Gattina senza bocca, business senza crisi

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Hello Kitty ha milioni di fan in tutto il mondo (se avete una figlia ve ne sarete accorti). Un disegno all’apparenza banale, su cui la giapponese Sanrio ha costruito un impero. Ecco come

Oggi Hello Kitty, la gattina senza bocca, è un marchio che vale 200 milioni di euro e genera un fatturato di un miliardo di dollari all’anno. La gamma dei prodotti griffati HK è pressoché infinita: giocattoli, abbigliamento, telefonia, libri. Ma anche gioielli, strumenti musicali, spazzolini da denti, borse da golf, preservativi e vibratori. La griffe HK caratterizza anche computer, auto, aerei, hotel e un intero reparto maternità di un ospedale di Taiwan. Pare che l’unico settore ancora immune dalla gattina sia oggi la coltelleria. Nel 2009 la sede giapponese ha prodotto 14mila nuove licenze e quella di Los Angeles ne ha rilasciate ben 100mila! Per anni, HK è stato considerato un fenomeno da ragazzine, finché nel 2004 una ricerca di Sanrio ha rivelato che un terzo degli acquirenti americani ha più di 18 anni e acquista per sé. Da qui il lancio di prodotti per adulti: l’orologio da polso tempestato di diamanti (dal valore di 30mila dollari), la biancheria intima, l’abito da sposa e, nel 2007, la carta di credito “Hello Kitty Platinum Class”.

Dove nasce Hello Kitty?

Il fenomeno nasce nel 1974 (è quindi fresco di 35° compleanno) in seno all’azienda giapponese Sanrio (www.sanrio.com), attiva nel business dei personaggi di fantasia fin dagli anni Sessanta (a oggi ne ha creati oltre 450). La sua disegnatrice Yuko Shimizu, incaricata di trovare un nuovo personaggio per decorare dei portamonete, disegnò un gatto con un fiocco in testa. «Non ero riuscita a disegnare bene la bocca, perciò decisi di non metterla affatto» confessò. E sembra proprio che l’assenza di bocca sia all’origine della sua fortuna planetaria. Sul fenomeno sono stati scritti anche libri e saggi, Hello Kitty: the remarkable story of Sanrio and the billion dollar feline phenomenon, di Ken Belson e Brian Bremner, affronta il tema a tutto tondo: «Ciò che la rende così intrigante è la capacità di proiettare significati completamente diversi da un consumatore all’altro».

In uscita a breve in Italia il romanzo Le avventure di una Kitty addicted, di Eliselle (kittyaddicted.blogspot.com). Racconta l’autrice: «Hello Kitty è l’equivalente femminile di Peter Pan: simboleggia la paura di crescere e il desiderio di rifugiarsi in qualcosa di tenero e rassicurante legato all’infanzia. Anch’io, come la protagonista del mio libro, ho riaperto la mia scatola piena di oggetti di HK. Ma guai a dire che è una gatta: alla Sanrio ci tengono a precisare che è, invece, una ragazzina a tutti gli effetti!». Si prova a spiegare così in che modo, senza aver speso uno yen in pubblicità, con Hello Kitty la Sanrio abbia conquistato il mondo. Dal 1983, per esempio, la gattina è ambasciatrice dell’Unicef presso i bambini. Ma è negli anni 90 che il mondo dello spettacolo, della moda e dell’arte hanno dato un ulteriore impulso alla diffusione del marchio. Omaggi al personaggio vengono fatti nel cartoon Simpson, nel telefilm Grey’s Anatomy e nel film Sex & the City. E così, oltre che su gadget e oggetti di consumo, HK è finito anche su status symbol. Insomma, dal primo prodotto griffato HK (un portamonete del 1975, dal costo di meno di due euro) alla bambola ricoperta da 62mila cristalli Swarovski (dal costo di 60mila euro) di acqua sotto i ponti ne è passata parecchia.

Il musical di HK, orgoglio italiano

Intanto arriva il musical, tutto firmato Italia. Si intitola Hello Kitty the show, musical di una favola moderna. Spiega il produttore Daniele Luppino: «Il musical debutterà il 9 febbraio a Milano e fino a maggio sarà in tournée in Italia. Da ottobre varcherà i confini nazionali: Inghilterra, Francia, Paesi Bassi… Per ogni Paese prevediamo correttivi dello spettacolo, in sintonia con i gusti del pubblico e le condizioni logistiche: penso all’humour inglese e ai palcoscenici di Istanbul…».

Ma come è nato e come si è concretizzato questo ambizioso progetto? «Ci ha colpito la trasversalità del target: HK piace alle bambine, ma anche alle 40enni. Poi non è un personaggio, ma un mondo. Abbiamo contattato la Sanrio. La questione, in questo caso, non è stata tanto economica quanto di credibilità artistica. E l’accordo, come è normale con progetti così ambiziosi, prevede non tanto il pagamento di un corrispettivo, quanto una vera e propria partnership e il pagamento di royalty» prosegue Luppino.

