Come ti rilancio un marchio

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Meno di 10 anni fa erano al capolinea, oggi le Superga tornano sulla cresta dell’onda. Merito di un imprenditore torinese e di un’operazione di rilancio da manuale

Cerca un bisogno e avrai un business

La storia della Superga inizia nel 1911, quando il torinese Walter Martiny fonda, vicino alla basilica di Superga (To), l’azienda omonima per la produzione di articoli in gomma vulcanizzata, una sostanza resistente e impermeabile.

Nei primi anni l’impresa produce un po’ di tutto, dai canotti gonfiabili ai copertoni per biciclette fino ai giocattoli per bambini. La svolta arriva quando Martiny, che ha il pallino dell’invenzione, lancia un nuovo prodotto, gli stivali impermeabili in gomma, che diventano la soluzione di un problema di tantissime persone dell’epoca: le malattie e le infezioni tipiche dei lavoratori in risaie e acquitrini.

L’adozione degli stivali Superga ha allungato la vita media dell’Italia agricola. Pochi anni fa il management aziendale avrebbe voluto interromperne la produzione, ma le richieste dei consorzi agricoli hanno tenuto in vita quegli stivali oggi usati in campagna, così come in città quando piove

spiega Marco Boglione, fondatore torinese del gruppo BasicNet, che nel 2004 ha acquisito la licenza di produzione e distribuzione di Superga e nel 2007 ha acquistato il marchio.

Inventa un classico evergreen

Nel 1925 Martiny, sposato con un’appassionata di tennis, inventa una scarpa in tela con suola in gomma e lancia il modello 2750, quello che tutti conoscono come “le Superga”.

Nel 1956 la Superga vende in Italia 13 milioni di paia.

Cinquant’anni dopo facciamo lo stesso prodotto. Perché i giovani dovrebbero smettere di comprarsi le Superga? Sono validissime ancora oggi: un prodotto green e biodegradabile, realizzato con materiali naturali, cioè cotone, gomma, alluminio per gli occhielli

sottolinea Boglione.

Se il consumatore è contento, non cambiare

Negli anni 70 Superga viene comprata da Pirelli, poi da un fondo di investimenti milanese, infine arriva a BasicNet nel 2004.

La mia azienda disponeva di una struttura dedicata alla rivitalizzazione di imprese in difficoltà: con il marchio Kappa l’operazione era già andata in porto

ricorda Boglione.

[blockquote align=”center” variation=”orange”]Superga era un’azienda confusa, con un fatturato a zero e alle spalle un sacco di errori. La 2750, il modello “classico” dell’azienda, era stata modificata nella punta a somiglianza di altre sneaker di moda. Una cantonata simile a quella di Coca-Cola quando decise di modificare la lattina: la risposta dei consumatori fece capire all’azienda che era meglio ritornare alla forma già collaudata.

Quando si è sparsa la voce che avremmo rilanciato il modello 2750 in originale abbiamo ricevuto tantissime lettere. Non è stato facile: abbiamo deciso di rinunciare alla suola estraibile di cui erano stati dotati gli ultimi modelli, anche se questo significava investire per comprare nuovi stampi. Ma ne è valsa la pena: oggi produciamo 3,5 milioni di paia di scarpe l’anno, rispetto a 250mila di quando abbiamo iniziato.[/blockquote]

Gioca con colori e materiali

Dal 2004 il modello 2750 è stato declinato in un centinaio di varianti (pallini, quadretti, fiori…), pur mantenendo la forma originale.

La vogliamo come una tavolozza su cui giocare con colori e materiali

commenta Boglione.

Tra le varie versioni, quella con Swarovski, in pitone, pelle, cashmere fino alla realizzazione di una Superga con tacco 10… Il supervisore della collezione e capo dell’ufficio stile è Diego Ficili, Global brand manager che ha iniziato a lavorare in Superga nel 1990, a 19 anni, come operaio dell’assemblaggio.

Siamo apertissimi a giovani stilisti che vogliano cimentarsi in nuove interpretazioni e più di una volta abbiamo dato carta bianca ai big della moda affinché firmassero la loro visione del nostro modello evergreen

aggiunge Boglione.

Ci vuole un fisico bestiale, tu ce l’hai?

