Quanto rende, quanto vale e quanto costa una campagna pubblicitaria azzeccata. Il caso Yamamay
Organizzano casting internazionali per cercare volti meno noti ma con personalità. Fanno scelte poco convenzionali, come testimonial di colore o ragazze non magrissime. Che costano un decimo delle top, ma che poi finiscono per fare centro e rendere di più. La griffe napoletana di intimo Yamamay è una storia esemplare anche nel campo del marketing. «Ogni casting è per noi una nuova sfida, con l’obiettivo di scegliere il volto (e il corpo) più convincente» spiega a Millionaire Ilaria Barone, la talent scout di Inticom, azienda proprietaria del marchio Yamamay. Obiettivo spesso centrato, visto che le loro modelle poi diventano famose e richiestissime. Un esempio? Bar Refaeli, la splendida top model israeliana fidanzata con l’attore americano Leonardo DiCaprio. O l’ucraina Olga Kurylenko, che è anche approdata al cinema interpretando una “Bond girl” nel film Agente 007-Quantum of solace.
«Il mio lavoro? Studiare le modelle di tutto il mondo»
Ma chi scova le modelle di una catena di intimo come Yamamay? E quanto conta scegliere quella giusta? «Il mio lavoro è tenere d’occhio le giovani modelle di tutto il mondo. Il monitoraggio è costante, attraverso Internet e le agenzie pubblicitarie. Solo in questo modo è possibile scoprire volti nuovi che poi si imporranno nel mondo della moda e della pubblicità». «Così in occasione della realizzazione del nostro catalogo due volte all’anno parte una selezione mirata. Decidiamo di volta in volta come dev’essere la nostra testimonial (giovane o più adulta, bionda o mora…) e poi ne andiamo in cerca. In tutto, visiono i book di circa 1.000-1.500 ragazze. Gli incontri dal vivo sono circa un centinaio. A volte, mi devo spostare, perché le modelle sono sempre in giro per il mondo. È capitato che sia andata e tornata da New York praticamente in giornata. Poi si arriva a una shortlist che è sottoposta alla dirigenza» prosegue Barone.
Come si trova il volto giusto
«L’esperienza aiuta. È poi importante vederle dal vivo, per capire come sanno muoversi. Ma anche la telegenia è fondamentale. Come età, non le prendiamo né troppo giovani né troppo vecchie: diciamo fra 20 e 28 anni. Quanto al fisico, non ci piacciono troppo magre. La donna Yamamay ha un tipo di bellezza mediterranea e così le nostre modelle hanno un bel seno e dei bei fianchi. Sono belle, certo, perché è la bellezza che fa sognare. Ma non in modo esagerato. Ci piace uscire dal coro, perché la bellezza non basta. Per questo abbiamo puntato sul fascino esotico di una nippo-brasiliana come Aline Nakashima o di una modella nera con gli occhi verdi, Jessica White».
Osare paga sempre?
«Siamo stata la prima azienda italiana di intimo a dare grande spazio a una modella di pelle nera. In risposta, abbiamo avuto soprattutto elogi. Ma non nascondo che ci sono arrivati anche dei commenti razzisti» spiega Barone. Ma le modelle sono determinanti nell’andamento delle vendite? «Il boom di vendite dipende da tanti fattori: collezione azzeccata, buona campagna pubblicitaria e testimonial, certo».
Yamamay crede molto nella pubblicità, tanto da investirvi otto milioni di euro ogni anno. «I due cataloghi (che hanno una diffusione di 2,8 milioni di copie) pesano per un 10% circa del budget totale. La nostra modella di punta ha un ingaggio intorno a 20mila euro, quando le top del settore arrivano a 10 volte tanto. In totale, in ogni catalogo, compaiono tre modelle: la più giovane, la più matura e la donna Yamamay. Investiamo inoltre 1,5 milioni di euro con campagne stampa e 800mila circa per le affissioni, poi facciamo anche molte sponsorizzazioni».
La prossima? Abita nella porta accanto
Una bella azienda, dunque, che per continuare a crescere punta sulla bellezza.
Ma attenzione, perché la novità più bella potrebbe essere dietro l’angolo. «A settembre lanceremo un’iniziativa rivolta alle ragazze normali. Chi vorrà si potrà proporre per diventare la nostra nuova modella di punta» spiega Ilaria Barone.
Tenete d’occhio Yamamay e chissà che la prossima modella non sia una lettrice di Millionaire o la ragazza della porta accanto di un nostro lettore.
INFO: www.yamamay.com
Lucia Ingrosso, Millionaire 7-8-/2010
