Ha cominciato a 14 anni con i fumetti. Poi ha scommesso sulla fotografia e l’eros. Storia di Benedikt Taschen, l’uomo che produce libri d’arte a prezzi stracciati
Non si affida alle ricerche di mercato né alle mode. Segue il suo istinto e il suo gusto personale: pubblica un libro, solo se lui stesso lo comprerebbe. Produce volumi d’arte a prezzi stracciati ed edizioni speciali da migliaia di dollari, dedicando a ciascuno la stessa maniacale attenzione ai dettagli e alla qualità. Questo è lo stile di Benedikt Taschen, 44 anni, fondatore della casa editrice tedesca che ha rivoluzionato il mondo dell’editoria illustrata. L’unica al mondo che distribuisce 15 milioni di copie l’anno e ne vende una ogni tre secondi.
La stoffa dell’imprenditore, innovatore, coraggioso e anticipatore dei tempi, si rivelò quando Benedikt, 14enne, figlio di una coppia di medici, mise in piedi un piccolo commercio di fumetti usati per corrispondenza. Ma, oltre che per gli affari, il businessman in erba aveva anche una certa inclinazione per l’arte: il suo hobby era disegnare vampiri, che riuscì a vendere a una fiera artistica guadagnando 800 marchi, che all’epoca erano una somma niente male. Nel 1980, a 18 anni, Benedikt aprì un bugigattolo di 25 metri quadri a Colonia, dove cominciò a vendere la sua nutrita collezione privata di comics, mentre si organizzava per diventare editore. Il primo fumetto lanciato da Taschen aveva per protagonista la sexy eroina Sally Forth, cui fece seguito il detective Ray Banana. Gli affari gli andavano a gonfie vele, tanto che nel 1982 il business traslocò in un negozio a tre piani, ma, due anni dopo, il flop delle serie noir Ranxeron e Opium lo lasciarono senza un soldo.
Con la proverbiale testardaggine dei tedeschi, il giovane Taschen non si lasciò scoraggiare e mentre tendeva la mano a genitori e zia per un prestito, volgeva lo sguardo alle ultime 40 mila copie di un libro d’arte del pittore belga René Magritte rimaste invendute. Le comprò in blocco, ne ridusse drasticamente il prezzo e fece il tutto esaurito. Salvò l’azienda, che da Taschen Comics divenne semplicemente Taschen, un battesimo che marcò anche la svolta editoriale. «Capii che non ero il solo a pensare che i libri d’arte non dovevano essere così costosi» ha dichiarato l’editore, che da quel momento cominciò a comperare i diritti di volumi di fotografie e a ristamparli con il suo marchio, proponendoli poi sul mercato a un prezzo accessibile. Una volta pubblicate le fotografie dei grattacieli di New York di Reinhart Wolf, le immagini dei Vip di Annie Leibovitz e le opere di Dalì, non si limitò a offrirle nel suo negozio, ma le avvicinò al pubblico distribuendole con il Taschen-Mobile, un furgoncino-libreria che viaggiava per le strade della città. E dopo il successo delle ristampe, il passo successivo fu quello di produrre libri d’arte originali, sempre con l’obiettivo di venderli a un prezzo alla portata di tutti. A inaugurare la serie Basic Art fu una “personale” delle opere di Picasso, volume tradotto in 25 lingue e tuttora in catalogo. Cominciarono così a fiorire libri illustrati d’arte contemporanea e raccolte, come quella dedicata a Van Gogh nel centenario della sua morte, che a partire dagli anni Novanta si sposarono a pubblicazioni su architettura, design, arredamento, moda, cinema, cultura pop, lifestyle e sesso.
