Seth Godin: «Siamo tutti creatori. L’unica scelta che abbiamo è iniziare»

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Seth Godin
Seth Godin - Foto di Jill Greenberg

Ha cambiato radicalmente il modo in cui guardiamo al marketing. Con il suo carisma ha incantato il mondo. Il suo blog è il più letto del Pianeta, con un milione di lettori quotidiani. Intervista al guru mondiale del marketing Seth Godin.

«Il blocco creativo non esiste. Siamo macchine che raccontano storie. È così che ci rapportiamo al mondo e lo trasformiamo. Offrendo cura, connessione e verità. La creatività è una scelta, frutto di studio meticoloso e di pratica. E può essere contagiosa». Seth Godin continua a ispirarci. Con il suo carisma ha incantato il mondo, cambiando radicalmente il modo in cui guardiamo al marketing. Il suo ultimo libro, il 20°, La pratica (Roi Edizioni), è un invito ad agire.

«L’unica scelta che abbiamo è iniziare. E l’unico posto da cui iniziare è il punto in cui siamo. Iniziate, semplicemente. Però iniziate».

Il tempo vola. E Godin ce lo ricorda. L’oggi capita una sola volta. «Siamo qui per realizzare il cambiamento. Dobbiamo migliorare le cose».

Qual è il linguaggio giusto per trasmettere un pensiero oggi?

«Raccontare storie. Che non sono favole. Sono la narrazione del modo in cui noi desideriamo stare nel mondo e ci connettono ai luoghi in cui speriamo di andare. La tecnica applicata alle storie è disponibile per tutti quelli che vogliono contribuire. È un’opportunità che noi abbiamo per coinvolgere, illuminare e far accadere il cambiamento. Troppo spesso, i professionisti del marketing si affidano invece alle urla. Ricorrono allo spamming. Interrompono, pressano. Questo non è quello che la gente vuole».

E allora che cosa vuole la gente?

«Vuole intraprendere un viaggio, andare dove ha sempre avuto il desiderio di andare, diventare chi spera di diventare».

Come essere creativi?

seth godin
L’intervista su Millionaire di marzo 2021

«La vera domanda è: Come non esserlo? Ci devono addestrare per non essere creativi. Per conformarsi, adattarsi, obbedire. Gli altri si prendono più di 10 anni della nostra infanzia per spingerci a smettere di essere creativi. Il lavoro che dobbiamo fare è di trovare la nostra voce».

Come si fa?

«Noi sappiamo di avere e di poter raccontare una storia che funziona, di essere in grado di presentarla con cura e di far sì che dia un contributo. Essere creativi significa tenerci abbastanza da correre il rischio di fallire».

Il risultato non conta?

«No, non conta. È un falso mito. Noi tutti sappiamo di avere qualcosa da dire. Sappiamo di poter entrare in relazione con gli altri. Sappiamo che lavorare ci può ripagare nella misura in cui non chiediamo garanzie. La pratica non è una lista di tattiche e non prevede scorciatoie. Salvo per una, gigantesca: la consapevolezza che le scorciatoie sono una trappola!».

Se quindi le chiedessimo 3 strategie per imparare a diventare creativi, lei cosa ci risponderebbe?

«No! Non posso darvele e non lo farò. Perché se avete fretta di avere una tecnica veloce, una mappa o una strada tracciata, fallirete. Presumibilmente, con questa tattica avete già fallito in passato. Eppure Internet e i media spingono a copiare, a mettere fretta, a prendere nota del trucchetto che ha funzionato con qualcun altro in passato. Come andrebbero le cose se voi partiste dal fatto di essere già creativi? E immaginaste come trovare la forza di condividere la vostra creatività, di lavorare per risolvere i problemi che hanno bisogno della vostra attenzione. E di farlo senza preoccuparvi del fatto che il vostro lavoro funzionerà. Per farvi capire il concetto, nel libro racconto una storia».

Quale?

«Drew Dernavich è tra i migliori del suo campo. Ha pubblicato più vignette nel periodico The New Yorker rispetto a chiunque altro. Che lavoro da sogno… State seduti a casa in pigiama, siete divertenti per pochi minuti, disegnate uno schizzo e vi fate pagare. A quanto pare, non è solo divertente, ma è riservato a un vero talento, un genio, qualcuno che ha messo a fuoco l’obiettivo. Ecco perché Internet è esploso quando Drew ha pubblicato una foto della sua scrivania (a un disegno pubblicato corrisponde un’altissima pila di disegni rifiutati, ndr). Drew non è un genio. Ha solamente a disposizione più carta di noi. Quante vignette dovreste aver scartato prima di arrendervi? D’altro canto, quante vignette non molto buone dovreste disegnare prima di aver capito come fare a renderle divertenti? Le due cose potrebbero essere correlate».

Nel libro lei scrive che “vendere è una danza con la possibilità e l’empatia”. Che cosa intende?

