L’AI diventa mainstream e cerca la legittimazione pop. Risultato? Una sfida di marketing a colpi di spot da milioni di dollari
La 60ª edizione del Super Bowl segna una svolta storica nella competizione tra assistenti di intelligenza artificiale: per la prima volta le grandi piattaforme di IA si confrontano con campagne pubblicitarie dirette, trasformando uno spazio da milioni di spettatori in un vero e proprio campo di battaglia di visibilità e percezione.
Nella notte tra domenica 8 e lunedì 9 febbraio 2026, durante la sfida tra Seattle Seahawks e New England Patriots in programma al Levi’s Stadium di Santa Clara in California, andrà in onda uno spot di 30 secondi realizzato quasi interamente con tecnologie di AI: lo spot, realizzato per un marchio di vodka, rappresenta una tappa decisiva nell’evoluzione dell’industria pubblicitaria.
Ma a fare notizia è che per la prima volta, i grandi protagonisti dell’intelligenza artificiale hanno scelto di presentarsi al pubblico di massa non attraverso keynote, white paper o annunci per addetti ai lavori, ma con spot televisivi da milioni di dollari, inseriti nel momento di massima attenzione collettiva degli Stati Uniti. Un segnale chiarissimo: l’AI non cerca più solo utenti, cerca legittimazione culturale.
Il punto di rottura è stato l’annuncio – arrivato a metà gennaio – che OpenAI aprirà alla pubblicità su ChatGPT negli Stati Uniti. Gli annunci (previsti sulla versione gratuita e sull’abbonamento economico da 8 euro) compariranno sotto le risposte, segnalati come “sponsorizzati”, con l’obiettivo dichiarato di rendere sostenibile un modello economico che oggi brucia capitali a ritmi impressionanti.
Una mossa logica dal punto di vista finanziario? Sì ma considerata rischiosa sul piano della percezione: introdurre la pubblicità in uno strumento usato da centinaia di milioni di persone significa toccare il delicato equilibrio tra fiducia, utilità e intrusione commerciale. Ed è proprio su questo terreno che è entrato in scena Anthropic.
Per portare il suo chatbot Claude alla ribalta, Anthropic ha speso milioni di dollari in spot ironici che andranno in onda durante la finale del Super Bowl. Obiettivo? Prendere di mira la decisione di OpenAI di introdurre messaggi pubblicitari. Se da un lato quindi ChatGPT si prepara a inserire annunci nelle conversazioni degli utenti, Claude resterà “ad-free”, senza pubblicità nativa nelle risposte. E lo fa con slogan come «Ads are coming to AI, but not to Claude».
La reazione di OpenAI non si è fatta attendere. Il CEO Sam Altman ha definito gli spot «divertenti ma ingannevoli», precisando che gli annunci in ChatGPT saranno chiaramente etichettati, non influenzeranno il contenuto delle risposte e serviranno a sostenere l’accesso gratuito per milioni di utenti.
Altri player hanno invece puntato su una comunicazione più rassicurante e istituzionale. Google, ad esempio, ha scelto di raccontare Gemini attraverso una scena di vita quotidiana: una coppia di genitori che utilizza il chatbot per progettare la cameretta del figlio, sottolineandone l’utilità pratica e discreta. Amazon ha seguito una strada più classica, affidando la promozione di Alexa+ a un volto noto come Chris Hemsworth. In questo caso lo schema è quello già collaudato: iniziale scetticismo, qualche battuta di distanza e, infine, la conversione dell’attore davanti alle capacità sorprendenti dell’assistente. Un racconto rassicurante, pensato per normalizzare l’AI e renderla familiare al grande pubblico.
Il risultato è una guerra di narrativa, dove non si discute solo di tecnologia o prestazioni dei modelli, ma di modelli di monetizzazione, fiducia degli utenti e percezione di brand. Con audience potenziali di oltre 120 milioni di persone, il Super Bowl è diventato una piattaforma ideale per trasformare l’intelligenza artificiale in un prodotto culturale oltre che tecnologico.
In questo scenario, l’ascesa degli spot generati (o quasi) dall’intelligenza artificiale apre anche una frattura meno visibile ma potenzialmente dirompente: quella con l’industria delle celebrity. Per decenni, il Super Bowl è stato il regno dei cachet stellari e dei volti iconici di Hollywood come Ben Affleck e George Clooney, Emma Stone e Jennifer Aniston, Ben Stiller e Benson Boone. Oggi, però, con slot pubblicitari che superano i 9–10 milioni di euro per appena 30 secondi, l’AI diventa per molti brand una scorciatoia irresistibile per ridurre i costi senza rinunciare all’impatto.
Gli attori non scompariranno, ma il loro ruolo non è più centrale come un tempo. La pubblicità entra così in una nuova fase: meno star, più tecnologia; meno volti, più idee; meno status symbol, più strategia. E se l’intelligenza artificiale è pronta a contendersi la fiducia degli utenti, è evidente che sarà anche pronta a riscrivere le regole del marketing globale. Super Bowl compreso.
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