Pubblicità? Io la faccio below the line

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Rallenta la pubblicità tradizionale, va forte quella sul punto vendita, con feste, gadget e modelle. Ecco tutto quello che c’è da sapere per aprire un’agenzia di hostess ed eventi

La pubblicità tradizionale soffre, ma quella definita below the line va alla grande. Il termine inglese indica il marketing innovativo e trasversale, capace di creare un evento intorno a un prodotto. È boom di promozioni in-store, entertainment marketing, public relation, eventi e fiere con ragazze immagine e hostess. Due consumatori su tre dichiarano di gradire queste iniziative. Sono circa 5.000 le new agency, concentrate per lo più su Milano, Roma e nelle regioni settentrionali. «All’inizio è meglio procedere a piccoli passi e offrire un po’ di tutto, ma col tempo è fondamentale darsi una specializzazione per distinguersi dalla concorrenza» consiglia Luca Battimiello, managing director di Top Eventi, agenzia romana per l’organizzazione di grandi eventi e meeting (tel. 06 97842973, www.topeventi.it). La gamma di servizi che si possono offrire è vasta: dalla realizzazione di pacchetti “chiavi in mano” per promuovere l’immagine aziendale all’organizzazione di eventi e feste, catering compreso, alla fornitura di hostess, modelle, animatori. Per completare l’offerta spesso le agenzie fanno ufficio stampa, contenuti editoriali e tv (oggi vanno forte le piattaforme digitali) e persino da tour operator, per organizzare i soggiorni e gli spostamenti in occasione degli eventi. La difficoltà maggiore? È tutta nel farsi i primi clienti, anche se il business è al momento in forte espansione. «I big spender sono sempre gli stessi. Food, automotive, telefonia, sono le categorie merceologiche trainanti, anche se in questa prima parte dell’anno enti e istituzioni hanno aumentato gli investimenti. Performance positive per campagne su Internet e per l’Out of home tv: entrambi i mezzi crescono del 3,5%», dichiara Giuseppe Cicardi, presidente di Kastner&Partners in Milan (tel. 02 45477170, www.kastnernetwork.it) che ha tra le aziende in portfolio la Red Bull (vedi box a pag. 56). Alcune agenzie fanno anche da tramite per artisti da spettacolo e animatori. «Per non entrare in concorrenza con i portali Internet di cerco&offro lavoro come www.hostess-modelle.it o www.backeca.it, l’agenzia deve offrire al cliente che ricerca determinate figure professionali, un servizio completo comprensivo di casting, divise, inquadramento contrattuale, pagamento, assicurazione, controllo&report finale» spiega Marina Della Fonte, socia insieme al compagno Fabio Lazzaroni di Breathing, agenzia di service and event management a Milano (tel. 02 36560630, www.breathing.it). Così si riescono a spuntare fee d’agenzia intorno al 20%, altrimenti non si arriva nemmeno alla metà per la sola segnalazione di persona ed è per questo che le agenzie affermate non si limitano mai a offrire solo questo servizio.

«Per farsi la clientela è importante proporsi inizialmente alle aziende a prezzi un po’ più bassi del mercato e offrire una presentazione non convenzionale della propria attività» continua Della Fonte. Avere un sito Internet è indispensabile ma è anche utile partecipare alle fiere. Invece per reclutare il personale, oltre alle autocandidature che si ricevono on line, buoni ritorni si hanno dagli annunci Web e dalla stampa locale. Nelle nostre metropoli le agenzie di comunicazione&eventi rischiano di essere già tante e c’è un grande tu­rn­­over tra le attività improvvisate. È più facile ritagliarsi uno spazio nei capoluoghi di provincia lavorando con aziende della zona, centri commerciali, palestre, Comuni. Spesso, inoltre, le agenzie che operano su scala nazionale si affidano a quelle locali per far seguire da vicino i progetti che hanno preso in carico.

