Voglio la tua maglia

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Lo scorso anno cinque milioni di italiani hanno acquistato una casacca coi colori della squadra del cuore. Cresce il giro d’affari del merchandising. Tre le strade per entrare nel settore

Tutti pazzi per le maglie dei campioni. I tifosi cedono sempre più alla tentazione di indossare la casacca ufficiale della squadra del cuore. Aumentano così anche i negozi on e off line di merchandising: magliette, pantaloncini, tute e gadget ufficiali delle squadre. Un’opportunità imprenditoriale che non necessita di grandi spazi, ma di competenza e oculatezza, perché la concorrenza è agguerrita. Non solo: non si può fare questo mestiere senza una cultura calcistica. Bisogna sapere di calcio e seguirlo costantemente. Antonio Castoldi, titolare da 25 anni dei negozi Centro internazionale calcio a Milano (www.cic-calcio.it), spiega: «Il boom c’è stato negli anni 90, quando Adidas e Nike hanno preso in mano il mercato. Da quel momento il settore è in crescita, anche perché le società calcistiche hanno iniziato a puntare sul merchandising».

Le tre strade

«Nonostante in Italia sia ancora difficile vedere adulti recarsi allo stadio con la maglia del proprio club, cosa molto più comune all’estero, qualcosa comincia a muoversi. Si tratta di cifre con potenziali di crescita molto ampi» conferma Marco Dell’Acqua, ricercatore della società Cra (Customized Research and Analysis). Aprire un negozio o un’attività commerciale on line di merchandising calcistico può essere ancora una buona idea, pur facendo i conti con la situazione generale, che spinge ad andare con i piedi di piombo prima di fare grossi investimenti. Le strade sono tre: aderire a un franchising (di una catena di negozi di merchandising o monomarca o ancora gestito da un club calcistico), aprire un negozio di proprietà, oppure avviare un’attività di vendita on line (le ultime due opzioni possono essere messe in pista anche in parallelo). La location deve essere un posto frequentato e la sua scelta influenza anche il tipo di merce che si venderà: ogni città ha una composizione del tifo diversa, inoltre i turisti in genere privilegiano le prime maglie, mentre gli “indigeni” le seconde. Questo è un business in cui è fondamentale dare emozioni al cliente: arredamento e appeal estetico del negozio sono fondamentali. Ma è anche un business che si presta molto al commercio elettronico: così si eliminano i costi del punto vendita, ma bisogna farsi conoscere di più.

Scelta di campo

Come allestire un campionario? Alla base c’è innanzitutto da fare una scelta di campo: vendere solo merchandising o anche materiale calcistico “anonimo” (cioè scarpe, attrezzature e divise per i calciatori dilettanti)? In questo secondo caso l’assortimento diventa decisamente più corposo, ma d’altro canto si tratta di materiale più semplice da gestire, privo di quella “volubilità emotiva” che caratterizza questo business. Limitandosi solo al merchandising, va detto che il materiale di Inter, Juventus e Milan rappresenta da solo il 70-80% del mercato. Fra le altre squadre, chi vende di più è la Roma, che nell’ultimo anno ha scavalcato la Juventus, seguita dal Napoli. Poi naturalmente ci sono maglie che hanno un mercato locale, come l’Atalanta a Bergamo. Spiega Giorgio Despota di calcio­shop.it: «Le seconde maglie, ossia quelle usate in trasferta o quando gli avversari hanno una maglia simile, vendono molto, spesso anche più delle prime. Perché cambiano ogni anno, hanno varianti di colore, possono essere a volte dorate, o tutte nere o tricolore. È lì che gli esperti di marketing si scatenano. Attenzione, però a un particolare: le collezioni funzionano per nove mesi, ovvero la durata di un campionato. Hanno comunque una vita più lunga di un capo di moda qualsiasi, ma mentre questo, con i dovuti sconti, può essere venduto anche l’anno successivo, il merchandising calcistico all’inizio di una nuova stagione è completamente bruciato». Quale assortimento offrire, allora? Gli imprenditori interpellati suggeriscono due strade diverse. Despota sostiene: «Meglio concentrarsi sulle tre squadre di punta, ma di queste bisogna avere tutto». Ribatte Castoldi: «Il grosso del fatturato si fa sulle grandi squadre, ma conviene tenere anche le piccole per differenziarsi». Una terza via è quella di ritagliarsi delle nicchie di mercato, come per esempio ha fatto a suo tempo Nostalgica (www.nostalgicacalcio.it) con le repliche di magliette d’epoca.

