La pubblicità che gli italiani guardano (davvero)

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Ieri a Roma il Direttore Generale del Censis, Giuseppe Roma, ha presentato il Decimo rapporto sulla comunicazione, dal titolo “I media siamo noi. L’inizio dell’era biomediatica”, indagine sul consumo di mezzi di comunicazione da parte degli italiani.

Lo studio offre una panoramica generale sulle abitudini della popolazione, in che direzione si dirige il consumo mediale e quale rapporto esiste tra la pubblicità e le scelte di acquisto.

Il consumo degli italiani: tv o internet?

Come vediamo da questa prima slide della presentazione del rapporto gli italiani consumano sempre più media e sempre di più li integrano nella propria attività quotidiana.

A giudicare poi dalla diffusione degli stessi tra i più giovani (14-29 anni), avremo in futuro una sempre maggiore integrazione.

I quotidiani cartacei e la televisione potrebbero avere in futuro una leggera flessione. Anche se la tv si conferma “regina” tra i media italiani, diffusa praticamente nella totalità della popolazione. Infatti, il calo non è ancora registrato: sempre secondo i dati Censis la tv (sia essa fruita attraverso lo schermo classico, il web o il mobile) ha visto un incremento di un punto percentuale dal 2011 al 2012, tra gli utenti che la guardano almeno una volta alla settimana.

In forte crescita Internet, dato confermato anche da Audiweb che ha registrato un +6% degli utenti attivi nel mese di agosto, rispetto all’anno precedente, per un totale di quasi 27 milioni e mezzo di italiani connessi.

La pubblicità che colpisce gli italiani

I dati su una possibile flessione della televisione in futuro e sulla forte crescita del web nelle diete mediatiche italiane sembrano confermare il concetto che il marketing tradizionale sia in crisi, ovvero che ormai conti solo la presenza online per pubblicizzare il proprio brand e che gli utenti siano in grado di ricavare da sé le informazioni utili ai propri acquisti. Sulla questione si è espresso in termini radicali Bill Lee, presidente del “Lee Consulting Group” che ha dichiarato la morte del marketing tradizionale (per maggiori info sulla diatriba clicca qui).

Come vedremo a breve, nella pratica non è esattamente così.

Per gli utenti di internet è diventata ormai un’abitudine fare ricerche sul web prima di effettuare un acquisto.

Come mostra la slide, più di un terzo visita il sito dell’azienda produttrice, mentre uno su cinque cerca pareri di altre persone su community o forum online. Ancora in ritardo i social network: uno su dieci cerca recensioni su YouTube e la stessa percentuale chiede il parere di amici su altri social network.

Un dato che pare confermare come la pubblicità tradizionale sia ormai obsoleta. In effetti, anche le imprese italiane sembrano essersi accorte di questo trend: l’unico settore in cui gli investimenti pubblicitari sono aumentati (dati Nielsen) è la rete con un considerevole +12,3% (periodo 2010-2011). La tv, nello stesso periodo, ha perso più del 3% degli investimenti.

La realtà, però, è più complessa. Guardiamo un’altra slide dello studio Censis:

Una persona su quattro ha effettuato un acquisto dopo aver visto una pubblicità in tv.

Come sottolineava Domenico Romano – Local Store Marketing Consultant ed esperto di marketing below the line per McDonald’s Italia – sulle nostre pagine:

Abbiamo ancora programmi TV che riuniscono davanti allo schermo 10 milioni di spettatori e vediamo ancora schizzare i dati di vendita dei prodotti proiettati sullo schermo, a discapito di quelli che non godono di investimenti in TV.

Che cos’è l’era biomediatica

Il concetto fondamentale esposto nello studio del Censis è l’inizio dell’era biomediatica. Cosa s’intende con questo termine astruso? Semplicemente che al centro della comunicazione c’è sempre di più l’utente. Questo vale non solo nell’ascolto/lettura dei contenuti, ma anche nella stessa produzione: crescono cioè i contenuti prodotti direttamente dalle persone (forum, blog, software, foto, video, etc.), i social network sono destinati a diventare uno strumento diffuso alla quasi totalità della popolazione (ad oggi sono iscritti l’80% dei giovani) e sempre di più gli utenti sono protagonisti, scegliendo cosa vedere e quando (grazie alla diffusione di smartphone, tablet e webtv).

Consigli per i più piccoli

Se è vero che la televisione riveste un ruolo ancora fondamentale nelle scelte di consumo degli italiani, è anche vero che coloro che hanno una piccola attività non sempre hanno la disponibilità economica di apparire in video.

Internet e i social network, in questo, possono rappresentare un’ottima vetrina a basso costo, attraverso la quale farsi conoscere. Oltre a questo occorre sempre tenere presenti alcune dritte per pubblicizzare la propria attività.

Eccole, con qualche link di approfondimento tra parentesi:

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Il marketing tradizionale, dunque, non è morto, come dimostrano questi dati. Occorre però fare attenzione ai nuovi linguaggi e a cosa desiderano i propri utenti. Quanto peso ha internet nelle vostre campagne di marketing? Quali altri canali utilizzate? Raccontateci le vostre esperienze concrete.

Gennaro Sannino

 

(Fonte immagine: utente Flickr ell brown)

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