Nato come bacheca di lavoro, oggi il social network è uno strumento per promuovere il proprio personal branding. Considerato dai suoi stessi utenti più prezioso dei concorrenti.
Zain Kahn afferma di guadagnare più di un milione di dollari all’anno in entrate pubblicitarie grazie alle centinaia di migliaia di follower che lo seguono sui social media. Ma Kahn, esperto di marketing, non sta promuovendo prodotti su TikTok e Instagram. Lui fa parte di una nuova generazione di influencer su una piattaforma completamente diversa: LinkedIn. In un anno Kahn ha costruito un seguito di 772mila persone sul suo sito. Non guadagna direttamente da LinkedIn, ma lo utilizza per promuovere la sua newsletter sull’intelligenza artificiale, che attira inserzionisti. «Il pubblico su LinkedIn è mille volte più prezioso rispetto a quello di altre piattaforme», afferma.
La piattaforma di networking professionale di proprietà di Microsoft, una volta dedicata esclusivamente alla ricerca di lavoro e al networking, oggi è utilizzata da molti dei suoi 930 milioni di utenti per condividere contenuti incentrati sulla carriera, spesso di natura aspirazionale, con la speranza di aumentare il numero di follower. Inizialmente regno di magnati come Richard Branson, ora a sfruttare LinkedIn sono esperti di marketing meno conosciuti, imprenditori tecnologici e persino creativi come il rapper statunitense Snoop Dogg. Il loro successo nel creare un vasto seguito ha attirato l’attenzione di amministratori delegati di alto profilo, che grazie alla piattaforma stanno cercando di costruire il loro personal brand e migliorare il profilo delle aziende che gestiscono. «Riceviamo un sacco di domande del tipo: “Sono un alto dirigente, come posso presentarmi in modo da generare un effetto positivo sulla mia azienda?”», afferma Dan Shapero, direttore operativo di LinkedIn. “Un numero crescente di persone ci chiede consiglio… i dirigenti stanno riconoscendo che spesso il brand della loro azienda dipende molto dal modo in cui loro sono visti».
Per rispondere a queste domande è nato un mercato: con consulenti, agenzie, advisor interni e specialisti delle relazioni pubbliche. Craig Mullaney, partner della società di relazioni con la stampa Brunswick Group, afferma che LinkedIn si è dimostrato il canale di comunicazione più potente per alcuni dei Ceo con cui lavora. «Soprattutto se stanno attraversando un momento di crisi, in cui è più difficile esprimere il proprio punto di vista, specie se i media non sono d’accordo con la sua visione, LinkedIn agisce come un canale diretto verso dipendenti e investitori». Un esempio? Quando l’anno scorso un dipendente di Walmart a Chesapeake, in Virginia ha sparato ai suoi colleghi, il Ceo della catena, Doug McMillon, ha offerto supporto alle persone colpite e rassicurato il personale proprio tramite LinkedIn. Un altro vantaggio dell’avere una presenza su LinkedIn è la capacità di attrarre personale. Secondo un rapporto del 2022 di Brunswick, quando i candidati sono alla ricerca di un’azienda alla quale proporsi, guardano prima il suo sito web e poi la pagina LinkedIn dell’amministratore delegato.
Costruire un profilo su questa piattaforma è più facile, grazie al numero relativamente ridotto di influencer o creator, che la rende meno competitiva. Allo stesso tempo, la base utenti è assicurata. «Nessuno metterà mai in discussione LinkedIn perché tutta la nostra rete è lì», afferma Lou Paskalis, veterano della pubblicità e Ceo di AJL Advisory. Se l’obiettivo principale dei Ceo su LinkedIn è costruire la propria immagine aziendale, gli influencer a cui si rivolgono per ottenere consigli stanno trasformando la piattaforma in un mezzo di sostentamento, monetizzando il pubblico in modo indiretto attraverso accordi di sponsorizzazione, scrittura di testi, newsletter supportate dalla pubblicità e corsi. Con il soprannome di “The AI Guy” (il ragazzo dell’intelligenza artificiale), Kahn condivide consigli pratici, spesso sotto forma di elenchi, su come i professionisti possono sfruttare le nuove tendenze e gli strumenti dell’intelligenza artificiale. Uno dei suoi post più popolari, “I 15 prompt più potenti di ChatGPT per risparmiare 15 ore a settimana”, ha raccolto più di 15mila mi piace e centinaia di commenti e condivisioni. Una delle ragioni per cui Kahn sceglie LinkedIn è il tipo di profilo dei suoi utenti. «Su X, ex Twitter, il pubblico è più giovane e meno professionale, mentre su LinkedIn ha una certa soglia di reddito, quindi potere d’acquisto ed è “decision maker”», afferma. «Costruire un pubblico ti porta da una fase in cui cerchi opportunità a una in cui le opportunità ti cercano».
