Il lato b del business

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Dalle Marche alla conquista delle boutique.  Storia di un jeans speciale, che ha fatto fortuna grazie a una donna, un lama tibetano e al “lato b”

Manuela Mariotti – lussemburghese di origine, marchigiana di adozione, 49 anni – è sempre stata “malata” per i jeans, tanto da averne tantissime paia, di tutte le marche, da Wrangler a Levi’s. «Il problema però era sempre la vestibilità, che non si adattava alle forme della donna mediterranea. Così li compravo, li portavo a casa e li smontavo e li rimontavo. E a un certo punto ho detto: perché non farli direttamente?». È cosi che nasce Dondup, un jeans italiano al 100%. Siamo nel 2000, Manuela Mariotti conosce bene il settore. Ma è il marito Massimo Berloni, in particolare, ad avere un’esperienza 30ennale in questo ambito. Ha realizzato i marchi Comfort e Block ’60, infine ha prestato la sua consulenza a Durango. Da qui l’idea di rinnovare il denim. Ecco perché la nuova avventura imprenditoriale ha origini recenti, ma radici antiche. E dimostra subito di volersi differenziare dal resto del mercato, a partire dal nome. Dondup è ispirato a Mingyar Dondup, il lama tibetano che predicava che «Tutti gli uomini sono uguali. Razza, colore e fede non significano nulla. Contano solo le intenzioni e le azioni di ognuno di noi». Perché Dondup, negli auspici dei suoi ideatori, più che una linea di abbigliamento, è uno stile di vita.

Com’è nato il primo jeans Dondup?

«Dopo aver montato e smontato i jeans addosso a me stessa, ho cominciato a farlo sulle modelle. Ci doveva essere il taglio giusto, pensavo. Così riducevo i fianchi abbassavo la vita, alzavo il sedere, spostavo le tasche… Ci sono voluti almeno 70-80 tentativi diversi, primi di arrivare al modello Music, che è tuttora il più venduto. Partendo da quello, e anche a causa di disaccordi con i soci di allora, decidemmo di mettere su la nostra azienda, Arcadia. Avevamo due-tre modelli di jeans e siamo partiti con uno staff di quattro persone, investimenti limitati e niente pubblicità. Poi abbiamo avuto un colpo di fortuna».

Che cosa vi ha fatto “svoltare”?

«La pubblicità gratuita che ci hanno fatto le vip che hanno indossato i nostri capi. Mi vengono in mente Elisabetta Canalis, Alessia Marcuzzi ed Elenoire Casalegno. È stata un’adesione spontanea, non abbiamo mai avuto l’abitudine di pubblicizzarci con i personaggi famosi né di distribuire capi gratuitamente. I nostri jeans esaltano il “lato b”. Ricordo il caso del nostro modello Cult che, molto largo e dal taglio maschile, non era stato molto capito dal pubblico. Poi Katia Pedrotti, nel corso del Grande Fratello 4, lo indossò nel modo giusto, un po’ sceso sui fianchi. E tante telespettatrici se ne innamorarono».

Puntavate a un target allargato?

«Noi siamo e siamo sempre stati un’azienda di nicchia. Non avevamo in mente di fare il boom. Comunicavamo, ma sottovoce. Niente pubblicità allora, poca adesso. Piuttosto, creavamo eventi. Quando usciva la nuova collezione, dopo la sfilata facevamo feste a cui invitavamo non solo i negozianti, ma anche i clienti».

E per la distribuzione?

«Ci siamo affidati ad alcuni agenti, qualcuno già conosciuto, altri nuovi. Non facendo un prodotto di massa, ci tenevamo a entrare in negozi di livello medio-alto».

Quali sono i vostri punti di forza?

«La vestibilità, in primo luogo. Quando una donna prova i nostri jeans, difficilmente torna indietro. La qualità del denim, che facciamo realizzare apposta per noi. E poi il lavaggio, che implica anche 20-25 passaggi manuali. Il nostro è un vintage vero, non artefatto. Ci teniamo poi a sottolineare che facciamo tutto in Italia: lavorazione e confezionamento».

Com’è avvenuta la vostra crescita?

«In modo graduale, ma costante. Siamo passati in pochi anni da 0 a 63 milioni di fatturato totali. Pur avendo 55 dipendenti e producendo oltre un milione di capi l’anno, continuo a considerare Dondup un’azienda familiare».

A gennaio 2010 è arrivata la partner-ship con L Capital, fondo di private equity del gruppo Lvmh, che detiene il 40% delle quote. Vantaggi e rischi?

«All’inizio ho avuto un po’ paura, temevo ingerenze. In realtà non è stato così. Ci hanno lasciato liberi, assicurandoci un supporto per il futuro. Mi piace pensare che l’azienda andrà avanti anche quando non ci saremo più noi».

Come avviene la divisione dei compiti tra lei e suo marito, Massimo Berloni?

