Affari in maniche di camicia

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Oltre 50 milioni di euro di fatturato e 400 negozi nel mondo. Quando scommettere su un solo prodotto funziona. La storia di Naracamicie a 25 anni dal suo debutto

Quando l’imprenditore Walter Annaratone e lo stilista Mario Pellegrino inaugurarono il loro primo negozio a Milano, nel febbraio 1984, sapevano che stavano rischiando grosso nell’investire in un solo prodotto, ma avevano fede nella loro idea: concentrarsi sulla produzione esclusiva di camicie, in modelli originali, di ottima fattura e tessuti di qualità, a un prezzo accessibile. Oggi Naracamicie, con i suoi 250 punti vendita italiani e 150 esteri, è un marchio “made in Italy” apprezzato in tutto il mondo. L’azienda ha iniziato da subito a espandersi in franchising con l’apertura di un negozio a Padova, seguito da una ventina di altri punti vendita in Veneto. La fase di sviluppo, tanto della popolarità come della rete di affiliati, continuò per tutta la decade a cavallo tra gli Ottanta e i Novanta, quando si usava “passare da Nara” per vedere le novità di stagione, per acquistare quel modello visto in tv indossato da Raffaella Carrà, Marcella Bella, Milly Carlucci o Michelle Hunziker. Una bella pubblicità per le camicie disegnate da Mario Pellegrino ed Enzo Pellettieri, anche se l’azienda ha sempre pensato che il miglior modo per promuovere la specificità del loro prodotto fosse dedicare una grande attenzione al punto vendita. I negozi Naracamicie sono arredati in stile minimalista, senza troppi fronzoli o colori sgargianti per non distogliere lo sguardo della clientela e focalizzarla invece sui capi esposti. Forti del successo ottenuto nella camiceria, tanto da donna come da uomo, l’insegna ha poi lanciato una linea Nara Maglie e una di accessori sotto il nome di Nara Idee. Nel 1996, però arrivano i momenti duri: la camicia scompare dalle passerelle dei disegnatori di moda, che preferiscono orientarsi verso altri capi d’abbigliamento influenzando così i gusti del pubblico. Anche lo sviluppo del franchising subisce una battuta d’arresto, per poi riprendere quota, insieme alle vendite intorno al 2000. Oggi, che Naracamicie festeggia i 25 anni della sua nascita, la parte del leone la fa ancora la camiceria da donna, mentre l’uomo contribuisce per il 25%. Per celebrare l’anniversario è stata lanciata un’edizione limitata di camicie in organza di seta con lavorazioni couture, che arrivano a costare 220 euro. E mentre festeggia, Naracamicie rafforza la sua presenza in Usa, con nuove location a New York, San Francisco e Dallas e si prepara a sbarcare sui mercati emergenti di Brasile, Argentina e Cile. INFO: www.naracamicie.it

negozi superstar

Il punto vendita è il fulcro delle strategia di comunicazione aziendale. Location in zone nevralgiche per lo shopping, come via Montenapoleone o corso Vittorio Emanuele a Milano, via del Corso a Roma, Oxford Street a Londra e in centri commerciali prestigiosi quali l’Arkaden in Potsdamer Platz a Berlino, il Golden Babylon a Mosca ecc. Arredamenti sobri, colori tenui, armadi a scomparsa e una luminosità in cui il prodotto spicca sovrano. Anche dopo la crisi del biennio 1996-97, il marchio ha deciso di rilanciarsi proprio partendo dal restyling dell’immagine dei punti vendita, sempre nella convinzione che il negozio è uno degli strumenti di pubblicità più efficaci.

Cristina Galullo, Millionaire 4/2009

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