Alexander Osterwalder, l’inventore del Business Model Canvas: «Tutte le cose interessanti avvengono al confine»

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Foto di Strategyzer AG/Barbara Hess

L’inventore del Business Model Canvas pubblica un nuovo libro: The Invincible Company. «Il segreto? Reinventarsi ogni giorno e conquistare nuovi settori».

Studioso, scrittore, imprenditore, speaker, teorico ossessionato, come dice lui stesso, dal rendere semplice e pratica l’innovazione. Alexander Osterwalder, 44 anni, è l’ideatore del business model canvasBusiness Model Canvas, uno strumento operativo simile a un grande poster che serve a visualizzare un’idea di business e trasformare la visione in realtà. Era la sua tesi al dottorato di ricerca («Volevo creare qualcosa di più semplice del business plan»), è diventato uno strumento che ha conquistato il mondo. Da qui è nato un libro, Business Model Generation, che è diventato un bestseller internazionale, con più di un milione di copie vendute in 30 lingue. Tutte le startup e le grandi imprese usano il Business Model Canvas.

Fondatore della piattaforma Strategyzer.com, Osterwalder, che tra i suoi mentori ha avuto Steve Blank, aiuta le aziende a innovare e a reinventarsi. Ad aprile 2020, nel pieno della pandemia, ha pubblicato il suo nuovo libro. Si intitola The Invincible Company (in italiano Come diventare un’azienda invincibile con la guida ai migliori modelli di business, Edizioni LSWR), spiega un metodo pratico per creare aziende resilienti, capaci di reinventarsi ogni giorno. Per saperne di più, Millionaire lo ha intervistato.

«Ogni volta che pensi di scrivere un libro, la prima domanda che ti fai è: il mondo ha bisogno di un altro libro di business? E quasi sempre la risposta è no. Allora mi sono chiesto: «C’è un libro che aiuta le aziende a reinventarsi ancora, ancora e ancora, magari mentre hanno successo? Non ho trovato la risposta. Così è nato The Invincible Company».

Com’è un’azienda invincibile?

«Le aziende invincibili hanno 3 caratteristiche: 1) La loro cultura costante è quella del primo giorno. 2) Hanno capacità di reinventarsi sempre. Non si limitano a competere su tecnologia, innovazione, prodotto, servizio e prezzo, competono su business model superiori. 3) Superano costantemente i confini del proprio settore. Vanno in aree diverse. Sperimentano. Non potrai mai inserire un’azienda invincibile in un settore specifico, come quello bancario, farmaceutico o un’area di produzione, perché il loro business è in più settori». Amazon non vende solo prodotti online. Apple non solo computer. Tesla non vende solo automobili elettrice.

Sono queste le aziende invincibili?

«Il mio esempio preferito è Ping An, un conglomerato assicurativo-bancario cinese che ha costruito la più grande piattaforma sanitaria del Pianeta. Si chiama Ping An Good Doctor: ha 300 milioni di consumatori (e nel 2019 ha lanciato cliniche senza personale che impiegano intelligenza artificiale, chiamate “One-minute Clinics”, ndr). Ping An è un’azienda che ha guardato oltre i confini del suo settore e ha iniziato a reinventarsi ogni giorno. Ancora e ancora. Tutte le cose interessanti avvengono ai confini».

C’è un segreto per farcela?

«Sì, ed è molto semplice: l’azienda invincibile non si concentra solo sul presente. Non punta solo al miglioramento di quello che ha. Va oltre. Esplora il futuro e lo inventa. Come? Sbagliando un sacco, ma al tempo stesso imparando un sacco» spiega Osterwalder.

Non cadere mai nel mito del genio creativo, non innamorarti di una grande idea. Le idee non contano. Ciò che conta davvero è il processo che utilizzi per testare se funzionano, per trovare un business model valido e per scalare in modo redditizio.

Cos’hanno in comune imprenditori come Elon Musk, Jeff Bezos, Bill Gates, Mark Zuckerberg?

