Il marketing è morto. La parola all’esperto

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Tra gli articoli più letti della scorsa settimana sulla nostra rivista c’è sicuramente “Il marketing è morto. Forse” (lo trovi a questo link): siamo, perciò, ritornati sull’argomento per ulteriori approfondimenti, necessari in un ambito così delicato per la tua azienda come lo è la comunicazione.

Abbiamo chiesto un parere a Domenico Romano, Local Store Marketing Consultant ed esperto di marketing below the line per McDonald’s Italia.

Il marketing tradizionale è veramente morto o c’è ancora spazio per coloro che ci lavorano? Cosa ti dice la tua esperienza?

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Sarebbe quasi “bello” poter affermare la morte del marketing tradizionale: potremmo porre un focus sui nuovi media e rivedremmo crescere i dati di fatturato delle nostre aziende.

Il problema fondamentale è: i nuovi media esistono, ma continuano a esistere anche i media tradizionali. Quando dico che esistono, dico che abbiamo ancora programmi TV che riuniscono davanti allo schermo 10 milioni di spettatori e che vediamo ancora schizzare i dati di vendita dei prodotti proiettati sullo schermo, a discapito di quelli che non godono di investimenti in TV.

La verità è che con il proliferarsi dei nuovi media l’unica cosa che resta invariata è il “discorso di marca”, ovvero le storie che i marketer raccontano.

Le storie dei marketer fanno leva sulle famose 4 P: prodotto (caratteristiche tecnico funzionali), distribuzione (come viene venduto e distribuito), prezzo e promozione. Ed è proprio quest’ultima, che continua a far scervellare i marketer.

Insomma la costante sembra essere: “Non esiste più una costante”. Ogni prodotto ha, infatti, dei media più adatti di altri per essere promosso.

Internet è utile per i prodotti ad alto tasso di innovazione, o a basso costo o per quelli che godono di attributi definibili come “selettivi, di nicchia, trendy e/o glamour”.

I nuovi media, sono ancora una piccola branca del marketing, in particolare per le grandi aziende, che devono vivere di grandi numeri, di grandi pubblici da contattare e di messaggi semplici da comunicare.

Fatto sta che i tempi sono duri per gli esperti di stime, di analisi di mercato e di comunicazione. Fino al 2008 bastava chiudere un contratto con SIPRA e/o Publitalia, per garantire il successo ad alcuni prodotti; ora il mondo della TV e l’introduzione dei nuovi media hanno complicato tutto. Se a questo aggiungiamo la grande sensibilità al prezzo causata dalla crisi economica e la conseguente erosione della marginalità (di cui il marketing si nutre per vivere), otteniamo una chiara visione della crisi che sta vivendo oggi il marketing.

Per sintetizzare:

1) La parola marketing, ha come radice market: se non vendo, non posso fare mercato e la marginalità è indispensabile per trovare i soldi per la comunicazione;

2) L’unico marketing che serve è quello che vende! I rappresentanti folletto non hanno mai avuto uno spot in tv, eppure il famoso aspirapolvere da solo copre il 75% del mercato.[/blockquote]

Quanto peso si dà, nel mondo del marketing, alla propria presenza, visibilità, reputazione online?

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Ancora troppo poco, ma giustamente!

Sono troppe le agenzie che vendono follower sui vari social network ed ancora troppo bassi i dati di redemption delle varie adv su facebook e sugli altri social.

Peccato che i dati di “reputazione online” raramente si sposano con quelli di vendita. La provocazione la rilancio io! Fammi tu il nome di un’azienda che fattura circa 500 milioni di euro in italia che vive di sola pubblicità online?[/blockquote]

Che consiglio daresti a una piccola/media impresa: buttarsi anima e corpo solo nel social marketing o affidarsi anche ad altri canali?

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A una PMI darei dei consigli semplicissimi, prima di pensare alla comunicazione.

Per me i media sono assolutamente successivi alla “storia” di differenziazione che ogni impresa rappresenta.

Esiste una specie di scaletta da rispettare ed è questa che mi sento di consigliare:

1) Trovare i propri valori: che prodotti vendo e perché sono migliori di quelli dei miei competitors?

Qui è possibile trovare criteri di differenziazione sia intangibili che tecnico-funzionali (es.: produco penne e l’inchiostro è biodegradabile; chi usa la mia penna è un writer di default).

2) A chi sono indirizzati i miei prodotti? Chi li deve vendere e chi li deve acquistare? 

Studiare degli strumenti di marketing indirizzati ai distributori e di conseguenza pensati ad hoc per la forza vendita (argomentari di vendita; presentazioni aziendali; schede tecniche di prodotto…) è molto più importante di uno spot in tv (es.: se vedo in tv una penna che voglio comprare, ma poi vado in edicola e non la trovo, ne comprerò un’altra). La distribuzione, la comunicazione btb (business to business), viene prima della comunicazione BtC (business to consumer) e non dimentichiamo che costa cara.

3) Una volta creata la mia storia e messa su carta (argomentari di vendita) devo pensare a come declinarla ed è lì che parte il communication mix.

Un communication mix che verrà creato a seconda degli obiettivi di vendita (se distribuisco solo in Campania, perché andare su uno spot televisivo nazionale?). Quindi i miei consigli sono focus, attenzione al mercato, una storia da raccontare e soltanto dopo pensare ai media. Ed a quel punto mi raccomando: diffidare dai guru. In questo periodo non esistono risposte, ma solo tentativi di navigazione.[/blockquote]

 

 

 

Questo il parere di chi lavora sul campo. Hai una vision o un’esperienza alternativa da proporre? Discutiamone insieme: puoi commentare in questo spazio o contattarci sulle nostre pagine facebook e twitter.

 

Gennaro Sannino

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1 COMMENTO

  1. Beh, dopo aver riletto 3 volte questo articolo non posso che prendere atto di quanto riportato in questa intervista.
    Il punto è:

    Si, un’impresa che fattura 500 milioni di euro in Italia non vive di sicuro di sola pubblicità on line.
    Sarebbe curioso sapere però, in termini di ROI ( ritorno sull’investimento) , quanto gli costa un cliente venuto dal web, e uno venuto da uno spot pubblicitario fatto a traino del TG5 o TG1 dove per un minuto d pubblicità si spendono anche 70-90.000 €, e questo per far arrivare lo spot a 8.000.000 di persone imbambolate a cui non importa quasi nulla che un detersivo sia più profumato dell’altro.

    Lo sappiamo tutti, è il BRAND che vince, sempre.

    Il web fa la differenza, secondo me, su chi quel brand non ce l’ha e può colpire milioni di utenti con una spesa relativamente bassa, potendo competere con i grandi colossi, che si possono permettere la pubblicità su TV e Giornali.

    Ovviamente io parlo di professionisti del web, che lavorano su piattaforme professionali, utilizzano strategie di web marketing consolidate e NON contraffatte come “acquisto link ” e altre porcate, e sfruttano la reale potenza del web, raggiungendo mercati che contrariamente non potrebbero raggiungere.

    Per questi tipi di imprenditori o aspiranti tali, il web è immenso e di grande aiuto, non di certo per aziende da 500. trilioni di milioni di dollari…!!

    MI piacerebbe avere un feedback a questo mio commento.

    Nicolò.

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