“Prova ad immaginare il mondo da qui a dieci anni. Credi che le condizioni dell’ambiente miglioreranno, peggioreranno o saranno tutto sommato uguali ad oggi?”
Questa è la domanda che il Washington Post ha rivolto agli americani in uno dei suoi sondaggi. Dai risultati è venuto fuori che la condizione dell’ambiente tra dieci anni sarà migliore per il 19% degli intervistati, peggiore per il 40%, la stessa per il 38%. Mentre il 3% si è astenuto.
Al di là delle statistiche che non interessano granché al green marketer italiano, il sondaggio del quotidiano mostra bene come l’opinione pubblica sull’ambiente sia divisa, in America come in Italia, in quattro gruppi distinti.
Ciò significa che una buona campagna di green marketing sui social deve essere in grado di comunicare nel modo più appropriato con ognuno di questi gruppi.
Qui la sfida più grande del social green marketer sarà di trovare un equilibrio tra la necessità di far cambiare opinione agli utenti di riferimento, e il bisogno, tuttavia, di venire a patti con le loro più salde convinzioni.
Vediamo insieme che tipi di approccio sono utili per comunicare il tuo prodotto o servizio e la tua mission aziendale ad ognuno dei gruppi sopra elencati.
Iniziamo riflettendo su come parlare agli ottimisti, a chi crede cioè che il futuro dell’ambiente sarà migliore di quello attuale.
Gli ottimisti
Quando ti rapporti al pubblico, che per semplificazione chiameremo degli “ottimisti”, devi evitare di incorrere nel rischio che loro percepiscano il tuo messaggio come non necessario o peggio ancora superfluo.
Come comunicare con loro? I metodi sono sempre vari. Qui ne elenchiamo alcuni.
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- Colpisci direttamente le loro emozioni. Se punti su un approccio razionale hai perso la battaglia in partenza. Non vantarti, ad esempio, dei benefici che il tuo prodotto o servizio recherebbero all’ambiente. Presenta, piuttosto, storie di persone che hanno avuto un reale vantaggio nella loro vita, usando il tuo prodotto o servizio.
- Invitali ad agire! Questo genere di pubblico è quello più disposto a partecipare, a fare azioni concrete per dimostrare di essere green doc. Coinvolgili in eventi, campagne in cui possano sentirsi protagonisti.
- Focalizzati sugli altri vantaggi del tuo prodotto o servizio e non semplicemente sui benefici che apporterebbe all’ambiente. Fai post che contengano esempi di come la tua azienda favorisce le relazioni sociali, ad esempio.
- Non contraddire le loro opinioni. Accoglile, associandole ove possibile ai miglioramenti che il tuo prodotto o servizio apportano al pianeta.
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I pessimisti
Il secondo gruppo, quello che per semplificare chiameremo dei “pessimisti”, ha in molti casi un’indole fatalista e cinica.
Qui il rischio è che il tuo messaggio green venga accolto come l’ennesima burla. I tentativi della tua azienda di ridurre il suo impatto ambientale, potrebbero essere bollati, ad esempio, come azioni tardive o di poco conto.
Ecco alcuni possibili approcci per comunicare con loro.
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- Fornisci chiare prove che il tuo messaggio di marketing rappresenta una soluzione seria ad un problema ambientale. È importante che tu riduca di molto l’enfasi e che sia analitico quanto più ti è possibile.
- Non sovrastimare la capacità della tua azienda di ridurre il suo impatto ambientale nella fase di produzione. Forniranno sempre prove contrarie alle tue. E ti renderanno ridicolo di fronte agli altri utenti.
- Prova a neutralizzare il loro cinismo, associando il tuo messaggio a “temi sentiti” come la famiglia, la salute e i bambini.
- Mostra loro che il cambiamento può venir fuori dalla partecipazione e dal coinvolgimento.
I disillusi
Il terzo gruppo comprende coloro che sono convinti che le condizioni dell’ambiente non cambieranno e che tutto resterà sempre come prima. Si tratta di persone legate al loro status quo, distaccate dalla realtà che li circonda, incapace di farsi coinvolgere in eventi di massa.
Un possibile approccio a questo genere di pubblico nasce da un mix di quelli precedenti.
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- Fai esempi concreti di come la loro vita potrebbe subire dei grossi cambiamenti grazie al tuo prodotto o servizio.
- Usa immaginazione e inventiva per mostrare loro come il mondo è cambiato negli ultimi cinquant’anni.
- Neutralizza gli elementi di paura insiti negli eventi e azioni di massa.
Gli incerti
Per ultimo ci sono gli incerti di cui dovrai far tuo il lato positivo del loro pensiero. Questo gruppo è l’unico ad ammettere in tutta onestà che non può sapere tutto. Qui la tua sfida di marketing non sarà di combattere contro l’ignoranza, l’apatia o l’indifferenza. Per catturare la loro attenzione dovrai presentare molto chiaramente i vantaggi che la tua azienda porterà all’ambiente, rendendo il discorso più accattivante possibile. Vedrai che così facendo si sposteranno in uno dei 3 gruppi precedenti e potrai comunicare a loro in modo più efficace.
Insomma, le insidie per il social green marketer sono sempre dietro l’angolo. Il pubblico green non è di certo tra i più facili. É complesso e variegato ma seguendo questo, così come altri must di comunicazione, potrai ottenere dei risultati molto promettenti.
Giancarlo Donadio
