Un fenomeno cresciuto negli anni che ha dato vita a speculazioni con margini e prezzi alle stelle
Quelle che fino a un paio di generazioni fa venivano chiamate “scarpe da ginnastica” o “scarpe da tennis”, negli ultimi anni sono diventate le scarpe più utilizzate di sempre.
Ma come sono passate da essere delle semplici scarpe da ginnastica ad essere la calzatura più utilizzata? Sicuramente una delle prime ragioni per cui le sneakers hanno riscosso così tanto successo è la comodità. Non a caso negli ultimi dieci anni anche i brand più di lusso come Gucci e Louis Vuitton, si sono espansi a questi modelli.
Nonostante siano nate per essere utilizzate su campi di pallacanestro e tennis, le sneakers ormai non sono altro che un capo di moda, promosso e brandizzato dai più grandi atleti e colossi sportswear. Le ritroviamo in numerosi contesti quotidiani e con lo sviluppo di nuove mode si stanno pian piano insediando anche negli outfit più formali. Una volta, l’unico giorno “concesso” all’abbigliamento informale era il venerdì, rinominato dagli americani “casual friday”.
Oggi invece, queste scarpe possono essere indossate praticamente ovunque: sotto una gonna, sotto un vestito elegante o addirittura sotto un completo da lavoro, dando un tocco casual a qualsiasi tipo di outfit.
Quello che però fa comprendere ancora meglio il fenomeno crescente delle sneakers, è il loro prezzo. Alcune calzature arrivano a superano i 500 euro, un prezzo decisamente alto per l’effettivo valore del materiale. Il costo di produzione di una sneakers, infatti, se inseriamo anche i costi di ricerca e sviluppo dei materiali, di marketing e di comunicazione, non supera i 40-50 euro.
E’ ovvio che se non ci fosse chi le compra, non potrebbero mai arrivare a raggiungere prezzi come questi, ma il desiderio di essere sempre alla moda e al passo con i tempi non tende a voler diminuire, e per questo, non ha prezzo. Per avere più chiara l’idea di questo trend, basta vedere come negli ultimi anni sono aumentati anche gli episodi di lunghissime code notturne di fronte ai negozi in procinto di esporre, il giorno successivo, l’ultimo modello annunciato.
Il fenomeno NikeXJordan
A Milano, poco prima delle festività natalizie, ha aperto il primo flagship store di Nike in collaborazione con lo storico Ambassador, Michael Jordan. Un’opera di branding delle dimensioni di 360 metri quadri che ospiterà tutti i prodotti NikeXJordan fino ad ora esposti solo nei negozi Nike. Ma quale è stata la scintilla che ha reso necessaria un’attività come questa? Da qualche anno a questa parte, con l’avvento dello stile streetwear, è letteralmente scoppiata la mania delle sneakers; al punto da rendere queste scarpe un oggetto alla portata di fanatici e collezionisti.
Durante la storica collaborazione tra Michael Jordan e Nike, sono uscite numerose edizioni uniche che hanno toccato addirittura la soglia dei 2 milioni di dollari. Stiamo parlando della “OVO oro massiccio x Air Jordan” uscita nel 2016, la “scarpa da ginnastica” più costosa di tutti i tempi.
La capacità di questo prodotto di creare desiderio è così elevata da dare vita a numerosi mercati secondari sui quali vengono rivendute collezioni fuori commercio. Siti web e aste online dove è possibile trovare o rivendere alcune limited edition a prezzi stellari, come la “Air Jordan 1 ASG”, battuta all’asta per $21.780.
Il megatrend
Dietro a questo bisogno incessante di essere alla moda ci sono diverse dinamiche sociali su cui i brand stessi fanno leva per rendere i propri prodotti più desiderabili. Una di queste è la rarità. Se ci facciamo caso, quando un prodotto è “limited edition”, il desiderio che nasce attorno ad esso non tiene conto di nessun’altra condizione: il prodotto in questione può costare anche tre volte più del suo valore reale, la rarità che però gli gira attorno farà sì che esso venga desiderato e acquistato con maggiore voracità.
Ma non è tutto, questo fenomeno degenera ancora di più se il prodotto in questione viene affiancato all’immagine di un personaggio famoso, come nel caso di Michael Jordan con Nike. Il fenomeno sneakers, a differenza di altre “manie modaiole” è riuscito negli anni, ad entrare all’interno delle nostre case anche grazie ad app e siti web di informazione e reselling, avvicinandosi sempre di più all’idea di normalità e comodità.
A differenza di alcuni anni fa, infatti, oggi possiamo rimanere aggiornati sui nuovi modelli direttamente dal divano di casa nostra. E se una determinata scarpa da collezione non è più in commercio? Esistono siti di reselling come StockX, Grailed e Fight Club, su cui possiamo trovare addirittura, sneakers fuori commercio da anni.
