È lui quello che vi fa le scarpe

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Cresce, mentre i concorrenti piangono miseria. Punta sul made in Italy, quando gli altri delocalizzano. Ecco cosa ci insegna la storia del marchio NeroGiardini

È a capo di un’azienda che macina profitti e cresce senza sosta. Creando posti di lavoro, ricchezza e benessere. Enrico Bracalente, marchigiano di 52 anni, produce scarpe e accessori di alto livello. E lo fa in Italia, nel suo paese, a Monte San Pietrangeli, 2.500 abitanti, in provincia di Fermo, quando tutti producono in Cina e nei Paesi dell’Est. È uomo controcorrente, ma soprattutto ottimista, perché «senza ottimismo, un imprenditore non va da nessuna parte».

Millionaire lo ha incontrato per scoprire i segreti della sua “creatura” NeroGiardini.

Come è nata la passione per le scarpe?

«Sono figlio di contadini. Da ragazzino, andavo a scuola e poi aiutavo i miei genitori nei campi. Dopo il diploma, sono andato a imparare il mestiere in un calzaturificio della zona (che ora lavora per lui, ndr). Ho fatto l’operaio, ma ben presto con mio fratello Luigi, maggiore di 10 anni, e un socio, abbiamo fondato la nostra azienda calzaturiera: la Batam».

Come sono stati i primi tempi?

«Duri. Abbiamo iniziato nei sotterranei della chiesa del paese, la Collegiata del Valadier, che ci aveva affittato il parroco. Io avevo investito i miei risparmi, tre milioni e mezzo di lire, per l’acquisto dei macchinari. Facevamo tutto noi tre: ci procuravamo i materiali, realizzavamo le scarpe (una trentina al giorno, all’inizio), trattavamo con i grossisti. Non avevamo alcuna disponibilità finanziaria: quando ci pagavano, correvamo a comprare i materiali e ricominciavamo daccapo. È stato un periodo di grossi sacrifici: lavoravamo sempre fino a tardi».

Quando avete capito di essere sulla strada giusta?

«La svolta è arrivata da un grosso ordine di un’azienda tedesca. Abbiamo acquistato nuovi macchinari e aumentato la produzione. Lo Stato non ci ha mai dato alcun finanziamento. Quando le banche ci hanno prestato soldi, ce li hanno sempre fatti pagare profumatamente. A quel punto i sotterranei non bastavano più e, a suon di debiti, abbiamo costruito un capannone nella nuova zona industriale, che siamo stati noi a inaugurare. Abbiamo cominciato anche ad assumere: prima una e poi 15 persone. A metà degli anni Ottanta, eravamo una trentina».

Poi è arrivata la batosta…

«A fine anni Ottanta abbiamo avuto un insoluto di 800 milioni di lire con dei clienti americani. Il tutto aveva un grande peso, visto che all’epoca fatturavamo quattro-cinque miliardi. La situazione era molto pesante e dovevamo fare qualcosa per risollevare le sorti dell’azienda. Io, che da sempre ero il più dinamico dei tre, capii che dovevamo rivolgerci a dei professionisti. Chiamai uno stilista esperto e un consulente in grado di muoversi con sicurezza in campo finanziario. Ma la persona più importante fu mio zio Guido, che ci aiutò a organizzare la rete di vendita e migliorare la produttività dei dipendenti».

Come ce l’avete fatta?

«Abbiamo cominciato a produrre una piccola quantità di prodotti “nostri”, finanziandoli con il conto lavorazioni. Abbiamo scelto il nome da un eroe dei fumetti (Nero) e dal cognome di un imprenditore calzaturiero di Vigevano (Giardini). La quantità è via via aumentata. Nel 1993 abbiamo raggiunto un grande obiettivo: tutte le 500 paia di scarpe prodotte avevano il nostro marchio!».

Col successo, sono arrivati i contrasti…

«Negli anni Novanta l’azienda ha cominciato a decollare. Io penso che per competere in un mercato globalizzato sia necessario investire su un marchio forte; con pubblicità, ma non solo. I miei soci erano più conservatori: a loro la situazione andava bene così com’era. Alla fine, ho deciso di rilevare tutte le quote. A prezzo di un paio di miliardi di lire e della tranquillità, almeno per un certo periodo. Mia moglie era contraria. Io ero preoccupato. Il passaggio di proprietà è avvenuto nel maggio 1998. Una sera di luglio ero in fabbrica, da solo e ho pensato “Magari hanno fatto bene i miei soci, a prendersi i soldi. Ora io sono qui, senza supporto, pieno di debiti”. Ma la forza del progetto contava più della paura. E io ero finalmente libero di applicare il mio modello organizzativo».

Qual è il suo modello di business?

«L’idea nasce da un esperimento fallito: un consorzio per spingere le esportazioni, dove però ognuno voleva dire la sua. Da lì ho capito che da eventi negativi possono venire fuori cose positive. E ho pensato: faccio il contrario. Ecco i miei step: creare un marchio, fare da azienda capofila (decidere le collezioni, creare la rete commerciale, dare la propria impronta…) infine cercare aziende (all’inizio erano tre, ora sono 21) cui affidare la produzione e da coinvolgere nel progetto come partner».

Molti producono all’estero, dove costa meno. Lei resta in Italia, perché?

«Perché la qualità è fondamentale e solo così posso garantirla al 100%. E poi voglio assicurare benessere e occupazione nella mia terra d’origine. Avrei potuto edificare la mia azienda vicino alla costa, ottenendo notevoli vantaggi economici e di raggiungibilità. Ma io tengo alla qualità della vita dei miei dipendenti e non volevo disperdere il gruppo di lavoro che si era creato. Fra le altre cose, ho climatizzato tutta l’azienda, compresi i reparti produttivi. E ho realizzato un asilo gratuito per i figli dei dipendenti. Una delle principali qualità di un imprenditore di successo è quella di scegliersi dei bravi collaboratori».

Quali sono i fattori critici di successo di NeroGiardini?

«La qualità, al primo posto. Poi il prezzo contenuto, che è rimasto stabile negli anni, a dispetto del passaggio all’euro. Infine l’attenzione ai canali distributivi. Mio zio mi ha insegnato che bisogna essere il marchio più prestigioso nei negozi periferici e quello più economico nelle boutique del centro. Adesso stiamo sviluppando una rete in franchising, con l’obiettivo di arrivare a 350 punti vendita entro il 2015. I nostri interlocutori sono rivenditori con cui abbiamo già un rapporto consolidato. E poi la pubblicità. Io ci ho sempre creduto moltissimo, in contrasto con i miei ex soci. Investo il 6-7% del fatturato, pianificando su tutti i mezzi: stampa, radio, tv… Il boom lo abbiamo avuto con gli spot durante Striscia la notizia: + 66% di vendite!».

Che cosa si aspetta dal futuro?

«Per adesso abbiamo puntato sulla diversificazione: non più solo scarpe e accessori, ma anche una linea di abbigliamento. Per il futuro c’è in programma di aggredire i mercati esteri. Per ora l’export rappresenta solo il 10% del fatturato, ma per il 2015 l’obiettivo è di arrivare almeno al 35%. E forse in questa sfida saranno protagonisti anche i miei figli Alessandro e Gloria».

INFO: www.nerogiardini.it

Lucia Ingrosso, Millionaire 11/2009

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