Lego fa risultati record. Storia e strategie del re del mattoncino

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lego Niels Christiansen
Niels B. Christiansen - © Lego Group

Confermando il trend dello scorso anno, l’azienda degli intramontabili mattoncini LEGO annuncia gli ottimi risultati del primo semestre 2021: vendite in crescita del 36%, utile netto +140%, fatturato +46%. Il Financial Times ha definito il gruppo danese «uno dei vincitori della pandemia». Ecco storia e strategie di un incredibile successo.

«Nel 2020, i nostri dipendenti hanno dato prova di passione, creatività e resilienza. Nonostante la pandemia, hanno lavorato in modo instancabile per continuare a far giocare il mondo». A parlare così è Niels B. Christiansen, ceo del Gruppo LEGO, azienda danese che per l’anno scorso ha comunicato risultati solo con segno positivo: vendite +21%, utile netto +19%, fatturato +13% (5,8 miliardi di euro). Cresce anche la quota di mercato, sia a livello globale sia nei 12 maggiori Paesi. E, nonostante le chiusure forzate, vengono inaugurati 134 negozi (portando il totale a 678).

«Durante il lockdown, quando le persone erano chiuse in casa, abbiamo lanciato la campagna Let’s build together: costruiamo insieme. Così hanno giocato insieme genitori e figli, abbiamo creato un momento di incontro fra loro. In questo periodo, il successo più grande è stato con gli adulti, che sono raddoppiati» racconta a Millionaire Camillo Mazzola, direttore marketing di LEGO Italia. E questi ottimi risultati hanno ancor più valore, visto che sono al netto dell’aumento di costi e investimenti.

Nel 2020, infatti, per LEGO sono cresciuti i costi di distribuzione associati alle spedizioni dei prodotti in tutto il mondo, a causa della chiusura forzata dei siti produttivi in Cina e Messico. E, negli ultimi 2 anni, ha effettuato forti investimenti. Prosegue Christiansen: «L’obiettivo è sostenere la crescita di lungo termine. L’anno scorso abbiamo cominciato a vedere i benefici, soprattutto nell’e-commerce e nell’innovazione dei prodotti. Investiremo ancora, focalizzandoci su innovazione del gioco, marchio, digitalizzazione e sviluppo di una rete omnichannel».

Il marchio più amato

Per il secondo anno consecutivo, LEGO è prima nella Global RepTrak, la classifica reputazionale che sintetizza la percezione del pubblico di alcuni indicatori (prodotti e servizi, innovazione, luogo di lavoro, leadership, performance…). E così 70mila interviste raccolte nelle 15 economie del mondo fanno primeggiare LEGO su 2.000 aziende. Da 10 anni è presente nella top ten, al primo posto quest’anno e lo scorso, i due precedenti al secondo, dietro Rolex.

Ma perché piace così tanto? «Teniamo vivi i valori del fondatore. Diamo la massima attenzione ai bambini. Abbiamo trasformato il gioco in uno strumento di apprendimento. L’obsolescenza non ci riguarda: il primo mattoncino, in legno, è compatibile con quelli di oggi. C’è uno slogan che ci riassume: only the best is good enough, cioè solo il meglio è abbastanza» spiega Mazzola. Ma non solo. «Siamo attenti alle persone che lavorano con noi e sensibili ai temi dell’inclusione e della diversità. 1/3 dei profitti sono destinati a iniziative benefiche per bambini in difficoltà».

Sì, ma la plastica? «È vero, i nostri mattoncini sono in plastica. Ma va detto che non vengono buttati, anzi, regalati, scambiati, trasmessi da una generazione all’altra. Tuttavia l’obiettivo è di sostituirla entro il 2030 con una sua versione ecosostenibile. L’ambiente ci sta a cuore: produciamo a impatto zero di CO2 e, grazie a parchi eolici, siamo fra i più grandi produttori di energia rinnovabile».

Nel 2020, il gruppo ha annunciato un investimento di 400 milioni di dollari in 3 anni in iniziative di gioco per i bambini, interventi per ridurre l’impatto ambientale e garantire luoghi di lavoro inclusivi.

La storia e gli inizi difficili

Un prodotto vincente. Una mission chiara. Un board che si rinnova di continuo. Profitti all’altezza Quella che oggi è un’eccellenza, per decenni ha avuto una storia costellata di disavventure e qualche disgrazia. Ole Kirk Kristiansen nasce nel 1891 a Billund, piccolo villaggio danese, da una famiglia poverissima. A 25 anni, nella sua cittadina, apre un laboratorio di falegnameria, che pochi anni dopo, nel 1924, viene distrutto da un incendio. Ma Ole non si scoraggia: ricostruisce tutto e riparte.

Altra battuta d’arresto con la Grande depressione del 1929. A inizio anni Trenta, punta sui giocattoli in legno, ma la popolazione è troppo povera per poterseli permettere. Lui si industria: gli yo-yo invenduti li usa come ruote per camion giocattolo. Le disgrazie, però, non sono finite: la moglie muore di parto e lui si ritrova con 4 figli da crescere. A dargli forza forse sono proprio loro e in particolare Godtfred, che inizia a lavorare a suo fianco.