Le cifre che girano

Bastano poche migliaia di euro per allestire un piccolo ufficio e acquistare un software ad hoc per la gestione dei contatti, indispensabile per chi offre anche intermediazione del lavoro. Nelle attività più grandi l’investimento sale dato che ci si deve munire di automezzi propri, allestimenti, divise per il personale, magazzino… A pesare di più nella gestione quotidiana sono le spese per il personale dipendente, l’affitto e la pubblicità (di fondamentale importanza), oltre a telefonia e spese generali. Ma quanto costa una hostess? «All’agenzia, la cifra va da 50 a 200 euro al giorno, in base alle ore di lavoro, curriculum e spostamenti, con compensi che sono più bassi per chi opera nelle regioni meridionali» spiega Martina Braganti, che fa questo lavoro da una decina d’anni e con un passato da hostess senior, responsabile cioè di una rete di “proprie” ragazze (martina.braganti@tin.it). Le agenzie serie pagano i collaboratori esterni a 60 giorni (quando di regola dovrebbe pagare il committente) e se il cliente ritarda anticipano i compensi pattuiti». E i guadagni? Affinché l’attività entri a regime servono tre-quattro anni. Se il lavoro è ben organizzato con una struttura flessibile, già il primo anno, anche nelle più piccole realtà, si realizzano fatturati di 80mila-100mila euro. «I compensi per l’attività di advertising variano a seconda dei servizi offerti. Non esistono più i criteri percentuali “standard” del passato: il 17,65% riconosciuto all’agenzia sul totale dell’investimento pubblicitario è cosa d’altri tempi» sostiene Cicardi. «Chi vende creatività non ha metro di paragone, ma c’è una tendenza generale al ribasso nei fee d’agenzia perché la competizione in alcuni casi è davvero forte. Il che rende anche più difficile acquisire reputazione e autorevolezza nei confronti delle aziende clienti».

Ciò premesso, ecco qualche cifra. Per un weekend promozionale in un centro commerciale ci vogliono più di 3.000 euro, mentre per un’inaugurazione si va da 1.000 a 5.000 euro a giornata. L’allestimento delle scenografie di contorno in un ipermercato parte da 300/500 euro ma si arriva anche a 10.000-20.000 euro per spettacoli che richiedono il noleggio di palco, audio, luci. Le entrate provenienti dal catering dipendono dal numero di coperti, ma quando ci sono centinaia di persone si tratta sempre di migliaia di euro. Sul fronte dell’intermediazione del lavoro, una hostess può portare anche 300 euro a giornata. Le tariffe salgono notevolmente con modelle e artisti noti. Con queste cifre non stupisce che le agenzie specializzate in grandi eventi fatturino milioni di euro. Ma anche una piccola realtà può raggiungere il milione di euro. Data una redditività media lorda del 20-30%, gli utili che ne derivano sono di tutto rispetto. La resa maggiore è senza dubbio sull’entertainment marketing e le promozioni, ma si guadagna anche sulla fornitura del personale, se i numeri in gioco sono consistenti e si dà al cliente un servizio completo.

tre passi per chi parte da zero

› La Partita Iva. I passi per avviare un’agenzia di promozioni, eventi & Co. sono pochi e hanno un costo modesto. Basta aprire la Partita Iva (lo si può fare anche on line sul sito www.agenziaentrate.gov.it), iscriversi in Camera di commercio al Registro delle imprese (www.infoimprese.it) e fare al Comune la denuncia di inizio attività come agenzia d’affari. Servono poi l’iscrizione all’Inps e all’Inail e la valutazione dei rischi sul lavoro per la sicurezza (D. Lgs 81/08) che, se non si superano i 10 dipendenti, si limita a un’autocertificazione.

› Per il reclutamento delle hostess. Per fare l’intermediazione di lavoro, legalmente si ha bisogno di un consulente del lavoro – meglio cercarne uno autonomo munito di Partita Iva – che gestisca le collaborazioni esterne. Si fanno collaborazioni occasionali, se il rapporto di lavoro con l’agenzia non va oltre i 30 giorni annui in totale e sempre che la retribuzione complessiva non superi 5.000 euro. Altrimenti si fanno contratti a progetto. Tutto il personale va assicurato contro infortuni e danni a terzi.

› Un corso per partire. Numerosi i corsi di formazione. Alcuni sono finanziati dalle istituzioni pubbliche o dal Fondo sociale europeo (si veda la sezione “Formazione” sul sito Internet della propria provincia).

due conti

Investimento iniziale Bastano 10.000 euro per creare l’ufficio per l’agenzia di eventi

Fatturato

Inferiore a due milioni di euro (il fatturato sale per le agenzie più grandi)

Utile (lordo)

20-30% del fatturato

Monica Gadda, Millionaire 7-8/2009

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