Ed eccoci arrivati a un’altra grande passione di Benedikt Taschen: le immagini erotiche, che in mano sua diventano capolavori dell’editoria. Perché per lui l’arte ha mille sfaccettature che non fanno distinzione tra arte “eletta” e di basso rango. Come afferma lo stesso editore: «La questione non è se si tratta di arte di alto o basso livello, ma se è di qualità». E così l’occhio indiscreto di fotografi noti o sconosciuti si trasforma in stile e glamour, una volta impresso in un libro firmato Taschen. Nel 1993 scopre il fotografo Eric Kroll e pubblica le sue Fetish Girls, inguainate in pelle e lattex, che fece scalpore come primo caso editoriale di immagini di quel tipo. Nel 1995 esce una raccolta di scatti sulle gambe delle donne di Elmer Batters e la famosa Erotica Universalis di Gilles Néret, alla scoperta delle opere d’arte di tutti i tempi censurate per la loro oscenità. Anche il Christy Report, contenente dalle figurine pornografiche d’inizio secolo alle foto dei pornoattori moderni raccolte da un’ex ballerina da night e regista di film a luci rosse, pubblicato da Taschen diventa un cult. Stessa sorte fortunata toccò alle immagini hardcore di Digital Diaries, che lanciarono la fotografa Natacha Merrit. Contenuti forti, spesso scioccanti, ma proposti sempre e comunque con grande qualità e stile: non a caso le pubblicazioni Taschen sono state definite il “National Geographic dei libri d’arte erotica”.
La casa editrice è tanto prolifica nel filone “sex”, quanto in altri settori dove sforna in continuazione titoli che rendono omaggio ai grandi artisti di tutti i tempi: da Leonardo a De Chirico, come ai contemporanei, alle tendenze architettoniche e ai loro esponenti, al design, alla moda, alla musica, alla pubblicità, ai luoghi, all’arredamento e al cinema. Pubblica almeno 50 libri l’anno con prezzi che partono dai 6,99 euro fino ai cinquemila di Sumo, il libro più grande e costoso prodotto nel 20° secolo. La politica dei prezzi bassi in casa Taschen si rispetta tagliando quei costi che non inficiano la buona qualità del prodotto: si pubblicano edizioni trilingue, si lanciano nuovi titoli con una piccola tiratura e si rieditano solo quelli che hanno potenziale di vendita secondo i rapporti ricevuti costantemente dai negozi. In ogni caso, che si tratti sia di un’edizione economica, sia di un progetto editoriale destinato a un’élite di appassionati, Taschen si riserva sempre il visto buono prima di mandarlo in stampa. «Tutto sta nei dettagli – dichiara – Probabilmente, il 99% delle persone non li nota, ma noi lavoriamo per quell’1% che invece li vede».
Se sommiamo tanto perfezionismo alla sua atavica passione per l’arte, non stupisce il fatto che Taschen ami lavorare gomito a gomito con gli artisti che pubblica. Va da sé che, oltre a stringere amicizie con nomi più o meno noti nei salotti chic, possiede una vasta collezione di opere d’arte contemporanea che nell’ottobre del 2004 è stata esposta al museo Reina Sofia di Madrid. Nella sede della Taschen a Colonia troneggia appesa al soffitto una barca di Martin Kippenberger, mentre nel suo ufficio sfoggia un busto argentato di Luigi XIV e un dipinto firmati da Jeff Koons. Ha commissionato il design dei suoi negozi di Parigi e Los Angeles all’amico Philippe Starck, e la decorazione ai collage di Albert Oehlen. Editore, mecenate e scopritore di talenti, Taschen ha fatto del libro un oggetto del desiderio. Così da 25 anni seduce i suoi lettori.
INTERVISTA
«L’imprenditore? Deve avere fiuto e amici»
Benedikt Taschen e Millionaire in botta e risposta
La sua definizione di “creatività”?
«Cercare sempre nuove forme di approccio a un tema e non temere di sperimentare cose che altri non hanno mai fatto. Avere un atteggiamento giocoso e non prendersi troppo sul serio».
La cosa che ama di più nel suo lavoro?
«Lavorare con gli artisti è la parte più gratificante, ma tutto ciò che accompagna la creazione di un libro è un’esperienza meravigliosa. Che parte dall’entusiasmo per un’idea di partenza, fino alla soddisfazione di vedere il prodotto in stampa. Un libro d’arte deve essere realizzato nella miglior forma possibile per rendere omaggio al suo tema».
Le doti principali di un imprenditore?
«Un buon fiuto, amici, disponibilità ad assumersi rischi e un po’ di fortuna».
Chi ha contribuito al suo successo?
«Sono riconoscente a molte persone che sono state strumenti importanti per la crescita di Taschen nel corso degli anni. Non nomino nessuno perché
la lista è talmente lunga, che rischierei di dimenticare qualcuno».
Mai pensato di aprire un negozio in Italia?
«Certo! Sto proprio cercando una location adeguata a Milano».
Redazione, Millionaire 12/2005