Nel 1934 nasce il marchio LEGO, dall’espressione danese leg godt (gioca bene). Nel 1942, un nuovo incendio distrugge tutto. La produzione è bloccata e l’assicurazione non rimborsa a Ole neanche una corona. Molti, a questo punto, avrebbero gettato la spugna. Ma Ole Kirk Kristiansen no. Trova una banca che gli fa credito, si sposta in un nuovo stabilimento e dopo un anno lavorano con lui 40 operai.

Con la plastica arriva il successo

Gli anni Quaranta sono caratterizzati da due novità: l’avvento della plastica (che però all’inizio non convince: molte scatole vengono restituite dai negozi per scarse vendite) e la modularità dei mattoncini (ottimizzata in 20 anni). Caparbio e visionario: contro il volere dei figli che lavorano con lui (e che sono più prudenti) nel 1949 acquista un macchinario e lo paga l’equivalente del doppio dei profitti dell’anno prima. È il figlio Godtfred a creare un sistema di gioco con i mattoncini (il primo nel 1953). Ole non riesce a vedere la consacrazione del suo successo.

A inizio 1958 deposita il suo marchio, tutto scritto in maiuscolo. Muore 3 mesi dopo. Ma la sventura non se ne va con lui. Nel 1960 un nuovo incendio distrugge la maggior parte del magazzino. A questo punto l’azienda, ormai strutturata, conta 450 dipendenti e il decennio vede un boom, in termini di fatturato e di dipendenti. Nel 1968 viene inaugurato il primo parco Legoland (ne seguiranno altri, in tutto il mondo) e arriva il sistema Duplo, per i bambini più piccoli.

Il decennio successivo si apre con il raggiungimento dei 900 dipendenti. Poi tante novità: l’affermazione del logo (quadrato rosso con il marchio bordato di nero e giallo), la terza generazione di Kristiansen alla guida, i mini personaggi (o minifig, a oggi ne sono stati realizzati oltre 4 miliardi), la crescente importanza del valore educativo del gioco.

Gli anni Ottanta e Novanta vedono tanti successi: nuovi prodotti, il primo campionato mondiale di costruttori, l’ingresso nella top ten fra le imprese del settore nel mondo (prima in Europa), il boom di visitatori al parco Legoland di Billund, il primo corso universitario di Dinamiche di business LEGO. Nel 1992 entra nel Guinness dei primati con un castello composto da 400mila mattoncini e una ferrovia lunga 545 metri. Nel 1994, la LEGO conquista l’80% del mercato americano dei giochi da costruzione. La gamma di prodotti si amplia e l’azienda si espande nel mondo. Ma un nuovo rovescio di fortuna è in agguato.

Nuovo millennio: caduta e rinascita

La mancanza di leadership chiara, l’offensiva dei giochi digitali e la perdita di focalizzazione sul core business sono le premesse della crisi che deflagra a inizio anni Duemila. Nel 2003, LEGO ha un deficit di 188 milioni di euro ed è sull’orlo del fallimento. Viene attuata una politica di austerity, con pesanti tagli occupazionali e la delocalizzazione di parte della produzione. E nuove iniezioni di capitale.

Da lì, riparte la cavalcata di LEGO che inanella successi, moltiplica i set (Star Wars, Angry Birds, Avengers), lancia nuove linee (come il sistema Friends), sviluppa sinergie con il digitale, sbarca al cinema, consolida la sua presenza nel settore dei parchi di divertimenti. Punto di svolta è l’uscita del film LEGO movie, campione d’incassi nel 2014, che rilancia il brand.

E oggi? Mai stati così effervescenti

Ad agosto 2020 è stato lanciato Super Mario, che combina gioco digitale e fisico, diventato un successo. Ma le proposte e gli investimenti di questi “ibridi” sono solo all’inizio. Christiansen afferma: «I bambini di oggi stanno crescendo in un mondo digitale e sanno combinare senza sforzo il gioco online con quello fisico». Nel 2020, con i negozi a lungo chiusi causa pandemia, il numero di visite sul sito è raddoppiato. Eppure, proprio l’anno scorso, LEGO ha aperto 134 negozi al dettaglio, tra cui 91 in Cina. Nella prima metà del 2021 ne ha aperti 60, di cui 40 in Cina, per un totale di 737.

Christiansen ha dichiarato: «Le persone sono alla ricerca di un’esperienza fisica del brand unica e memorabile, continueremo a investire per espandere la nostra presenza globale e per valorizzare le nostre esperienze di shopping instore. Inoltre, implementeremo il nostro e-commerce per favorire lo shopping online sulle nostre piattaforme e su quelle dei nostri partner».

Spiega Mazzola: «In Italia ci sono 20 negozi monomarca». Lo sviluppo degli store è dal 2016 in accordo con il gruppo Percassi. Il più grande store d’Italia è a Torino, stazione di Porta Nuova: due piani, 310 mq. Durante l’anno, il Gruppo lavorerà con UN Women per dare potere alle donne nel mondo del lavoro e alle ragazze nella società e con la Ellen MacArthur Foundation. «Per far conoscere i nostri prodotti a un pubblico più ampio, è nato il talent Lego Masters, sviluppato da una decina di Paesi. Una versione italiana è ancora allo studio» spiega Mazzola. Oggi il Gruppo LEGO è un’azienda a conduzione familiare, la cui sede è tuttora a Billund.

Tratto da Millionaire di giugno

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L’apertura dell’articolo pubblicato su Millionaire di giugno 2021
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