Facciamo due conti

In base ai nostri calcoli, potremmo ipotizzare che per partire ci vogliono circa 100mila euro. Tenete conto che una voce di spesa importante è costituita dall’assortimento: per iniziare ci vogliono centinaia di articoli (maglie, pantaloncini, calzettoni, tute, abbigliamento casual con marchio delle squadre, gadget) e di diverse taglie. Il ricarico è simile a quello degli altri negozi di abbigliamento, sportivo e non, ed è calcolabile intorno al 50%, su un materiale non a buon mercato (una maglia da gara costa in media fra 70 e 80 euro, una maglia da allenamento intorno a 50, un paio di pantaloncini intorno a 30 euro). Le forniture vanno ordinate alle aziende produttrici (Adidas, Nike, Lotto, Robe di Kappa, Macron, Legea, Erreà…) e non implicano rapporti con le società calcistiche: le squadre incassano soldi sottoscrivendo contratti di sponsorizzazione tecnica con le ditte produttrici, lasciando in linea di massima a queste ultime tutti i proventi della vendita al pubblico del merchandising. Vanno poi prese in considerazione anche le spese di promozione e pubblicità, in quanto la concorrenza è alta, il prodotto uguale ovunque, quindi la differenza la si fa soprattutto con la comunicazione. Infine, occhi fissi al campionato: i risultati positivi o negativi di una squadra sono in grado di influenzare le vendite. Sostiene Giorgio Despota: «Le scelte vanno fatte tenendo conto dei comportamenti delle squadre, fiutando gli umori delle tifoserie, monitorando le campagne acquisti e cercando di prevedere in anticipo successi e insuccessi».

Football Team

Da piccolo negozietto a marchio in franchising

Andrea Santamaria ha avuto l’intuizione da giovanissimo e nel 1987 ha aperto a Milano il primo negozio Football Team. All’epoca avviare un negozio iperspecializzato sembrava una follia. Invece le cose andarono bene. Nel 1995 il negozio raddoppia e apre il primo punto vendita ufficiale dell’Inter all’interno dello Stadio Meazza di San Siro: si chiama Interspazio. Nello stesso anno Santamaria acquista un punto vendita mobile per seguire la squadra durante gli allenamenti ad Appiano Gentile e i ritiri. Nel 2002 la svolta: Football Team apre un secondo negozio in piazza Duomo, sempre a Milano. Una curiosità: l’aggressione di Silvio Berlusconi nel dicembre 2009 avvenne proprio davanti al negozio Football Team, la cui insegna verde e blu fece il giro del mondo. Nel 2008 apre il terzo negozio di proprietà, in via Falcone. Oggi ognuno dei tre negozi ha una specializzazione: quello di via Rubens è pensato per chi gioca a calcio, quello di piazza Duomo per i tifosi e i collezionisti di maglie, quello di via Falcone per gli appassionati di calcio estero. Dal 2007, infine, è partito un progetto di franchising, che ha portato finora all’apertura di cinque negozi affiliati (San Benedetto del Tronto, Montecatini, Torino, Bari e Lucca).

INFO: www.footballteam.it

affari d’oro per le squadre

Oltre ad affidare il proprio marchio ad aziende terze (la pratica si chiama licensing), numerose squadre hanno aperto punti vendita monomarca (o meglio “monoclub”), anche all’estero e spesso in franchising.

› I Milan Point (www.milan-point.it): il primo negozio risale al 1987. Oggi i negozi sono diventati due (entrambi a Milano, nel frattempo hanno cambiato il nome in Milan Store), cui si deve aggiungere un Superstore di recente apertura (sempre a Milano), un camion nell’area esterna allo stadio Meazza, un Milan Corner a Riccione, quattro partner in America e in Asia e il negozio virtuale www.store.acmilan.com

› Il primo Juventus Store (www.juvestore.com) è invece stato inaugurato a Torino nel 2003. A esso sono seguiti un altro Juventus Store (sempre a Torino) e cinque Juventus Corner disseminati in varie città d’Italia, presso grandi negozi o centri commerciali. Durante la stagione agonistica, inoltre, sono attivi sei Juventus Shop all’interno dello Stadio Olimpico, che svolgono la normale attività di vendita durante le partite.

› Con il marchio Lazio Style 1900, il club biancoceleste è stato invece il primo ad aprire un punto vendita in un outlet, quello di Valmontone, oltre a cinque negozi, di cui due di proprietà e tre in franchising, con altre aperture programmate a breve (www.store.sslazio.it).

› La Roma ha finora aperto, attraverso una società esterna, 19 As Roma Store, due As Roma Corner e un Outlet Store (quasi tutti nella capitale, la maggior parte in franchising, www.asromastore.it).

dal negozio su strada a quello sul Web

Diverse attività che operano in questo settore hanno iniziato con un negozio per poi ampliarsi al commercio on line. È il caso di CalcioShop (www.calcioshop.it), da 20 anni attivo a Barzago, in provincia di Lecco, con un negozio anche a Bergamo. «Il passaggio all’on line, nel 2006, ci ha permesso di ampliare la vendita di merchandising. Prima di allora, infatti, vista la nostra collocazione geografica, si limitava quasi esclusivamente alle tre principali squadre italiane e alle squadre della zona» racconta l’imprenditore Giorgio Despota. «Oggi l’on line rappresenta il 30-35% del nostro fatturato, e il merchandising, rispetto alle normali forniture sportive, circa il 30%». Storia abbastanza simile, quella di Calcioitalia.com (www.calcioitalia.com), nato a Roma come negozio di articoli sportivi nel 1980, che ha sviluppato la sezione di merchandising calcistico circa 12 anni fa e oggi attraverso il sito vende un catalogo completissimo di materiali.

Giuliano Pavone, Millionaire 1/2011

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