Renzo Rosso cerca talenti (e 4 cose che possiamo imparare da lui)

Redazione Millionaire

8 Gennaio 2016

Una piattaforma digitale per ricerca nuovi talenti da inserire nel team Only The Brave: è l’ultima iniziativa di Renzo Rosso, patron della Diesel (e tra gli uomini più ricchi di Italia secondo Forbes con un patrimonio di 3 miliardi di euro). Obiettivo del sito è scovare personalità qualificate in vari rami (design, marketing, programmazione…) da inserire nel Gruppo a cui fanno capo i marchi Diesel, Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf, e le aziende Brave Kid e Staff International.

Ti piacerebbe lavorare per lui e vuoi saperne di più sulla sua storia? L’abbiamo raccontata su Millionaire di ottobre 2015. Qui un estratto…

Nato in campagna da una famiglia di contadini, Rosso si dimostra da subito precocissimo uomo d’affari. Quando è ancora alle scuole medie si improvvisa allevatore di conigli, mentre il primo pantalone, confezionato sulla macchina da cucire della madre, lo ha creato quando aveva appena 15 anni. Con quel modello Rosso capisce da subito che essere originali è un valore. Perché cuciti e indossati i suoi jeans, riceve un sacco di richieste dai suoi compagni: così inizia a confezionarne altri per la vendita.

L’iscrizione all’università di Economia di Venezia dura poco: chiamato dall’uomo considerato all’epoca il fenomeno dei jeans italiani, Adriano Goldschmied, Rosso nel 1976 abbandona gli studi per diventare tecnico di produzione di un laboratorio di abbigliamento in cui lavoravano 18 persone. L’esperienza è illuminante: sia per la vicinanza a un imprenditore da cui ancora oggi Rosso dichiara di aver imparato tutto sul mestiere sia per la lezione di vita.

Licenziato da Goldschmied con il rimprovero di essere troppo pigro, Rosso rilancia
chiedendo di essere assunto di nuovo con una paga in proporzione alla produttività: una trovata che gli consente di decuplicare lo stipendio in un mese. Dopo solo due anni di lavoro, fonda il marchio Diesel: il nome sembrava lontanissimo dal mondo del glamour, ma per il suo creatore era semplice, pronunciabile nello stesso modo intutto il mondo e dava l’idea di un risparmio di energia in cambio di una resa maggiore. Il logo era un manifesto d’intenti: le aziende di settore si ispiravano al mondo degli indiani d’America, Diesel adotta un “indiano punk metropolitano”, per catapultarsi nel futuro.

Diventato socio di Goldschmied grazie a un prestito chiesto al padre, Rosso nel 1985 acquista il 100% di Diesel, in cui lavoravano meno di 20 persone, dedicate soprattutto alla produzione di jeans, accanto all’abbigliamento casual. Il fatturato era già di 5 miliardi di lire, totale l’impegno per farlo crescere, con la visita personale da parte di Rosso ai negozi in cui chiedeva anche solo un metro di esposizione, con la promessa di pagare la differenza di redditività in caso di invenduto.

Come diversificarsi dai competitor? Rosso intuisce che bisogna comunicare una sensazione al pubblico e per riuscirci punta sul vintage. Nasce così il jeans stone washed (lavato con pietre, ndr), trattato per invecchiarne l’aspetto. Ma strappi e fori non rientravano nella mentalità dei commercianti italiani, che li rispedivano in azienda considerandoli difettati.

Darsi per vinto? Mai. Meglio andare nella tana del lupo, cioè gli Usa, dove marchi storici di jeans come Levi’s e Wrangler dominavano il mercato. Un po’ come dire, vendere ghiaccio agli eschimesi. Era il 1992 e Oltreoceano i jeans di fascia alta costavano 52 dollari, ma il prezzo dei Diesel da subito era di 100 perché, secondo Rosso, erano quelli prodotti con le tecnologie più avanzate. In breve il modello Cheyenne di Diesel era diventato l’oggetto del desiderio a Palo Alto, in California, dove costava 250 dollari. Subito reinvestiti i guadagni, aprendo a Miami il Pelican Hotel: una strategia di diversificazione del marchio, oggi battuta da tutti i big della moda.

Nel 1995 Diesel già vende online. Il fatturato, in 10 anni di attività, era cresciuto dell’11mila%. Nel 1998 il fatturato era di 1.000 miliardi di lire: riuniti tutti i collaboratori in un teatro, ha staccato un assegno da un milione di lire per ciascuno. Il 2000 segna l’acquisto di Staff International, produttrice e licenziataria di marchi come Vivienne Westwood. Poi compra aziende di nicchia come Marni e Martin Margiela e, nel 2008, apre la holding Only The Brave. Perché fi n dal 1976, la direzione era sempre stata quella: verso l’alto.

Cosa possiamo imparare dalla sua storia? Millionaire lo ha chiesto a Salvo Testa , docente di Management di imprese della moda presso l’Università Bocconi di Milano.

1. PENSA A COME INNOVARE
«Il jeans all’americana era un prodotto quasi banale. Con tagli, abrasioni e finissaggi, Rosso è riuscito a sviluppare una novità. Lo ha fatto perché conosceva benissimo il prodotto e ha pensato di dare ai giovani ciò che volevano: un capo
“vissuto”. Così è riuscito a passare da un prodotto di fascia bassa a un prodotto moda».

2. COMUNICA IN MODO NUOVO
«Non solo Rosso è diventato testimonial del suo abbigliamento, ma ha anche incentrato le sue campagne di marketing su un registro deciso: provocatorio,
trasgressivo e capace di trasmettere al consumatore uno stile di vita in cui identificarsi. In questo ha giocato la sua capacità di leggere il modo di
vivere e sentire dei giovani».

3. COGLI I CAMBIAMENTI
«Negli anni 90 Rosso ha capito che stava iniziando un nuovo modo di vendere e ha avuto il coraggio di aprire un negozio monomarca a New York proprio davanti a un punto vendita della Levi’s. Non solo: ha anche fatto un salto di investimenti,
passando alla produzione di un total look completo di accessori, profumi…».

4. CERCA NEL MONDO CIÒ CHE TI SERVE
«Rosso ha acquistato marchi dell’abbigliamento di fascia alta come Martin Margiela e Viktor & Rolf, che hanno portato immagine e internazionalità al suo gruppo.

INFO: https://www.otb.net/