Con il suo carisma incanta le platee di tutto il mondo. I post quotidiani del suo blog (https://seths.blog) sono letti da oltre un milione di persone. I suoi 18 bestseller sono stati tradotti in più di 35 lingue. Seth Godin, guru del marketing, noto anche per la metafora della mucca viola, continua a fare scuola. Millionaire lo ha intervistato.
Che cos’è il marketing oggi?
«È l’atto generoso di aiutare le persone a risolvere un problema. È un’opportunità per cambiare in meglio la cultura».
E il Web?
«È il mezzo più grande, ma anche il più piccolo. Non è imperniato sull’interruzione pubblicitaria e la massa. Assomiglia a un vasto parco giochi dei media gratuiti. Un miliardo di piccoli bisbigli, una serie infinita di conversazioni egoistiche che di rado riguardano voi e il lavoro che fate».
Scendiamo tutti dalla giostra dei social, quindi?
«Il vostro obiettivo non deve essere vincere su Instagram o Facebook. Il vostro obiettivo non è la popolarità. Gli acquisti vengono fatti quando si crea la giusta tensione, la tensione causata dal non sentirsi parte di qualcosa, ma sentendone la mancanza. Voi potete creare questa tensione con le storie, non trovandovi ovunque» spiega Seth Godin.
Qual è il nuovo paradigma del marketing?
«I professionisti del marketing competono sul terreno dell’attenzione, ma l’attenzione è un bene più scarso che mai. I marketer hanno bisogno di fiducia, ma la fiducia sta scomparendo. E raccontano storie, ma le storie sono allo stesso tempo più facili e più difficili da diffondere di quanto non sia mai stato. Il nuovo paradigma di marketing implica mixare questi tre elementi (attenzione, fiducia e storie) senza la stampella della pubblicità o la trappola di realizzare prodotti medi per un pubblico medio».
Perché la pubblicità non funziona più?
«Per un lungo periodo, il modo più efficiente che aveva un’impresa per crescere era quello di comprare annunci pubblicitari. Gli annunci funzionavano, convenivano, erano affidabili. Per gran parte della mia vita, il marketing equivaleva alla pubblicità. Poi non è stato più così. Oggi bisogna diventare esperti di markerting. Capire ciò che vedono gli altri, creare attesa, allinearsi alle tribù, concepire idee che si diffondano. Significa realizzare il difficile compito di orientarsi al mercato e lavorare con (la vostra parte) di quel mercato».
Quali nuove competenze servono alle imprese per promuoversi?
«Le aziende non dovrebbero cercare di promuoversi! Dovrebbero invece lavorare per far sì che siano i loro clienti a promuoverle! Come? Aiutando gli altri a diventare chi cercano di diventare. Creando storie oneste, che abbiano risonanza e si diffondono. I bravi marketer, oggi, offrono soluzioni e opportunità per risolvere i problemi e progredire. Chi si occupa di marketing non deve usare i consumatori per risolvere i problemi dell’azienda. Deve usare il marketing per risolvere i problemi degli altri».
Quanto conta l’apporto dei clienti?
«Ogni buon cliente ne porta un altro. I vostri migliori clienti diventano i vostri nuovi venditori. Se volete che la voce si sparga, dovete costruire qualcosa che funzioni meglio quando viene diffusa» dice Seth Godin.
Ci sono casi e aziende che vuole segnalare come esempi di successo?
«Tutti i brand che hanno costruito qualcosa negli ultimi 10 anni, lo hanno fatto usando le tecniche del marketing moderno, non semplicemente producendo roba mediocre e spingendola con la pubblicità. Negli Usa, potrei menzionare Airbnb, Amazon, Blue Bottle, Juul…».
Quali gli errori da evitare?
«L’errore più grosso è andare incontro ai gusti della maggioranza. È smussare gli spigoli, per realizzare qualcosa che piaccia alla massa: questo è solo un espediente. Implorare le persone perché diventino clienti. Basta cercare scorciatoie e concentrarsi invece su un percorso lungo e sostenibile».
Non puntare alla massa, ma a un piccolo pubblico. Come riuscirci?
«Avendo ben chiaro il target di riferimento, le persone che in origine vi siete proposti di servire, il minimo pubblico sostenibile. C’è una tintura in polvere viola potentissima: basta un cucchiaio per colorare un’intera piscina, ma se lo versate nell’oceano nessuno se ne accorgerà. Se volete condividere il vostro lavoro migliore, dovete tenervi lontani dall’oceano e cercare una piscina di grandi dimensioni e poi un’altra e un’altra ancora».
Qual è la strada maestra da seguire?
«Il piano giusto è essere italiani. Farlo nel modo giusto. Con verve e sprezzatura (termine di origine latina, poco usato nel nostro Paese, ma sinonimo all’estero di naturalezza e disinvoltura nell’ostentare un talento, vera cifra dell’italianità, ndr)».
Quanto è importante il prezzo?
«Il marketing cambia il vostro pricing. Il pricing cambia il vostro marketing. Il vostro prezzo dovrebbe essere allineato con i vantaggi distintivi che avete rivendicato come parte del vostro posizionamento. “Economico” è sinonimo di “paura”. Il prezzo basso è l’ultimo rifugio di un marketer che ha esaurito le idee generose. Potete dare “assaggi” gratuiti. Ci sono molti modi per condividere la vostra visione gratuitamente. Ma ciascuno dovrà creare notorietà, consenso e fiducia, che costituiscono una piattaforma per vendere la cosa che vale la pena di pagare».
Che cosa pensa dell’Italia?
«Vedendo la realtà da fuori la mia comprensione del meglio dell’Italia si concentra su tre aspetti: cura, passione e design. Ha a che fare con l’azienda Elektra, che vende macchine per il caffè o con splendidi occhiali da vista. È un’Alfa Romeo classica e un abito appena uscito da una sartoria di Napoli. Tutti articoli di cui sentiremmo la mancanza se non ci fossero più. Fate cose così. Non abbiamo bisogno che siate i più a buon mercato. Abbiamo bisogno che il vostro lavoro sia davvero importante».
Come si può vendere senza vendere?
«Vendere è trasferire emozioni. Se io non mi fido abbastanza di te da credere alla tua storia, non ti ascolterò» conclude Seth Godin.
Intervista pubblicata su Millionaire di aprile 2019.