«Vendere non è qualcosa che facciamo agli altri. Dobbiamo farlo con loro e per loro se ambiamo a diventare professionisti. Ora più che mai, l’abilità di aiutare le persone e procurare loro ciò di cui hanno bisogno è fondamentale. Perché la voce gira. E se tu sei uno in grado solo di prendere, noi lo sapremo presto. Mentre se sei capace di dare, noi lo diremo in giro. Non si tratta di distribuire denaro. Ma cura, attenzione, connessione e verità. Di darci le cose che davvero vogliamo e di cui abbiamo bisogno».

Social media e influencer: qual è lo stato dell’arte?

«I social media alla fine hanno convinto alcune persone che possono diventare intermediari di idee, costruendo un seguito su Facebook o su Twitter e vendendo le loro dichiarazioni al miglior offerente. Ma questo non può funzionare a lungo. Alla fine si troveranno con le spalle al muro. I media tradizionali hanno funzionato perché gli annunci pubblicitari e i contenuti erano separati. Se invece ti svendi per denaro, quelli che hai ingannato inevitabilmente ti verranno a cercare. I social media hanno un obiettivo: fare in modo che le persone continuino a usarli per poter vendere loro pubblicità. Per farlo ci spingono a essere nervosi, tristi, insicuri. E incoraggiano le persone a crearsi un seguito di follower, che non sono realmente dei seguaci, e di “amici” che non sono veri amici. C’è invece un’opportunità…».

E qual è?

«Quella di creare prodotti e servizi di cui le persone scelgano di parlare, di cui le persone vogliono parlare» dice Godin.

Qual è il modo giusto per farlo?

«Creando qualcosa che abbia valore. Costruendo qualcosa di cui sentiremmo la mancanza se non ci fosse. Qual è il cambiamento che vuoi mettere in atto? Perché sei qui? Stai semplicemente prendendo il nostro tempo, la nostra attenzione, la nostra fiducia e il nostro denaro? I social non sono un microfono. Sono un network. È proprio così. Sono una rete. Dare alle “proprie” persone qualcosa di cui parlare, aiutandole a entrare in relazione, è il miglior modo per usarli».

Come nasce l’idea del libro?

«È il libro che avrei avuto bisogno di leggere. Ne avrei avuto bisogno 20 anni fa e ne ho bisogno ancora oggi. Siamo tutti creatori, adesso. Dobbiamo imparare a esserlo al meglio»

Quando dire no è più importante che dire sì?

«Dobbiamo dire sì alla possibilità, all’impegno, all’equità, all’opportunità, alla dignità e alla giustizia. Dovremmo probabilmente dire no alla fretta, al conformismo e al fatto di perdere la nostra strada. Quando diciamo sì a un impegno che non fa parte del nostro viaggio, è un modo per nasconderci, un modo per dire che siamo troppo impegnati perché qualcosa venga fatto».

Che cosa le piacerebbe insegnare con questo libro?

«Io sono qui per insegnare alle persone quello che le persone già sanno, ma potrebbero non volerlo mettere in pratica».

Lei ha scritto 20 bestseller. Tra cui Questo è il marketing, La mucca viola, Permission Marketing, Tribù, che sono stati tradotti in più di 35 lingue. Che cosa si augura ogni volta che scrive un libro?

«Un libro è un dono dallo scrittore al lettore. E poi diventa un dono del lettore, che dedica attenzione e fiducia, allo scrittore. Ogni volta che scrivo un libro, spero di poter onorare questi doni».

Una domanda un po’ di parte. Noi facciamo un giornale di carta, che spesso è considerata “cosa antica” dai più giovani. Come possiamo catturare i lettori ogni giorno?

«Forse potreste aiutare i vostri lettori ad andare dove stanno andando, piuttosto che cercare di catturarli! Se doveste far pagare il vostro magazine 10 volte tanto, cosa dovreste fare? Ecco fatelo ora, ma senza far pagare di più. Questo è quello che dovreste fare. La spesa per leggere un giornale non è il prezzo di copertina. Sono il tempo e la fiducia dedicati».

Come si diventa Seth Godin?

«Troppo tardi! Ce n’è già uno. Diventate voi stessi, piuttosto».

INFO: https://seths.blog

Questa intervista, pubblicata su Millionaire di marzo 2021, è frutto di un lavoro di squadra. Nato in un weekend e finito in una notte di qualche sera dopo. Godin aveva deciso di rilasciare una sola intervista per Paese. In esclusiva. Per l’Italia aveva scelto Il Sole 24 Ore. Poi siamo arrivate noi, con la nostra voglia di fare, la nostra cazzimma, la nostra insistenza. Io chiamo Lucia un sabato pomeriggio. Lei chiama l’Ad di Roi, Michele Riva. Lui, contatta subito Seth. Per i dettagli si muovono i due pr: Dario Ferrante e Roberta Restretti. E Godin dice no, un’intervista per ogni Paese. E noi che insistiamo. “Beh ma Il Sole resta in edicola un giorno, noi un mese”. Lui tentenna. Lasciamo passare il weekend e poi ricominciamo a bussare. E lui dice sì. In 2 ore leggiamo il libro, ci documentiamo, prepariamo le domande. In 24 ore arrivano le risposte. Belle, bellissime… che meritano di essere lette, come il suo libro. E che ci ripagano di continuare a credere nel nostro motto: “Avanti sempre!” (Eleonora Chioda).
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