Ebook, chi ci guadagna e chi no

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Il libro elettronico sostituirà quello su carta? L’Italia non è ancora pronta, ma il futuro è tracciato. Ecco numeri e cifre di un mercato in movimento

Tra il libro elettronico e libro di carta c’è lo stesso sguardo in cagnesco che c’era tra mp3 e cd, o tra cd e vinile. Il mondo cambia e la gente si adatta con difficoltà al cambiamento, pur essendone in parte attratta.

Kevin Kelly, esperto di cultura digitale,  co-fondatore della rivista Wired, la sua sentenza l’ha pubblicata online (www.kk.org):

“I libri di carta sono in via di estinzione.”

In effetti, se non si osserva il fenomeno ebook attraverso le limitanti lenti dell’italianità, i numeri parlano chiaro. Secondo l’International Digital Publishing Forum, i ricavi del settore (nei soli Usa) sono passati da 1,5 milioni di dollari nel 2001 a 120 milioni di dollari nel 2010.

L’Association of American Publishers (Aap) ha dichiarato che l’ebook al di là dell’Atlantico ha sconfitto il libro tradizionale, in tutte le categorie editoriali prese in esame. E in Italia? Qui si parla ancora di una fetta di mercato inferiore all’1% del totale.

Spiega Antonio Tombolini, patron del gruppo Simplicissimus Book Farm, che punta sull’ebook da più di quattro anni:

[blockquote align=”center” variation=”orange”]Il digitale sta creando due mercati. Il primo è quello del libro come lo conosciamo: autore, copertina, sequenza di capitoli, quasi solo testo. È un mercato in tran­sito da una tecnologia di produzione e fruizione a un’altra.

Il libro:dalla libreria all’ebook reader. Il quotidiano: dall’edicola al tablet. Questo fenomeno viene spesso confuso con il secondo mercato, composto invece da contenuti editoriali nati direttamente dal digitale, prodotti multimediali, fatti di parole, immagini, interattività, disponibili come App, ancora costosi da produrre e ad alto rischio.

Ora come ora è il primo mercato a funzionare, ma gli operatori lo confondono col secondo e questo genera un ulteriore stallo.[/blockquote]

Ma perché in Italia questo mondo non decolla?

[blockquote align=”center” variation=”orange”]L’ebook e i siti che li vendono funzionano soltanto con una buona focalizzazione del business. Se non ti specializzi, o non vuoi farlo, rischi di buttare tempo e soldi.

Ho l’impressione che, con l’eccezione della Mondadori di Riccardo Cavallero, le major non riconoscano l’irreversibilità del digitale.

In alcuni casi noto addirittura un boicottaggio diretto. Invece, i segnali internazionali sono inequivocabili. HarperCollins, uno dei maggiori editori del mondo, ha annunciato che renderà di­sponibile il suo catalogo in print on demand.

Questo significa che i libri saranno stampati su richiesta, se i lettori li vorranno comprare in carta. Le librerie tradizionali faranno la fine dei negozi di dischi.[/blockquote]

Diverso il parere di Marcello Vena, direttore dei prodotti digitali di Rcs Libri, che sostiene:

Se è vero che i numeri italiani sono molto più piccoli rispetto a quelli degli Usa, è anche vero che in realtà a livello di strategie di mercato siamo già allineati: bundles di ebook, promozioni istantanee, titoli digital only o digital first sono già entrati nelle nostre logiche di mercato, mentre i grandi player americani non sono ancora attrezzati per farlo.

L’impressione è che che la carta stampata e i suoi dirigenti, in Italia, costituiscano una lobby disinteressata all’evoluzione digitale?

Che ci possano essere sacche di resistenza al cambiamento che il digitale porta con sé, è fisiologico. Non crediamo che in generale l’editoria dei libri sia restia al cambiamento, tutt’altro. È notizia di ottobre che Rcs Libri e un altro grande gruppo editoriale italiano abbiano messo in commercio i loro ebook su iBooks di Apple, esattamente il primo giorno in cui Apple ha aperto lo store in Italia.

Facciamo due conti

La carta costa e il trasporto pure: l’ebook non dovrebbe garantire un guadagno maggiore per editori e autori?

Magari. Innanzitutto il lavoro degli autori di qualità è indipendente, eccetto rare eccezioni, dal medium utilizzato. Poi le tasse sugli eBook sono cinque volte superiori rispetto alla carta. L’Iva è al 21% per la stessa opera che sulla carta è al 4%.

Tra i grandi nomi ancora assenti c’è Amazon, il cui store italiano non vende ancora ebook né ebook reader.

Perché Kindle, il lettore di ebook di Amazon, costa ora 79 dollari negli Usa, mentre in Germania e Francia lo stesso prodotto si posiziona sui 99 euro. La presenza di device accessibili e di lettori potenziali è la precondizione per non fare flop. Occorre un forte segnale di spinta e lo daremo noi di Amazon, anche se non possiamo parlare di date precise

spiega Martin Angioni, country manager italiano.

Come si diventa editori di ebook

Il primo a credere in Italia in un mercato di nicchia è stato Giacomo Bruno, ingegnere informatico e presidente della Bruno Editore.

Ha puntato tutto sui manuali per la formazione e la crescita personale, in formato esclusivamente elettronico.