Per Sahil Bloom, imprenditore ed ex-giocatore di baseball, LinkedIn è la più grande fonte di abbonati alla sua newsletter, che guadagna tra i 60mila e i 70mila dollari al mese dalla pubblicità. Genera anche lead per le altre sue attività, tra cui un’agenzia di personal branding e design web. «LinkedIn non ha ancora pienamente compreso il suo potere come rete sociale», afferma Bloom. Per coloro che cercano la fama su Internet senza il trolling e la cattiveria che spesso la accompagna, LinkedIn offre uno spazio più sicuro rispetto a concorrenti come X. Bloom afferma: «Questa piattaforma è la più adatta condividere contenuti positivi senza alimentare negatività, rabbia o polemiche, e io sono orgoglioso di farlo in prima persona». Gretchen Rubin, autrice di bestseller sul self-management e la carriera, ha quasi tre milioni di follower su LinkedIn, ma afferma di «non essere mai stata attaccata o di aver avuto alcun tipo di esperienza negativa». Descrive la piattaforma come “una grande risorsa gratuita” per il suo lavoro, aggiungendo: “Sento come se il mondo fosse il mio assistente di ricerca».
Tuttavia, LinkedIn non è adatto a tutti. Alcuni si lamentano di user experience e capacità analitiche carenti, mentre è sede di truffatori sofisticati, segnalati dall’FBI. Nel frattempo, la tendenza di alcuni utenti a pubblicare discorsi aziendali patinati e aforismi motivazionali esagerati ha attirato critiche che lo hanno definito l’incarnazione dei social media della “positività tossica”. È nata quasi una formula standard di comunicazione, in cui gli utenti descrivono come hanno superato le avversità e trovato il successo, spesso utilizzando una conclusione ispirazionale. Ciò suscita la satira dei comici, e anche derisione da parte di alcuni account su X, come “The State of LinkedIn”. Gli utenti di un forum di Reddit dedicato a contenuti “insopportabili” si sono ribellati al lancio di Snoop Dogg sulla piattaforma.
LinkedIn, che quest’anno ha incrementato i ricavi del 8%, sta incoraggiando i creatori. Ha introdotto nuove funzionalità e formati come l’audio, i video in diretta e le newsletter. Dispone di un team di creator, guidato dall’ex direttore editoriale di Fortune, Dan Roth, composto da oltre 200 giornalisti e redattori che aiutano a promuovere e curare i feed delle conversazioni professionali. Recentemente, ha avviato un’iniziativa che utilizza l’intelligenza artificiale per generare spunti di conversazione, e chiede agli esperti di aggiungere i propri commenti e contributi. «Quello che rende davvero unico LinkedIn è la sua funzione editoriale», afferma Mullaney. «Quando un dirigente ha notizie importanti da condividere, se collabora con il team editoriale di LinkedIn, ha l’opportunità di azionare una serie di leve per generare una vera diffusione». Per esempio, può inserire i creatori nelle raccomandazioni, nelle notifiche push e nella scheda delle notizie.
Altri utenti, come il fashion designer Jason Mayden, elogiano la piattaforma perché promuove gli imprenditori neri e la diversità, aspetti in cui altre hanno fallito. «LinkedIn mi piace perché mi consente di mostrare l’ingegno che metto in ciò che faccio, senza essere rinchiuso in uno stereotipo», afferma Mayden, uno delle “Top Voices” di LinkedIn, che pubblica post per i suoi 10mila follower sul suo processo creativo e il suo percorso professionale. «Con altre piattaforme, sei alla mercé di un algoritmo che ti colloca in una determinata categoria».
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