Spopolano i gruppi d’acquisto on line. Gli utenti usufruiscono di sconti, gli inserzionisti godono di una nuova forma di promozione. E i siti incassano una percentuale. Alla scoperta di Groupon e i suoi fratelli
Ha un nome complesso (e-commerce geolocalizzato) ma si basa su un principio semplice: più siamo, meno paghiamo. Il concetto è lo stesso dei normali gruppi d’acquisto “off line”: più consumatori si mettono insieme per comprare grossi quantitativi di una merce (spesso generi alimentari o altri prodotti di consumo), spuntando così un prezzo più basso di quello che avrebbero come acquirenti individuali. Applicato a Internet, si traduce in offerte di servizi o “esperienze” (cene in ristoranti, trattamenti estetici, percorsi benessere) geolocalizzati, cioè suddivisi per città, e soggetti a sconti dal 50% in su. Perché l’offerta (o deal) si concretizzi, è necessario che venga sottoscritta da un numero minimo di utenti entro un certo limite di tempo, di solito 24 ore. In pratica ci si iscrive, si attende la scadenza dell’offerta e, solo se la fatidica soglia viene raggiunta, si riceve (pagandolo) il coupon che dà diritto al servizio acquistato. In caso contrario, nulla è dovuto. Ciascuno ha il suo vantaggio: gli utenti che usufruiscono di forti sconti, gli inserzionisti che scoprono una nuova forma di promozione e infine i siti stessi, che incassano una percentuale su ciascun affare concluso.
Gli esperti: non sarà una bolla
«È un nuovo modo di fare e-commerce e soprattutto di promuovere un’attività commerciale di carattere locale» sostiene Luca Conti, giornalista esperto di social network, autore del libro Fare business con Facebook (Hoepli). «Non è né un fenomeno passeggero né una bolla destinata a scoppiare presto. Piuttosto si tratta di una nuova onda che colpirà l’economia locale su scala globale, i cui effetti per ora stanno solo iniziando a manifestarsi».
Il giovane papà di questa “rivoluzione” è Andrew Mason (vedi box a pag. 75), il 29enne che nel novembre 2008 ha fondato a Chicago Groupon, la società capostipite e leader di questo nuovo mercato che, dopo aver acquisito nel maggio 2010 la tedesca CityDeal, è sbarcata anche in Europa. «Nonostante le cifre siano meno eclatanti rispetto a Paesi con una maggiore propensione all’e-commerce come Inghilterra, Germania e Francia, in Italia il settore ha enormi potenzialità» commenta Boris Hagenay, amministratore delegato di Groupon per Italia, Spagna e Portogallo. «Siamo in forte crescita e cerchiamo continuamente nuove persone che lavorino con noi».
Più siamo, meno paghiamo
A differenza di quanto fanno alcuni concorrenti, i deal di Groupon in genere durano 24 ore, al massimo 48 («Puntiamo sull’acquisto d’impulso» dice Hagenay) e, salvo che nelle grandi città, ce n’è solo uno al giorno.
In realtà, diffondendosi in Europa, Groupon ha perso una delle sue caratteristiche principali, quella cioè di funzionare sulla base di gruppi d’acquisto. «Mentre negli Usa l’argomento dei gruppi d’acquisto è molto sentito, in Europa ci siamo resi conto che i partner quasi sempre non ritengono necessario richiedere un numero minimo di adesioni per attivare l’offerta» spiega Hagenay. Il sito di Groupon però continua a fare riferimento a fantomatiche quote da raggiungere (pur non specificando mai quali), questo per due buoni motivi. Primo: il gruppo d’acquisto offre all’utente la sensazione di sentirsi furbo, gli fa credere che il suo risparmio dipenda dalla capacità aggregativa di Internet. Se toglie la componente di gruppo, il coupon diventa un banale buono sconto. Il secondo motivo è che, giocando sulla necessità di fare massa critica, si convince l’utente che pubblicizzare il sito presso i propri amici sia nel suo interesse. Mentre è solo nell’interesse di Groupon.