Nel 2010, Bruno era leader di mercato con 53mila ebook venduti in un anno. In 36 mesi è passato da 4 a 12 ebook pubblicati ogni mese, e da un prezzo di copertina pari a svariate decine di euro a quello attuale, di poco inferiore a 10 euro.

La percezione dell’ebook è cambiata. Ieri era un corso di formazione in versione sintetica. Oggi è un libro che deve costare meno dei libri. E il trend è in calo, come è avvenuto nel mondo del software da quando sono esplose le App

dice Bruno.

Per diventare editori di ebook quanti soldi servono?

Si può partire con 100mila euro. Servono 10mila per un buon sito, 45 per due persone fisse, 25 in marketing, 20 per ufficio e pc, 5mila per le spese di startup. Noi oggi stabiliamo un budget a pagina, tipo un euro per ogni passaggio: editing uno, editing due, correzione. Poi la copertina: layout e foto. Il marketing e la parte strategica è affare dell’imprenditore.

Editori di se stessi a costo zero?

In linea teorica è possibile. Entrare in contatto col distributore è facile e ci si può trovare sugli stessi canali di vendita dei grandi. C’è però un discorso qualitativo: la maggior parte dei prodotti autopubblicati non sono perfetti e gli utenti smetteranno di comprarli.

Tombolini aggiunge però un dettaglio:

La Rete ha insegnato un cambio di paradigma. Chiunque può inserire i propri contenuti e, per gli editori, in futuro, l’online sarà una specie di vivaio per selezionare nuovi talenti, magari introducendo l’analisi dei testi con un software di analisi semantica, per fare agire all’interno della massa di contenuti i propri criteri di selezione.

Si guadagna scrivendo ebook? Io ci ho provato e…

In Italia tutti scrivono, pochi leggono e pochissimi vendono. Al sesto saggio ormai l’ho capito: i due vantaggi della scrittura di un libro sono il lustro e l’indotto.

Lustro significa potersi fregiare del titolo (fascinoso e inutile) di scrittore. Indotto vuol dire essere chiamato per interviste, incamerare consulenze di tema attiguo a quelli affrontati nel libro. I soldi arrivano se vendi almeno 15mila-20mila copie e finisci in classifica.

Certo, prima di pubblicare le case editrici più grandi, danno un anticipo che in genere va da 1.000 a 4.000 euro (se sei uno sconosciuto). Più spesso però non ti danno nulla: vedrai i tuoi quattrini (circa un euro a copia venduta) un anno e mezzo dopo l’uscita del libro, la cui parabola vitale è di circa sei mesi: se fa il botto si vede subito, altrimenti va nel dimenticatoio.

Perciò le grandi case editrici non pubblicano più testi che non vendano tanto già in partenza; gli editori universitari ti fanno compilare un modulo col quale ti chiedono in anticipo a quanti studenti venderai il libro. E quindi l’orizzonte ebook è una buona novella.

Per fortuna vivere è difficile è un manuale che ho scritto per affrontare piccoli malesseri e grandi dolori. L’ho pensato subito come ebook e l’ho proposto a Bruno Editore.

Gli accordi sono un po’ differenti rispetto a quelli con gli editori cartacei: indice e primo capitolo servono per ottenere un primo ok, ma la sottoscrizione del contratto si ha alla consegna dell’intero volume. Niente anticipo, ma controllo diretto degli introiti con pagamenti trimestrali se si superano 300 euro di incasso, più un programma di affiliazione per cui tutti gli autori possono promuovere online il proprio ebook, con un sistema informatico che permette di tracciare la provenienza degli acquisti e attribuire una fee come “presentazione cliente”.

I pro sono una buona visibilità in Rete e un discreto indotto; i contro riguardano i numeri, che giocano sempre a svantaggio dell’autore.

Scrivere un manuale elettronico serio, ragionato e con bibliografia, è un’operazione complessa, e ha un valore specifico ben più alto delle copie che un ebook può vendere in Italia. Si tratta allora di trovare la maniera per far fruttare l’esperienza online: approfittare dei social network, cercare joint venture tra ebook e carta, finché… la carta resiste.

Finché la carta va…

Joe Konrath, scrittore pioniere nel campo del self publishing digitale,

aveva scritto nel 2009 sul suo blog (http://jakonrath.blogspot.com) una serie di previsioni dell’ebook azzeccandone 8 su 11. Ecco le nuove previsioni sul settore:

[styled_list style=”check_list” variation=”orange”]

  • Fine delle case editrici tradizionali.
  • Ebook interattivi e multimediali.
  • Pubblicità negli ebook.
  • Lettori di ebook sotto i 50 dollari.
  • La gente lascerà la carta come ha lasciato il vinile e le videocassette.
  • Il mercato di ogni scrittore sarà globale.
  • Le librerie e tutto il mondo della scrittura dovranno cambiare per non scomparire.
  • Gli autori coinvolgeranno sempre più i loro fan attraverso il Web, senza la mediazione dell’editore (vedi www.pottermore.com per J.K. Rowling).
  • Il destino di un ebook sarà deciso dagli acquirenti, non dagli editori.
  • Se ogni autore si autopubblicasse e vendesse direttamente un ebook a ogni singola libreria sul territorio, avrebbe già un modello di business differente.

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Alessandro Calderoni, Millionaire 11/2011

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