«Hanno molte cose in comune. Hanno tutti costruito aziende di grande successo andando oltre i confini. Hanno sconvolto intere industrie. Guardando sempre avanti. Hanno inventato il futuro. Si sono posti una domanda fondamentale: come posso creare valore in un modo nuovo?».

Caratteristiche di un leader invincibile?

«È la persona che crea un doppio sistema: si concentra moltissimo sul presente e al tempo stesso inventa il futuro. Non fa o questo o quello, ma questo e quello. Dà potere all’innovazione. Dedica almeno il 40% del suo tempo ogni settimana a innovare. Organizza la struttura in modo tale che i suoi team possano esplorare nuove idee: a volte falliscono, a volte hanno successo. E su quelli che sembrano promettenti punta moltissimo».

Leader innovativi si nasce o si diventa?

«L’innovazione e l’imprenditorialità sono una professione molto diversa dalla gestione di un’impresa. Hanno però regole e processi, che si possono imparare. Bisogna investire molto tempo ed energia per studiare le aziende invincibili. E creare, nella propria impresa, le condizioni: ci vuole la cultura aziendale giusta, il giusto sistema, i giusti processi e assumere i giusti talenti. Se crei un sistema del genere, senza blocchi, le idee vincenti emergeranno».

Cosa possono fare le piccole imprese per diventare forti?

«I principi sono gli stessi, ma in scala diversa. L’importante è costruire un motore di innovazione e sfatare alcuni miti. L’innovazione non è costosa e non è rischiosa se la fai bene. Significa inventare cose nuove e nuovo valore per i tuoi clienti». Osterwalder

Si può fare innovazione anche in tempo di crisi?

«Sì. Bisogna pensare agli elementi forti del proprio business model e lavorare su questi. Ecco un esempio: un’azienda giapponese di forniture per ufficio ha appreso che i suoi clienti, quando lavorano da casa in smart working, non riescono a ritagliarsi spazi privati per il lavoro. La vita giapponese si svolge sempre in comunità. Come risolvere il problema? Ha progettato una tenda da ufficio che si monta in casa e diventa un ufficio portatile ed è riuscita a venderla. Perché ha lavorato sul suo punto di forza: la grande relazione con i suoi clienti».

Qual è la lezione più importante che dobbiamo imparare dopo questa pandemia?

«Il Covid-19 ci ha insegnato che la rottura può essere sempre dietro l’angolo. Che può accadere a chiunque in qualsiasi momento. Ed è necessario essere pronti. Ovviamente, nessuno avrebbe potuto essere pronto per uno scenario simile a una bomba atomica come è stato il Covid-19. Tuttavia, le aziende che hanno mantenuto acceso il motore dell’innovazione e da sempre sono abituate a esplorare, sono poi quelle che hanno reagito meglio in questo scenario, adattandosi».

Il consiglio ai giovani innovatori?

«Non abbiate paura del fallimento. Siate capaci di umiliare voi stessi, di sembrare stupidi fino a 100 volte prima di sembrare intelligenti. È questa la grande capacità di un innovatore. L’innovazione e l’imprenditorialità consistono nel fare tante prove, imparando da ciò che si vede. Non lo farete mai bene la prima volta. Sperimentate con costanza fino a quando non sembrerete intelligenti».

Intervista in esclusiva rilasciata a Milionaire nel giugno 2020.

alexander Osterwalder
L’apertura dell’articolo pubblicato su Millionaire di giugno 2020.
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1 COMMENTO

  1. Avevo già letto il libro sul Business Model Canvas e l’avevo trovato illuminante, non vedo l’ora di avere tra le mani anche questo. Trovo che Osterwalder abbia centrato appieno il punto: l’innovazione e la flessibilità sono la chiave e pensare fuori dagli schemi è ciò che ti permette di aprire, con questa chiave, ogni porta. Come si può pensare, in un mondo che si muove a questa velocità e che non è mai uguale al giorno prima, che possano andare bene le dinamiche aziendali di vent’anni fa? È impensabile! Chapeau a chi innova ogni giorno non solo i propri prodotti e servizi, ma anche le dinamiche del proprio business.

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