Sostenibilità, tracciabilità e impatto reale: perché Millennials e Gen Z stanno riscrivendo le regole del settore
Per anni il lusso è stato una scorciatoia narrativa: più esclusività, più prezzo, più status. Oggi non funziona più così. Nel segmento premium sta avvenendo qualcosa che interessa da vicino chi fa impresa: il valore non si misura più solo in ciò che mostri, ma nelle scelte che dimostri di saper fare.
Dalla moda all’ospitalità, dalla mobilità elettrica al design, il lusso sta diventando un terreno di selezione culturale prima ancora che economica. Le nuove generazioni di consumatori – Millennials e Gen Z – non comprano solo un prodotto o un’esperienza, ma un sistema di valori: tracciabilità, impatto ambientale, responsabilità sociale. E sono disposte a pagare di più, se quelle promesse sono verificabili. Da come vengono scelti i materiali nella moda a come si gestisce l’energia in un hotel, fino alle decisioni di mobilità e di design, il premium oggi parla il linguaggio della coerenza. Il vero status, nel 2026, non è possedere molto. È scegliere meglio.
In base al report “Trends in Luxury Fashion: Consumer Survey 2025” di PwC, che ha coinvolto Baby Boomers, Gen X, Millennials e Gen Z, tra i fattori che influenzano maggiormente le scelte di acquisto della Gen Z spicca la sostenibilità ambientale (35%). Assume rilievo anche la dimensione sociale: Millennials e Gen Z, più delle generazioni precedenti, si informano sull’impatto dei prodotti e sulle condizioni di lavoro delle aziende da cui acquistano.
In questo contesto emerge un dato chiave: la disponibilità a pagare di più per prodotti sostenibili cresce al diminuire dell’età. Se la metà dei baby boomers dichiara di non essere disposta a spendere di più, il 15% dei Millennials e il 12% della Gen Z accetterebbe un sovrapprezzo fino al 30% in nome della tutela ambientale. Nel settore moda, questa sensibilità si traduce in una domanda sempre più forte di trasparenza e tracciabilità lungo tutta la filiera.
Le analisi sui comportamenti dei consumatori mostrano che i clienti premiano sempre più i brand in grado di dimostrare l’origine delle materie prime, il ridotto impatto ambientale dei processi produttivi e l’adozione di pratiche circolari come il riciclo. In questo contesto cresce rapidamente il ricorso a materiali alternativi di origine vegetale: bucce di mela, foglie d’ananas, vinacce d’uva. Ne sono esempio il brand italiano di sneaker ID.EIGHT, che utilizza materiali derivati da scarti di mela, o il britannico Pangaia, che ha sviluppato calzature in pelle d’uva riciclata proveniente dagli scarti enologici. Gli esempi, nel settore moda, sono ormai numerosi.
Un’evoluzione analoga riguarda l’ospitalità di alta gamma. Sempre più viaggiatori cercano esperienze esclusive ma compatibili con l’ambiente e sono disposti a pagare di più per strutture che riducono gli sprechi, utilizzano energie rinnovabili e sostengono le comunità locali. La trasformazione dell’hospitality di lusso in un modello realmente sostenibile, tuttavia, procede a velocità diverse. Secondo l’edizione 2025 di Ecoluxury Fair, su 745 strutture censite solo una su tre ha attivato almeno un progetto di sostenibilità legato alla tutela della biodiversità e del paesaggio, all’uso di tecnologie e materiali a basso impatto, alla valorizzazione del patrimonio locale o allo sviluppo delle filiere e dell’occupazione. Guardando alle principali certificazioni internazionali (Gstc, Green Key, Green Globe, Dca-Esg), appena il 17% degli hotel cinque stelle risulta oggi certificato.
Questa distanza tra domanda e offerta non segnala disinteresse, ma un settore ancora in fase di transizione. Molte strutture hanno avviato percorsi Esg, ma l’adozione piena di queste pratiche richiede investimenti significativi, in particolare su energia e gestione delle risorse idriche. In parallelo, continua a rafforzarsi il trend delle esperienze rigenerative: percorsi che restituiscono valore ai territori, coinvolgono le comunità locali, promuovono artigianato e biodiversità. A rendere vincenti queste esperienze sono soprattutto l’approccio olistico, la personalizzazione, il contatto diretto con la natura e le esperienze immersive capaci di offrire una reale disconnessione dalla quotidianità.
Nel 2025 si è rafforzato anche il trend del digital detox. La crescente esigenza di disconnessione dai social emerge chiaramente dal report “Unpack ’25” di Expedia: il 63% dei viaggiatori dichiara di essere disposto a scegliere mete più isolate in cambio di esperienze offline. Da qui il successo di glamping immersi nella natura, eco-lodge senza connessione, ritiri olistici e avventure in luoghi remoti, dove il valore dell’esperienza supera quello della condivisione digitale.
In tema di mobilità elettrica, un segnale significativo arriva dallo Smart Mobility Report 2025 della School of Management del Politecnico di Milano: nei primi mesi del 2025 le immatricolazioni di auto elettriche in Italia sono cresciute del 63,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, indicando una netta inversione di tendenza nel mercato. Un segnale chiaro di una sensibilità ambientale sempre più diffusa anche tra gli acquirenti di fascia alta, che puntano a ridurre emissioni e impatto senza rinunciare a comfort e performance.
Lo stesso approccio trova conferma nel design, dove il lusso essenziale — fatto di pochi oggetti durevoli, dalle linee pulite — continua a valorizzare il saper fare artigianale. Non a caso, la prossima edizione del Salone del Mobile di Milano, in programma dal 21 al 26 aprile 2026 a Fiera Milano Rho, indica tra le tendenze chiave il design circolare e l’utilizzo di materiali innovativi di origine naturale. “Essere Progetto” è il tema scelto per il Fuorisalone, un invito a riscoprire il design come processo responsabile e dinamico, con l’essere umano di nuovo al centro del cambiamento. Perché il vero status, oggi, non è possedere di più, ma scegliere meglio.
Photo cover: iStock / Elena Iudina