A monte c’è, da 15 anni, il Mas (Music, art & show, il centro di formazione per lo spettacolo più grande d’Europa, www.mas.it). A seguire, cinque anni fa, nasce la volontà di entrare in produzione. «Da imprenditori, abbiamo cercato una nicchia di mercato con opportunità di successo, non solo in Italia. L’abbiamo individuata nei family show, che attualmente occupano il 40% circa degli spazi. Sono spettacoli pensati per i più piccoli, che però strizzano l’occhio ai kidult, cioè ai grandi che si comportano da ragazzini». Fondamentale la scelta del personaggio giusto. «Deve essere popolare, vincente. Deve prestarsi alla costruzione di una trama e di uno spettacolo. Scegliere non chi ha già catturato l’interesse del pubblico, ma chi lo catturerà in futuro. A breve debutteremo con uno spettacolo ispirato a Il mondo di Patty, che ora è un successo consolidato. Quando abbiamo firmato l’accordo, un anno fa, non ci credeva nessuno» spiega Luppino. Indicatori fondamentali, per trovare il fenomeno giusto, sono il suo successo all’estero e il gradimento degli “anticipatori di tendenze”.

«Un nostro grande successo, tuttora in tournée all’estero, è lo spettacolo Winx On Ice: cinque milioni incassati solo in Italia, 20-30 a livello europeo. Ma per due musical che sbancano, 100 restano al palo. E, considerato che con questo abbiamo investito cinque milioni di euro, il rischio non è trascurabile. Ma siamo ottimisti: entro i prossimi tre anni puntiamo a diventare uno dei primi tre produttori europei» conclude Luppini. INFO: tel. 02 27225, www.hellokittytheshowù

Camomilla

La gattina spinge il franchising

Camomilla è un’azienda di accessori moda rivolti a un pubblico femminile, fondata nel 1983 da Maurizio e Grazia Belloni. Nel 1991 avviene l’incontro con la Sanrio: Camomilla diventa distributore e licenziatario di molti articoli griffati HK.

Anche questa partnership giustifica il momento particolarmente felice che sta vivendo l’azienda. Tra 2006 e 2009, infatti, il fatturato è passato da 11 a 37 milioni di euro, mentre ne sono previsti 50

per giugno 2010. Ora Camomilla inaugura la stagione del franchising, con l’intento di far crescere il brand in Italia e all’estero. Ai quattro negozi di proprietà si aggiungerà quindi una rete capillare di negozi affiliati. «Abbiamo deciso di distribuire i prodotti HK perché l’emozione che suscitano è molto vicina ai valori del marchio Camomilla: tenerezza, dolcezza, pensare alla vita in modo rotondo e senza spigoli» spiega Grazia Belloni (foto a sinistra), general manager di Camomilla. La storia ha origini lontane. «Camomilla è distributore ufficiale sin dal 1991, quando comincia a collaborare con Sanrio, che ci affida la distribuzione esclusiva per il territorio italiano dei prodotti a marchio Hello Kitty. Oggi Camomilla è inoltre licenziataria per differenti categorie merceologiche. La partnership si è trasformata in un grande successo: grazie a Camomilla, Hello Kitty, da semplice character per adolescenti, è diventato un vero e proprio brand moda». INFO: www.camomilla.it.

Chi fosse interessato alla proposta franchising può scrivere un’e-mail a: infofranchising@camomilla.it

Prendi una licenza e trasformala in un affare

Dalle Winx a Spiderman: come conquistare il mercato con i personaggi più popolari. Intervista a Roberta Nebbia, amministratore delegato di Licensing Italia, società di consulenza che assiste i clienti in tutte le fasi del processo di licensing (www.licensing.org).

Qual è la realtà del licensing in Italia?

«In Italia stiamo assistendo, da un paio di anni, a una forte crescita di interesse nei confronti del licensing. Che viene visto sempre di più come un’innovativa leva di marketing che può aiutare a entrare in nuovi canali distributivi e raggiungere nuovi target di consumo. Il Politecnico di Milano, nell’ambito della facoltà di Design, lancerà ad aprile un master in Licensing rivolto alle aziende».

Chi svolge questa attività?

«Da una parte ci sono le aziende, che detengono direttamente i diritti di licenza (licensor) o chi svolge per conto del licensor l’attività di intermediazione (licensing agency). Dall’altra, ci sono le aziende (licensee) che acquisiscono diritti di licenza per sviluppare prodotti e attività promozionali».

Quali sono i character più popolari in Italia?

«Sono quelli per il target femminile 6-9 anni: le Winx, Barbie e Hello Kitty. I maschi fra i 6 e i 9 anni, invece, preferiscono Spiderman, i Gormiti, Dragonball e Ben 10. Naturalmente, character evergreen come quelli di Disney o Warner Bros restano sempre ad alti livelli di notorietà e simpatia».

Come funziona il rapporto economico con i licensor?

«L’iter standard per un’azienda è quello di verificare la disponibilità delle licenze per la propria categoria merceologica, fornendo al licensor un business plan dettagliato. Se la categoria è disponibile e se il business plan viene ritenuto idoneo, si procede a formalizzare il licensing agreement, che conterrà tra le altre cose anche i termini economici del contratto. I costi sono variabili e si basano su un minimo garantito (M.G.) più una royalty applicata di norma sul fatturato netto realizzato con i prodotti con licenza. Se una campagna di licensing è bene impostata dall’inizio, i ritorni sono positivi. In alcuni casi, straordinari».

Lucia Ingrosso, Millionaire 1/2010

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