Un nuovo report di ObservatoryZed in collaborazione con Social Radio Lab per capire il rapporto dei giovanissimi con il mezzo radiofonico
Dopo la carta stampata la radio è forse il più antico mezzo di comunicazione di massa esistente: nel periodo aureo della comunicazione radiofonica, Rudolf Arnheim disse che la radio era il mezzo che “organizzava il mondo per l’orecchio”. Da allora a oggi, e soprattutto con l’avvento del digitale, non hanno fatto che moltiplicarsi i canali di comunicazione e fruizione di contenuti.
Eppure, la radio non è morta: gode ancora di buona salute. Pure in epoca social. Anzi, proprio grazie al suo rapporto con i social e con la generazione che più di tutte ha fatto delle piattaforme digitali il proprio mezzo di comunicazione d’elezione: la GenZ. Che rapporto lega, dunque, la GenerazioneZ (cioè i giovani nati dal 1996 in avanti) alla radio e ai social?
È questa la domanda a cui ha provato a rispondere ObservatoryZed, il primo osservatorio deputato al 100% allo studio della GenZ nato grazie all’intuizione della MarTech company CreationDose, in collaborazione con Social Radio Lab, progetto di ricerca sull’evoluzione radiofonica nell’era della trasformazione digitale della società di consulenza di reputazione digitale Pubblico Delirio.
Giovani, radio e social network: i punti di partenza
Obiettivo dello studio? Dimostrare che le emittenti radiofoniche presidiano i social network e raggiungono un pubblico di giovanissimi attraverso un linguaggio fatto di contenuti visivi che, sebbene molto lontani da quelli della radio tout court, di fatto ingaggiano molti ragazzi e ragazze della GenZ.
Stefano Chiarazzo, fondatore del Social Radio Lab e parte del Comitato Scientifico di ObservatoryZed, e la communication manager Carlotta Schifano hanno analizzato i dati di ascolto TER per evidenziare le emittenti con una maggiore copertura del pubblico giovane. Sulla base dei dati storici hanno poi aggiornato la mappatura dei profili ufficiali delle radio su Instagram e TikTok e l’aumento dei loro follower al 15 luglio 2022 rispetto al 31 dicembre 2022.
Pierluigi Vitale, docente di Information Design all’Università di Salerno e social media analyst e Serena Pelosi, assegnista di ricerca presso ICAR CNR, entrambi membri del Comitato Scientifico di ObservatoryZed, hanno analizzato i 130.000 post pubblicati dalle radio e dagli utenti su Instagram e TikTok dal 1° gennaio al 7 giugno 2022 evidenziando dati come frequenza di pubblicazione, engagement, hot topic e andamento delle emozioni degli utenti sui due social media.
Radio e social networks: un sodalizio fortunato
Emerge così un primo dato interessante: le radio sono state in grado di adattarsi piuttosto bene all’avvento dei social networks, così come alle abitudini e alle tendenze generazionali: “Secondo i Dati TER relativi all’anno 2021, mediamente il 15,3% degli ascoltatori nel giorno medio delle 30 radio più ascoltate d’Italia appartiene alla fascia d’età compresa tra i 14 e i 24 anni” – rivela Stefano Chiarazzo, Founder & Director Social Radio Lab – “confermando la capacità della radio di evolvere e adattarsi alle nuove abitudini e tendenze“. Quali ascoltano però? E di cosa parlano poi sui social?
Per rispondere alla prima domanda sono state usate due diverse misure nel report: da un lato, il numero di utenti target sul totale degli utenti attivi, dall’altro lato, la percentuale di giovani sugli ascolti totali. RTL 102.5, RDS e Radio Deejay sono le radio che detengono il primato di ascoltatori tra i giovanissimi, rispettivamente 1.574.000 (24,4% rispetto al totale), 995.000 (20,1%) e 947.000 (20,0%). In termini percentuali la classifica cambia: guidano Radio Zeta con 31,3% su 649.000 ascoltatori totali, Discoradio con 26,5% su 430.000 ascoltatori e Radio Piter Pan con 26% su 408.000.
Quanto alle conversazioni social, gli hot topics della GenZ variano tra Instagram e TikTok. Su Instagram le conversazioni relative ai programmi radiofonici (14% del totale campionato) si accompagnano a discorsi sulla vita quotidiana (34%), la politica (15%), gli eventi live (10) e Sanremo (27%). Su TikTok, invece, le conversazioni sui programmi radiofonici (7% del totale campionato) lasciano maggior spazio alle chiacchiere circa cantanti e personaggi famosi (50%), eventi live (9%) e feedback su post, canzoni, format e radio più in generale (34%).
Marco Dodaro, Presidente di ObservatoryZed, Founder & Chairman di DoseTalent e Community Advisor di CreationDose commenta così i dati del Report: “Nonostante su TikTok si evidenzi una maggior presenza, in termini percentuali, della Generazione Z per la fruizione di contenuti prodotti dalle radio – registrando il 9% in più di seguito rispetto a Instagram – delle 20 radio che hanno aperto un profilo, solo 14 sono attive, avendo già iniziato a pubblicare in maniera più o meno intensa. La percentuale di utenti che non supera i 32 anni è, inoltre, alle soglie dell’80% sul totale per entrambi i social. Anche i Millennial si dimostrano quindi propensi all’ascolto di programmi radiofonici”.
Tuttavia, precisa ancora Dodaro, “ciò dimostra come ancora non tutte le emittenti, e in generale i brand, hanno riconosciuto il potenziale della piattaforma per il coinvolgimento delle next-gen”.
Le performance delle radio sui social: meglio Instagram o TikTok?
Gli addetti ai mestieri, a questo punto, potrebbero essere interessati a risolvere un dilemma che spesso accompagna gli studi sui social media e le community: nel caso delle radio, Instagram o TikTok?
Nel semestre preso in esame, Instagram si è portato a casa un volume di interazioni per post maggiore di quello di TikTok, ma non può dirsi altrettanto per l’engagement: TikTok, infatti, complice un algoritmo che accorcia le distanze tra fanbase e creators, vede utenti più performanti e maggiormente coinvolti nella generazione di contenuti spontanei.
Il notevole ingaggio della fanbase su TikTok si registra anche a seguito di un’analisi del sentiment alla quale il report ha dedicato una vera e propria sezione: la Emotion Detection. Ebbene, come si può immaginare, laddove Instagram dà maggior spazio a progetti editoriali più tradizionali e istituzionali, TikTok diventa epicentro di contenuti più gioiosi ed euforici, maggiormente in linea con il mood di spontaneità ed entusiasmo proprio della piattaforma. Il che ne agevola il tasso d’engagement.
Due mondi molto diversi ma, ciò non di meno, complementari: la radio, lungi dall’essere morta o dall’essere lo strumento di ascolto/comunicazioni delle generazioni passate, ha dimostrato che i social possono essere il mezzo per entrare a contatto diretto con il pubblico, accrescendo in modo esponenziale la possibilità di diffondere informazione e contenuti d’intrattenimento.
Per chi fosse interessato a scoprire tutti gli insight analizzati da ObservatoryZed e Social Radio Lab, è possibile scaricare il report completo visitando il sito www.observatoryzed.com.
