’arma vincente? Lo abbiamo chiesto a Marco De Veglia, consulente specializzato nel brand positioning per Pmi: «Il brand non nasce con il marketing, ma con l’allevamento del bestiame. In passato era il marchio a fuoco che si usava per marchiare le vacche e distinguerle, fra un ranch e l’altro. Oggi il brand rende differenti prodotti che sarebbero sostanzialmente uguali a quelli concorrenti perché oggi le differenze produttive tendono a scomparire» spiega De Veglia a Millionaire.
Cos’è il brand positioning (BP)?
«E’ il posizionamento del brand nella testa del cliente. In pratica: definisce che cosa devono dire (ed evitare di dire) marketing e pubblicità per ottenere l’effetto di differenziazione del prodotto. In Italia, la maggior parte delle Pmi non lo fa. Quindi chi lo fa ha un vantaggio enorme. E’ fondamentale per Pmi e startup, perché evita di sprecare le limitate risorse con messaggi di marketing inutili, se non addirittura dannosi».
Come si fa?
1. Focalizzatevi sulla concorrenza, non su di voi. «L’imprenditore è focalizzato sul suo prodotto e sulla sua azienda, ma nel marketing è un errore perché si compete sempre con altri prodotti e altre aziende. Questi concorrenti sono nella testa del cliente che cerca di decidere da chi acquistare. Quindi è fondamentale entrare in questo processo decisionale e aiutare a capire (o meglio influenzare la decisione) perché scegliere la vostra azienda e il vostro prodotto».
2. Focalizzatevi su essere “differenti” non (per forza) migliori. «L’oggettività non esiste nelle scelte d’acquisto, tutto è guidato dalle percezioni. Quindi non importa che siate i migliori, perché i vostri potenziali clienti non sanno valutare obbiettivamente. Pensate invece quali sono o potrebbero essere, le vostre differenze con in concorrenti e create una strategia a partire da quelle».
3. Trovate il modo di essere specialista in una nicchia. «La strategia chiave consiste nell’essere considerati lo specialista. Perché spesso specialista equivale a leader».
4. In pubblicità comunicate sempre e solo il vostro BP. «Il BP deve guidare tutte le vostre attività di marketing e pubblicità. Qualsiasi messaggio aziendale (pubblicità, pr, logo, post su Facebook, packaging, conversazioni con clienti) deve essere focalizzato a comunicare il vostro BP. Un BP ha bisogno di tempo per funzionare, per entrare nelle teste».
Quali errori da evitare?
«1. Pensare di essere in un mercato vergine. Ci sono sempre concorrenti e il clienti li considera nel suo processo di scelta. 2. Cercare di essere meglio del leader. 3. Mettere focus su qualità e customer care. La qualità non conta perché il cliente non ha capacità oggettive di valutarla. 4. Mettere la creatività davanti al BP. Guai a tradurre il BP in un messaggio pubblicitario non coerente».
INFO: http://brandfacile.com/
Questo è un estratto dell’articolo pubblicato su Millionaire di aprile 2015.
Redazione
(Fonte foto utente Flickr, Raul Hernandez Gonzales, https://www.flickr.com/photos/rahego/)
