Perché alcuni prodotti hanno successo e altri no? Perché alcuni video realizzano milioni di visualizzazioni e condivisioni? Come può un ristorante sconosciuto raggiungere la fama in poco tempo? Jonah Berger, docente di Marketing presso la Wharton School della University of Pennsylvania, ha passato gli ultimi dieci anni a studiare la psicologia sociale e comportamentale che sottende questi interrogativi. È così che ha definito gli STEPPS, sei principi chiave che sono in grado di rendere contagiosi prodotti e idee.
Ho contattato Jonah Berger per invitarlo al Business Marketing Summit che si terrà il 29 e 30 settembre a Milano e gli ho fatto alcune domande per i lettori di Millionaire:
Immaginiamo che un reparto di marketing voglia utilizzare i 6 STEPPS nel lancio di un nuovo prodotto: cosa suggerisce di fare per applicarli correttamente e massimizzare la loro efficacia?
«Innanzitutto, occorre capire cosa pensano le persone. Qualche anno fa il proprietario del Barclay Prime trovò il modo di emergere tra l’affollata concorrenza nel campo della ristorazione a Filadelfia. Lo fece inserendo nel menu un cheesesteak (panino tipico americano ripieno di formaggio fuso e bistecca) da 100 dollari. Fu un successo e la notizia si diffuse in modo virale: le persone si recavano in quel ristorante per poter dire di aver mangiato un panino da 100 dollari. Il Barclay Prime non ha dato vita semplicemente a un piatto, ma a un vero e proprio argomento di discussione».
Quali sono le cose che un’azienda deve considerare per lanciare una campagna di marketing veramente virale?
«Per prima cosa, occorre individuare la caratteristica simbolo del prodotto che già di per sé può diventare virale. Poi, bisogna identificare quale dei sei principi sia maggiormente applicabile. Ad esempio, per dimostrare la resistenza e la potenza dei frullatori Blendtec, il responsabile del marketing ebbe un’idea: perché non mettere su YouTube il video del mixer che riesce a sminuzzare oggetti? Biglie in vetro, palline da golf e perfino un iPhone. Il risultato? 300 milioni di visualizzazioni in una settimana e, nel giro di due anni, un incremento delle vendite del 700%. Se sappiamo come, anche un comune oggetto quotidiano può far parlare di sé e diventare oggetto di passaparola».
Le sue ricerche hanno dimostrato che, in realtà, solo l’8% del passaparola avviene online. Come può un’azienda riuscire a massimizzare la diffusione derivante dal passaparola offline?
«Prendiamo ad esempio il bar Please Don’t Tell di New York. Il proprietario ha escogitato il modo di attrarre la clientela attraverso un insolito escamotage. Non ci sono insegne che indichino il bar o qualche scritta in giro per la strada: l’unico accesso al bar consiste in una cabina telefonica ed è possibile prenotare esclusivamente il giorno stesso, dalle 3 del pomeriggio in poi, componendo il numero e sperando di trovare posto. Mezz’ora dopo, di solito i posti sono già esauriti. Ogni dettaglio del Please Don’t Tell è studiato per suggerire che si tratta di un posto riservato proprio a te. Nonostante la concorrenza agguerrita di New York, il bar non si è mai servito della pubblicità per attrarre clienti. È stata l’esclusività che ha reso il bar, il prodotto, desiderabile. Il bar finge di chiederti di mantenere un segreto ma, come sappiamo tutti, i segreti non restano tali a lungo».
“E quindi?”
Quindi prima di lanciare un prodotto applicate almeno uno dei sei STEPPS, che sono: la Valuta sociale, gli Stimoli, le Reazioni Emotive, la Visibilità Pubblica, il Valore pratico e le Storie. Basta uno solo di questi principi per rendere qualsiasi prodotto contagioso e virale.
di Marcello Mancini
Marcello Mancini, imprenditore ed esperto di formazione, è fondatore e presidente di Roi Group. Si occupa di seminari ed eventi formativi portando in Italia i più illustri esperti di marketing, vendita e leadership mondiali. Info: www.performancestrategies.it