Abbiamo comprato il marchio per 23 milioni di euro nel 2007: tutti ci dicevano che eravamo pazzi. Ci sono voluti tanto coraggio ed energia per buttarsi in un progetto così: con lo stesso investimento avrei potuto acquistare un palazzo storico di una grande città e fare meno fatica nel raccogliere i frutti dell’operazione. Ma per me Superga era un’opportunità, perché aveva ancora un altissimo valore intangibile: il marchio aveva dato il nome a un prodotto, proprio come è per il rimmel, lo scotch, lo Swatch, il Tampax… Si trattava di riportare alla luce questa potenzialità

ricorda Boglione.

Sfrutta l’Italia, tutto il mondo la ama

Tra le strategie di rilancio, BasicNet ha scelto lo slogan People’s shoes of Italy (La scarpa degli italiani, ndr), in cui l’italianità del prodotto è presentata come valore sia nei confini nazionali sia all’estero. Non a caso, tra le celebrazioni di Esperienza Italia per il 150° anniversario dell’unità del Paese è stata inserita la mostra I 100 anni del marchio Superga, in cui il modello 2750 è stato affiancato a icone della storia nazionale come la Fiat Cinquecento e la Vespa Piaggio.

Scrivi la giusta formula del tuo business

Come rilanciare Superga? Puntando su più fattori. Certo, lo slogan focalizzato sull’italianità ci ha aiutato. E abbiamo preferito lasciare ampio il target di consumatori, dai teenager a chi si ricordava di aver comprato la 2750 un po’ di anni fa. Poi sono entrati in gioco altri fattori: per esempio, una distribuzione capillare

spiega Boglione, che in brevissimo tempo ha costruito una rete di negozi franchising oggi sviluppata su 94 negozi monomarca, in aggiunta ai quattro di proprietà. Prossimo progetto: l’apertura di decine di negozi in Cina.

Fai cobranding

Nel 2009 l’azienda ha siglato un accordo con Disney per la produzione del modello 2750 utilizzando i personaggi dei fumetti della celebre multinazionale Usa: Topolino e Paperino oltre a Tron e Biancaneve sono stati stampati su sneaker, stivali in gomma e scarpe per bambini.

Due i vantaggi dell’operazione di cobranding per la casa torinese: accrescere la visibilità e consolidare il rilancio con l’abbinamento a marchi notissimi. Il ricorso al mondo dei fumetti ha visto anche la realizzazione di modelli con le stampe di Diabolik ed Eva Kant, Zorro, Superman.
INFO: www.superga.com

Imprenditore è bello: Think business!

Nel mondo dell’industria tessile è noto per aver rotto gli schemi e aver vinto: Marco Boglione, torinese, 55 anni, è passato dalla distribuzione a mano di volantini pubblicitari della sua prima azienda (la Football Sport Merchandise) fino alla quotazione in Borsa nel 1999 della BasicNet, gruppo proprietario dei marchi Kappa, Robe di Kappa, Jesus Jeans, K-Way e Superga.

Quali i vantaggi della vita da imprenditore? E i contro?

Per me sono solo vantaggi. Innanzitutto il senso di libertà guadagnato con il proprio impegno. C’è poi una componente etica: quella del valore sociale dell’impresa. Credo di essere utile alla società con il lavoro che faccio. E poi, con l’impresa ho realizzato i miei sogni di adolescente: volevo fare l’imprenditore.

 

Cosa insegna la sua storia ai giovani di oggi?

Mi piacerebbe che i giovani capissero quanto è bello fare impresa: è un modo molto creativo di vivere, in cui riversare passione, etica… Lontano da stereotipi di calcolo, avidità, perbenismo. Per capirlo basta pensare a Steve Jobs, che ha interpretato il ruolo di imprenditore fuori dai soliti schemi. Uno dei suoi slogan era Think different (Pensa in modo diverso, ndr). Parafrasandolo, io dico: Think business!.

 

Consiglierebbe ai giovani di intraprendere nella moda?

Sì: è un’industria dinamica, in cui esistono poche barriere d’ingresso, c’è libertà di azione e la creatività fa ancora la differenza. Attenzione, però: alla capacità creativa va affiancata quella organizzativa, perché un business non può essere sorretto solo dalla fantasia di un prodotto.

 

Quali i suoi piani per il futuro?

Quando compirò 60 anni, lascerò BasicNet ai miei figli e fonderò una nuova azienda. Vorrei trasformare una petroliera in un villaggio a cinque stelle, in cui disporre loft: lo chiamerei Basic Village.

 

Maria Spezia, Millionaire 3/2012

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