«Io non conosco neanche il fatturato, me lo sono dovuto leggere per dirglielo. Sento molto la responsabilità nei confronti del personale. Del resto, mi occupo  delle questioni di stile e ricerca, mentre lui segue le problematiche economiche e commerciali. Capita che siamo in disaccordo ogni volta che ci confrontiamo. Ma è un disaccordo costruttivo. Dopo 10 anni, abbiamo trovato un mezzo equilibrio. Io dico di lui che ha un carattere forte. Lui di me che sono un tipo un po’ naïf. Il problema è che siamo sempre marito e moglie e, quando le cose vanno male, diventiamo l’uno la valvola di sfogo dell’altro».

Il mercato apprezza sempre il vostro lavoro di ricerca?

«È questo il problema. Io sono un’amante dei tessuti e della continua sperimentazione. Cito il caso di un tessuto artigianale che ho fatto realizzare con telai antichi. Tanta poesia, ma poi i consumatori non hanno percepito la differenza. E io sono stata “sgridata” sia da mio marito sia dall’ufficio commerciale».

Le soddisfazioni di questi anni?

«Tante. L’attenzione dei clienti, il riassortimento sempre più veloce, i capi spalla che ultimamente stanno andando fortissimo».

Perché siete radicati a Fossombrone, nelle Marche?

«L’Italia è il Paese più bello del mondo. Un po’ carente sul piano del lavoro, ma compensa con la qualità della vita. Noi stiamo bene qui e la nostra linea comunica anche il nostro stile di vita. Poi ci sono tanti laboratori artigianali. Sono un patrimonio da difendere e a noi permettono di realizzare i nostri esperimenti».

Continuate a fare poca pubblicità?

«Nelle ultime due stagioni abbiamo incrementato molto i nostri investimenti promozionali. Ma crediamo anche nella comunicazione sociale della Rete: abbiamo creato Dondup Ville (www.dondupville.com) per mettere insieme una tribù di fedeli che comunichi con il nostro brand. I primi iscritti hanno ricevuto gadget».

Che spazio date a tessuti naturali?

«Abbiamo una parte di tinture solo vegetali. Abbiamo riscoperto il guado, una pianta già usata dai pittori del Rinascimento per realizzare il colore blu. Abbiamo affittato un terreno in cui lo stiamo coltivando. Un upgrade di una collezione è stato dedicato proprio alle tinture vegetali. E produciamo anche tessuti biologici. Le lavorazioni sono lunghe, i costi alti».

Pensate a un vostro monomarca?

«Sì, nel 2011 apriremo a Milano, in un’ex autofficina, in zona Porta Venezia, dove già abbiamo organizzato degli eventi e che vogliamo conservare nella sua autenticità. Non sarà una boutique monomarca classica, ma uno spazio in cui condividere la nostra filosofia di vita, che è fatta anche di buon cibo e buone letture. Ci saranno un ristorante, un bar, una libreria, uno spazio dedicato ai giovani stilisti. Si troveranno anche il vino biologico e l’olio fatto da noi».

Noi italiani siamo più bravi degli americani a fare jeans?

«Levi’s, che è il “padre” di tutti, è americano. Ma io credo che gli italiani siano molto bravi soprattutto nel lavoro di ricerca, lavaggio, cura dei tessuti. Abbiamo estro, fantasia, originalità. Ricerchiamo il bello, senza paura di sperimentare».

Che qualità servono per fare impresa?

«Modestia, piedi ben saldi a terra, sguardo a 360 gradi. Poi credere nelle persone, creare ambienti di lavoro informali. La nostra azienda è una grande famiglia che investe davvero sul benessere delle persone. C’è sempre da costruire».

Che cosa insegna Dondup

Parti da un bisogno. Mettersi dal punto di vista del consumatore permette di coglierne le reali necessità.

Think different. Proponi qualcosa di nuovo e credici fino in fondo, senza aver paura di sperimentare.

Coccola il tuo target. Scopri chi ti ama e tieni sempre vivo il fuoco della passione.

Crea il gruppo. Lavora con chi stimi e assegna i compiti in base ai talenti di ognuno.

Le persone, prima di tutto. Il valore fondante sono i lavoratori. E l’azienda dev’essere come una famiglia.

Solo prodotto? No, anche stile di vita. Per conquistare il mercato occorre comunicare anche valori immateriali.

Cresci, ma senza fretta. Sii ambizioso, ma poniti obiettivi ragionevoli. Il resto verrà da sé.

Vivi bene, lavorerai meglio. La qualità della vita è alla base della qualità del lavoro.

Piedi per terra, sguardo lontano. Vince chi concilia concretezza e visione d’insieme.

Non fermarti mai. Chi si sente arrivato è a un passo dal baratro.

 

Lucia Ingrosso, Millionaire 12/2010

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