Editoria online, tra crisi e speranze di rilancio

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Un piccolo editore oggi non ha certo vita facile. I cambiamenti inarrestabili di cui il web è artefice, lo hanno costretto  a modificare in corsa le sue strategie di crescita sul breve come sul lungo periodo. A puntare sulla Rete per ovviare alla perdita di copie vendute a causa della crisi economica.

Alcuni sono riusciti a sopravvivere nel nuovo mondo, altri hanno dovuto tirare i remi in barca.

Tuttavia, anche per coloro che resistono il futuro è ancora incerto e il panorama è oscuro.

A fare un po’ di chiarezza sul campo, ci ha pensato una valida ricerca di MagNews, business unit di Diennea, società specializzata nei servizi strategici e nelle tecnologie per il marketing e la comunicazione.

L’obiettivo dell’indagine è di operare un confronto tra il business cartaceo e quello digitale degli editori, con un particolare focus sull’utilizzo dei canali di email marketing e social network.

Con il fine di tracciare un quadro delle pratiche digitali di un campione qualitativo di editori tecnici, attivi sul web,  soci dell’Anes (Associazione Nazionale Editoria Specializzata).

Vediamo insieme con quali risultati.

Cosa significa essere un editore specializzato sul web?

L’indagine parte da una domanda su cosa significa oggi lavorare nell’editoria specializzata sul web.

Essere editori specializzati sulla Rete significa impegnarsi sul contenuto, offrire di più rispetto a ciò che si pubblica sul cartaceo, puntando su notizie più aggiornate. Inoltre, vuol dire offrire tanti contenuti che corrispondano alle esigenze informative dei lettori: ciascun lettore, opportunamente profilato, deve ricevere solo i contenuti che desidera.

Il campione di riferimento

10 sono le aziende editoriali prese come campione dell’indagine. Vediamo le loro caratteristiche nei dettagli.

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  • Le aziende intervistate lavorano principalmente nella meccanica, architettura e medicina;
  • pubblicano in media 20 testate ciascuno, hanno quasi 200.000 abbonati alla testate cartacee;
  • Tutte le aziende hanno un sito web, la maggior parte ne ha più di uno;
  • 204.000 è il numero medio di visitatori unici di ciascun editore;
  • Provenienza da Lombardia e Piemonte.
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Ricavi pubblicitari online

Tra i campi di indagine, certamente un posto di rilievo occupa la pubblicità che è la principale fonte di sostentamento per 9 aziende su 10.

Il 90% degli intervistati vende pubblicità online.

Ma è una fonte di ricavo significativa solo per il 44% degli intervistati che dichiarano che l’advertising sul web:

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  • “È una fonte di ricavo non trascurabile anche se non riesce ancora ad equiparare i fatturati della pubblicità su carta”;
  • È il mio futuro, anche se al momento fatturo di più su carta che online”;
  • “L’advertising online sta crescendo velocemente. Tra 5-7 anni potrebbe equiparare quello cartaceo ma non dipende solo da noi: ad es., se lo Stato incentivasse la diffusione della banda larga ci permetterebbe di aumentare velocemente i ricavi da pubblicità online. Ma al momento in Italia c’è un grave ritardo sulle infrastrutture tecnologiche”.
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Al contrario, non è una fonte di ricavo primaria per il 56% degli intervistati, i quali dichiarano:

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  • Molti nostri clienti non sono abbastanza maturi per capire i ritorni dell’acquisto di pubblicità online”;
  • “Ci si aspetta che la pubblicità online costi poco, noi non riusciamo ad avere prezzi così competitivi”;
  • La pubblicità online potrà diventare una fonte primaria di ricavo solo in un’ottica di crescita del traffico; degli utenti.
  • “Al momento il fatturato sulla pubblicità online sono briciole”.

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Marketing online

Tra i maggiori strumenti di marketing online la totalità delle aziende intervistate realizza campagne di email marketing, portate avanti in media da 4 anni  con database di indirizzi digitali

Le campagne prevedono sia newsletter che DEM (direct email marketing).  Le newsletter sono più diffuse delle DEM.

Il 70% degli intervistati si affida a un software professionale e 2 intervistati su 10 utilizzano più di una piattaforma professionale. Il 30% utilizza software proprietari collegati al CMS interno.

Il 90%, soddisfatto degli strumenti di email marketing che utilizza, dichiara che:

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  • “Gli inserzionisti per cui facciamo DEM profilate sono soddisfatti… quindi lo siamo anche noi”;
  • “Permette di dare visibilità e continuità alle uscite, anchesul cartaceo”;
  • “Ci permette di profilare i contatti coerentemente con le nostre esigenze di business intelligence.”.
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Al contrario, il 10% si dice non soddisfatta dell’attività di email marketing perché:

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  • “C’è poca reportistica sull’attività di email marketing e scarsa profilazione”;
  • “L’impaginazione grafica dei contenuti potrebbe essere migliore”.

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Social Network

Sull’utilità dei social network il fronte degli intervistati si mostra compatto:

I social network raggruppano appassionati di temi specifici: si prestano bene alle attività delle nostre testate.

Tutte le aziende sono presenti sui social:

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  • Il 90% su facebook
  • Il 60% su LinkedIn
  • Il 60% su Twitter
  • 30% su Pinterest

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Altri oltre a questi, altri gli aspetti interessanti presi in considerazione (puoi scaricare qui il rapporto completo).

Gli autori dell’indagine ci tengono a precisare che “considerata la ridotta numerosità del campione la  ricerca non intende avere valore statistico. Lo scopo è invece dare a tutti gli editori degli spunti di riflessione sulle opportunità che il digitale offre al settore dell’editoria specializzata, utilizzando come punto di partenza le esperienze di alcuni editori“virtuosi” che già lavorano sul digitale.”

E tu hai mai pensato di investire nel settore dell’editoria digitale? Raccontaci la tua esperienza!

Giancarlo Donadio

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