L’incredibile storia del signor Red Bull

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È partito dal niente e, dal 1987, ha costruito un impero. Oggi è uno degli uomini più ricchi del mondo. La sua intuizione? Portare in Europa una bevanda energetica, nota in Oriente. Successi e sconfitte di Dietrich Mateschitz, il patron di Red Bull

«Quando abbiamo iniziato, ci siamo detti: “Non c’è mercato per il nostro prodotto. Lo creeremo noi”» ha dichiarato l’austriaco Dietrich Mateschitz, patron della società Red Bull alla rivista americana Forbes.

Oggi è a capo di un impero che distribuisce l’energy drink in oltre 170 Paesi. Un brand che vale più di 10 miliardi di dollari, con 12mila dipendenti e un fatturato di 6 miliardi. Mateschitz è al 37esimo posto nella classifica 2018 degli uomini più ricchi del mondo.

Ma come è nata l’idea di Red Bull? Tutto è partito da un’intuizione: il prodotto, sconosciuto nel mondo occidentale, era molto popolare in Oriente come rimedio utilizzato dagli operai per combattere la fatica del lavoro in fabbrica e dai camionisti per evitare di addormentarsi alla guida di notte.

Perché non importarlo in Europa? Nessuno ci avrebbe scommesso. Per ottenere la laurea in economia e commercio all’Università di Vienna, infatti, Mateschitz ha impiegato dieci anni: i suoi compagni ricordano che era interessato più alle feste e alle donne che agli studi.

Dopo la laurea però Mateschitz inizia a impegnarsi in lavori temporanei, prima alla multinazionale Unilever e poi alla Jacobs, azienda del settore caffè acquisita da Kraft. Un salto di carriera lo porta alla Blendax, una società del gruppo Procter & Gamble, con l’incarico di direttore internazionale marketing: con il ruolo di promotore di dentrifici, creme e shampoo, inizia a viaggiare, suo malgrado, in ogni parte del mondo.

L’idea è nata durante un viaggio in Oriente

«Tutti quei manager che vivono costantemente con la valigia in mano, in verità hanno solo due tipi di destino: il divorzio o l’alcolismo» ha dichiarato Mateschitz. Eppure il suo business è nato proprio nel corso di un viaggio in Oriente. E a questo punto, le versioni sono molteplici. Secondo Forbes tutto ha inizio con un viaggio in Thailandia, dove per combattere la sensazione di jet lag Mateschitz prova la Krating Daeng (“bufalo rosso d’acqua”). La bevanda, venduta in farmacia come tonico ed energizzante, in un istante permette a Mateschitz di sentirsi di nuovo fresco e riposato. Secondo la rivista spagnola Capital e l’austriaca Trend, invece, durante una giornata di lavoro all’hotel Mandarin di Hong Kong, Mateschitz trova sul Newsweek un articolo sui maggiori contribuenti del Giappone: tra di loro non figurano il “signor Sony” o il “signor Toyota”, bensì l’azienda Taisho Pharmaceutical, produttrice della bevanda Lipovitan.

Al di là delle versioni diverse, il risultato è lo stesso: Mateschitz inizia a studiare il mercato degli energy drink, al tempo ancora poco conosciuto in Europa ma già molto sviluppato in Asia. Difficile stabilire con chiarezza come siano andate veramente le cose. Secondo la rivista americana Selling Power, il Krating Daeng non era coperto né da un brevetto di invenzione né da un marchio. Al contrario, l’edizione tedesca dell’enciclopedia on line Wikipedia sostiene che era vincolato proprio alla Taisho Pharmaceutical.

In ogni caso, nel 1984, Mateschitz abbandona il lavoro da manager e si mette in società con il thailandese Chaleo Yoovidhya. I due soci investono rispettivamente 500 mila dollari e hanno a testa il 49% di quote aziendali. Il restante 2% va al figlio di Yoovida e l’azienda è diretta da Mateschitz. I tre anni successivi sono fondamentali per l’avvio dell’attività.

Le autorità austriache, prima di rilasciare la licenza per l’importazione in Europa, hanno richiesto il superamento di test scientifici. Red Bull, infatti, era quasi considerata una droga capace di creare dipendenza, a causa del contenuto di caffeina e taurina.

Dalla scelta del logo al packaging

Ricevuta l’autorizzazione, Mateschitz adatta il sapore della bevanda al gusto occidentale, aggiungendo anidride carbonica. Poi, per il logo, si affida a un vecchio compagno di studi titolare di un’agenzia pubblicitaria, che accetta di essere pagato in un secondo tempo. Ma nei due anni successivi, Mateschitz rifiuta più di 50 progetti. Alla fine si decide per un logo rosso con due tori che si scontrano e uno slogan pubblicitario che ancora oggi è il leit motiv aziendale: «Red Bull ti mette le ali».

Anche la scelta del packaging non è stata facile: nessun imbottigliatore austriaco sembrava essere interessato all’affare. Ma dopo vari tentativi Mateschitz riesce a farsi ascoltare da Roman Rauch, il maggior produttore di contenitori per soft drink austriaco e con lui decide per la lattina smilza blu e argento. «Non davo molte chance al prodotto. Ma Mateschitz era animato da una volontà di ferro e aveva ben chiaro il suo progetto» ricorda Rauch. Nemmeno davanti ai risultati pessimi di una ricerca di mercato, si scoraggia.

«La gente non apprezzava il gusto, il logo, il nome»

«La gente non apprezzava il gusto, il logo, il nome. Ma nemmeno questo riuscì a fermarmi: perché è proprio la controversia quella che può mantenere un prodotto vivo» ha spiegato Mateschitz. Che con un team di sei venditori ha iniziato a battere l’Austria a tappeto, presentandosi in tutti i bar e gli outlet locali. «Quelli sono stati i peggiori anni della mia vita» ha ammesso alla stampa. Nessuno voleva saperne di Red Bull, spesso confusa con una medicina. Così Mateschitz ha iniziato a rivolgersi ai punti vendita delle stazioni di servizio.

Ma ben presto sciatori e discotecari si sono accorti delle doti vitalizzanti della bevanda e hanno iniziato a promuoverla alle feste, in accoppiata con la vodka. Il risultato? Il primo anno di vendite si risolve con un milione di lattine vendute e l’equivalente di 830 mila euro di deficit: ma il pareggio è dietro l’angolo. Alla fine del terzo anno Mateschitz inizia a raggiungere veri e propri successi. Come quello ottenuto nel mercato tedesco, dove l’attesa pluriennale di autorizzazione alla distribuzione è stata premiata con la vendita di un milione di lattine al giorno.

Negli anni ’90 la popolarità di Red Bull è aumentata anche grazie a strategie di marketing non tradizionali. «Abbiamo sempre prediletto un punto di vista più creativo. Noi non portiamo un prodotto ai clienti, portiamo i clienti al prodotto. Red Bull non è un drink, è uno stile di vita» spiega Mateschitz.

Intanto, dal 1987 a oggi, sono state vendute quasi 70 miliardi di lattine. Sono oltre 100 i suoi competitor, ma nulla sembra intimorire Mateschitz che così commenta la concorrenza: «Quando ti piace il Rolex vuoi quello originale, non quello falsificato a Taiwan».

Tratto da Millionaire di giugno 2006.

 

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