Resta il fatto che per gli utenti il risparmio c’è, ed è forte. Anche se si consegnano a una sottile forma di condizionamento pubblicitario: il gioco lo conduce Groupon, proponendo ogni giorno ciò che meglio crede. Il rischio è di comprare – sia pure a prezzo scontato – qualcosa di cui non si ha bisogno.
Clienti di serie B? Il rischio c’è
Resta poi l’incognita sul livello di soddisfazione del deal acquistato. Certo, se il ristorante serve pasta scotta la colpa non è di Groupon, ma gli utenti dotati di coupon corrono più degli altri il rischio di essere trattati come clienti di serie B. Scorrendo i forum dedicati all’argomento, oltre a commenti positivi, si trovano anche diverse lamentele: «Siamo stati trattati come ladri, sei spaghetti nel piatto. Il cameriere ci ha spiegato che con Groupon le porzioni sono ridotte» racconta deluso l’avventore di un ristorante romano. Gli fa eco un altro cliente, reduce da una cena indiana: «Il menu servitomi sarebbe costato solo sette euro in più, ma con porzioni più abbondanti e minore antipatia da parte del cameriere». E l’elenco continua con menu ridotti all’osso, impossibilità di prenotare il servizio, tentativi insistenti di spillare soldi in più rispetto a quanto acquistato.
Come risponde Groupon alle critiche? «Rimborsiamo tutti i coupon che per qualche motivo non sono stati usati, o anche quelli usati ma di cui gli utenti non sono rimasti soddisfatti» spiega Boris Hagenay. «E quando riceviamo più di una segnalazione negativa relativa a un partner, ci andiamo a parlare e cerchiamo di risolvere il problema» conclude Hagenay.
Luci e ombre per gli inserzionisti
«I gestori delle attività, se bravi nel proprio business, grazie a Groupon possono fidelizzare e capitalizzare su nuovi clienti, oltre a gestire meglio la domanda nei periodi meno profittevoli» fa notare Luca Conti. Ma visto che non viene mai fissato un numero massimo di acquirenti per deal, e quest’ultimo si conclude solo alla scadenza concordata, il rischio è che gli inserzionisti vengano subissati da un numero eccessivo di clienti a cui non riescono a far fronte e che, per di più, devono servire lavorando “in perdita”. È a questo punto che è importante fare bene i conti. Spiega Hagenay: «Aiutiamo i partner a prevedere che tipo di risposta possano avere, ma non riusciamo a stabilirlo in anticipo con precisione matematica». Un partner di Groupon deve essere pronto a erogare la sua prestazione, incassando al massimo il 25% del prezzo pieno. Infatti gli sconti devono essere almeno del 50%, e la metà del rimanente incasso viene pagata come commissione a Groupon. Se non si fanno bene i conti si può rimanere schiacciati dal mancato guadagno. Anche perché, se un ristorante nell’arco della settimana non ha quasi mai un tasso di occupazione dei coperti del 100% (e quindi può usare i clienti Groupon per riempire spazi vuoti), in altre attività, come per esempio un piccolo centro massaggi, i clienti Groupon sottraggono spazi e personale a prestazioni più redditizie.
Ma se non si riesce a soddisfare i nuovi clienti, oltre al danno del lavoro in perdita, si andrà incontro alla beffa della pubblicità negativa.
19 euro per astice e gamberi
Scelgo un coupon valido per un piatto con astice, calamari e gamberi per due persone, con contorno e prosecco da consumare presso uno dei due ristoranti La Lisca di Milano al prezzo di 19 euro anziché 40. L’offerta scade a mezzanotte. Il coupon è valido per sei mesi e i due ristoranti riservano un numero limitato di coperti ai clienti Groupon il sabato sera. Mi iscrivo al sito, lasciando i dati personali e quelli della carta di credito, e clicco su “compra”. Mi appare un messaggio in cui mi si invita a suggerire ad altra gente questo deal (ne ricaverei un buono da sei euro). Ricevo un’e-mail di conferma della ricezione dell’ordine e la mattina dopo altri tre messaggi. Il primo (“Congratulazioni! Grazie a te abbiamo raggiunto il numero minimo di partecipanti per attivare l’offerta”, ma in realtà non c’è alcun numero minimo da raggiungere) contiene il coupon e tutte le istruzioni su come usarlo. Gli altri due sono le offerte del giorno relative a Milano (continuerò a riceverle nei giorni successivi). Prenoto senza problemi per un giorno feriale. Leggiamo sul menu che il piatto costa 40 euro (i prosecchi sono in omaggio, e ci viene offerto anche un antipasto). Alla prova dei fatti vale il suo prezzo, anche se calamari e gamberi sono in realtà calamaretti e gamberetti. Ci viene proposto se vogliamo ordinare qualcos’altro, ma con garbo e senza insistenza. Usciamo soddisfatti, dopo aver speso 16 euro in più (per pane e coperto, acqua e dolci).
