Affissioni d’impatto. Claim politicamente scorretti. Guerrilla marketing. Più del budget contano le idee, tutto purché siano dirompenti.
Vuoi lanciare un prodotto, rivitalizzare un brand, creare aspettative intorno a un evento o a un personaggio? Specie se il target è giovane, la sfida è abbandonare le tecniche più datate per lanciarsi in qualcosa di veramente impattante. «La campagna funziona se suscita un’emozione. L’emozione può variare – sorpresa, rabbia, disgusto, meraviglia – ma l’importante è che sia coerente con l’obiettivo da ottenere. Oltre all’idea, conta la buona realizzazione di testi e grafiche», spiega Lorenzo Ferrari, 24 anni. Appassionato di marketing fin da ragazzino, ha studiato e fatto esperienza sul campo. Dal 2019, pubblica ogni giorno un contenuto di marketing su LinkedIn. E oggi guida un’impresa di digital marketing con 15 collaboratori.
I cereali di Ronaldo, ma è un omonimo
Ferrari segnala una campagna Usa fatta di grandi cartelloni colorati con scritte a caratteri cubitali come “I cereali ufficiali di Ronaldo” oppure “Serena Williams mangia i nostri cereali”. Lo stesso con Dwayne Johnson, attore cinematografico e wrestler americano. Il marchio di questi cereali non poteva permettersi testimonial famosi, quindi ha trovato persone a caso con gli stessi nomi e le ha pagate per dire cose carine. Peccato che non siano le celebrità che tutti penserebbero, ma dei semplici omonimi. E il brand lo ammette pure in un piccolo copy che si trova sotto ogni titolone. Soltanto per fare un esempio, Dwayne Johnson è un autista di Londra.
Si può puntare su una campagna affissioni di richiamo, come ha fatto l’Organizzazione svedese per la sicurezza informatica. Per esempio, un problema diffuso è quello delle password troppo comuni e scontate; deboli, in una parola. In tanti usano numeri e parolacce. Ecco quindi comparire cartelloni con scritte esplicite, anche forti, con giochi di parole: “123456 reasons to change your password”, “your password is shit”, “fucking isn’t safe”. Smart invece ha ideato una campagna brillante per esaltare il valore del design. E lo ha fatto mostrando negli annunci il bicchiere, la forchetta e l’annaffiatoio modificati per renderli inutili al loro uso. «Il claim “design is nothing if is not smart” comunica l’attenzione della casa automobilistica ai dettagli», commenta Ferrari. Ci sono poi aziende più inventive di altre.
Per promuovere il suo negozio sostenibile di Londra, Ikea ha disseminato la città con cartelloni che indicavano il numero di passi e la direzione da seguire per raggiungerlo. Per non parlare della sua pagina pubblicitaria di una culla: allegato c’era un test di gravidanza. Se risultava positivo, si materializzava uno sconto per l’acquisto. Aveva un messaggio forte da veicolare anche il Governo del Canada: l’importanza di fare attività fisica per invecchiare bene. Per trasmetterlo, ha usato un video di un minuto che mostra, in un montaggio parallelo, due futuri possibili per lo stesso protagonista: infilarsi le scarpe da corsa o le ciabatte, andare in bicicletta o sulla sedia a rotelle… D’impatto il claim finale: “change your future”.
“Guerrilla” per le strade
E poi c’è l’opzione guerrilla marketing. «Questa è la parte più bella del marketing e della pubblicità. Nasce per stupire, scende nelle strade e spesso fa il botto anche con un budget limitato», spiega Ferrari. Per fare il primo esempio, torniamo a Ikea. Per calare la pubblicità nella vita reale, nel centro di Parigi ha realizzato un’installazione che riproduceva l’ambiente di un bagno, nelle dimensioni medie, ridotte, delle case francesi. Al suo interno si muovevano degli attori, impegnati nelle attività tipiche della toilette. L’obiettivo: dimostrare che, con il giusto arredamento, lo spazio può essere ottimizzato.
Sul guerrilla marketing puntano anche i colossi. Nike aveva posizionato una striscia brandizzata per impedire l’accesso alle scale mobili e il suo logo su una panchina senza seduta. Il messaggio è chiaro: fai le scale e non sederti, resta in forma. Molto attivi anche i creativi di McDonald’s: dalle strisce pedonali a forma di patatine fritte alla colazione gratis a chi si presentava nel locale in pigiama. Il Gruppo Generali a Milano ha fatto spuntare un sottomarino con lo slogan “tutto può succedere”. Geniale anche l’idea di Geox: realizzare, sempre a Milano, delle “nuvole di Fantozzi” da cui scendeva pioggia vera sui propri testimonial, per dimostrare che le calzature indossate erano davvero impermeabili.
Lanci “wow” di film e serie tv
Il guerrilla è molto usato anche per lanciare film e serie tv. Un esempio su tutti: La casa di carta. Una statua gigantesca raffigurante Dalì (icona della fiction) di fianco all’installazione del dito medio di Cattelan in piazza Affari a Milano. Valigie rosse brandizzate Netflix zeppe di banconote (false) sui nastri trasportatori degli aeroporti. Dirigibili in volo ad annunciare il nome di un nuovo protagonista della serie. Per attirare l’attenzione sul remake del film Ghostbuster, in Spagna è stato simulato in metropolitana l’arrivo di un treno fantasma, sfruttando solo suoni e rumori.
Quindi le reazioni dei passeggeri sono state filmate, montate in un video e completate con la colonna sonora. Questo è diventato il trailer del film ed è stato trasmesso in tutto il mondo. Ma sapete chi è stato il primo a praticare il guerrilla marketing nel cinema? Il regista Alfred Hitchcock, 50 anni fa. In occasione dell’uscita al cinema di Frenzy gettò nel Tamigi un manichino a sua immagine e somiglianza, come se fosse il suo cadavere. C’è infine chi punta sull’instant marketing, come l’agenzia Leo Burnett per il cliente Amplifon. “Blanco, lascia stare le rose e vieni da noi” è il simpatico claim che prende in giro la “performance” del cantante al Festival di Sanremo.
Articolo pubblicato su Millionaire aprile 2023