Il fondatore di Groupon:Andrew Mason
ecco il nuovo fenomeno del Web
Ha 29 anni e un’azienda con i tassi di crescita più alti della storia del Web. Anche più di Google, di cui ha rifiutato un’offerta milionaria, e ora si appresta a reggere la concorrenza. Eppure Andrew Mason non è il classico geek. Cresciuto in un sobborgo di Pittsburgh, da piccolo, più che di computer, era appassionato di musica. Groupon ha sede a Chicago, solo recentemente ha aperto uffici nella Silicon Valley. «Groupon rappresenta tutto quello che ci si aspetta quando si pensa al boom delle “dot.com“: vendite enormi, profitti facili e un forte legame fra consumatori on line e commercio reale» scrive la rivista Forbes, che a Mason ha dedicato una storia di copertina (foto sopra). Groupon nasce da un precedente sito, The Point, che applicava lo stesso principio “l’unione fa la forza” a una gamma più ampia e infinita di questioni: chiunque poteva lanciare una sottoscrizione o chiedere ad altri di fare qualcosa per ottenere uno scopo che da solo non riusciva a raggiungere. Ma la cosa era risultata troppo complessa, così Mason ha deciso di svilupparne un solo aspetto.
Il fondatore di Groupon si presenta come un ragazzo semplice e spiritoso. Ama fare dichiarazioni a effetto. In un incontro pubblico ha chiesto se ci fossero degli ingegneri in sala, per poi dire a chi aveva alzato la mano “vieni a lavorare per noi”. Da alcune sue battute traspare la voglia di prendere poco sul serio sia se stesso che gli altri. In tv, a chi gli chiedeva se possedesse davvero 20 gatti ha dichiarato: «No. La maggior parte dei Ceo mettono in giro voci sul proprio conto per apparire furbi e fichi, ma la gente resta delusa quando scopre che non è così. Io ho deciso di mettere l’asticella molto in basso e inventare storie che mi facciano sembrare rozzo».
A un giornalista che gli aveva chiesto un commento sulle voci secondo cui Yahoo stava comprando Groupon ha detto: «Stavo per risponderle, ma il modo in cui me l’ha chiesto mi ha suggerito che forse avrei potuto non commentare, quindi per non deluderla ho deciso di non commentare». Al New York Times, che gli chiedeva un’intervista sullo stesso argomento, ha risposto: «Solo se volete parlare dell’altra mia passione, costruire case di bambole in miniatura».
Fra i concorrenti di Groupon in Italia, i più simili all’originale sono Tuangon e Groupalia.
› Tuangon differisce da Groupon perché mostra, in ogni momento e per ogni deal, quanti acquisti sono già stati conclusi e quanti ne mancano affinché l’offerta venga attivata. Segno che esiste davvero una soglia minima di acquisti.
INFO: www.tuangon.it
› Specializzati. Esistono poi servizi che si concentrano su un solo settore. È il caso di Frestyl (www.frestyl.com), specializzato in musica: attivo per ora principalmente a Roma, permette di condividere e scoprire concerti, ma anche locali e appassionati di musica, che vengono visualizzati a seconda di dove si trova, o vuole andare, l’utente.
› Groupalia propone anche deal con scadenza 48 ore oltre rispetto a quelli con scadenza giornaliera. Manca il concetto di deal of the day perché ogni giorno si può scegliere fra numerose offerte.
INFO: www.groupalia.it
Giluano Pavone, Millionaire 4/2011
