Da signorina nessuno a star planetaria in meno di un anno. Il suo segreto? Talento, volontà di ferro, immagine e Internet. Copiate la formula del suo successo
Nel 2009 nessuno se la filava, oggi tutti la vogliono. Ha pubblicato due album ma ha già battuto tutti i record. Lady Gaga, a soli 24 anni, è un’impresa che tra dischi, concerti e merchandising, fattura 62 milioni di dollari (45 milioni di euro circa). Armani le ha dedicato una linea di abbigliamento, la Tim ha usato per mesi la sua musica per uno spot, la Polaroid l’ha nominata direttore creativo. Secondo il settimanale americano Time è una delle 100 persone più influenti del mondo e la numero uno degli artisti. La rivista Forbes la considera la settima donna più potente del Pianeta. Ma come ha fatto una ragazza newyorkese, al secolo Stefani Joanne Angelina Germanotta, a fare il botto? Che cosa c’è alla base del suo successo? «Innanzitutto il talento musicale. Non c’è immagine né strategia di marketing che tenga se non hai dei pezzi fortissimi. Le sue canzoni ti catturano, ti rimangono nella mente» spiega Andrea Laffranchi, critico musicale del Corriere della Sera. Poi un uso spasmodico dei nuovi media. Infine volontà di ferro e una stravagante cura del look. Lady Gaga voleva diventare una star a tutti i costi. E ce l’ha fatta.
Gli anni della gavetta
Figlia di un imprenditore del Web di origini italiane, a 4 anni già suona il piano, a 13 compone la sua prima ballata e chiede alla mamma di accompagnarla nei locali del Greenwich Village per esibirsi. Ciononostante è una studentessa modello al Convent of The Sacred Heart, una delle scuole più prestigiose di Manhattan. A 17 anni è ammessa in anticipo alla New York University’s Tisch School of The Arts (quella, per intenderci, del film Saranno Famosi) dove ha la possibilità di imparare danza, canto e teatro. Ma vuole tutto e subito: dopo appena un anno abbandona la scuola e con essa il sostegno dei genitori. «Era come una fabbrica di salumi. Volevano che tutti fossero bravi a fare tutto, invece che farti diventare straordinario in una sola cosa e fregarsene se nel resto facevi pena» ha dichiarato alla rivista Wound. Stefani prende un appartamento in affitto e per mantenersi fa la cameriera di giorno e la spogliarellista e ballerina di burlesque di notte. Intanto scrive canzoni al pianoforte e si esibisce in un gruppo rock. «Non avevo soldi e così i miei amici: ci drogavamo, incidevamo demo e davamo feste pazzesche. Non eravamo famosi ma ci sentivamo delle rockstar». E proprio questo è il suo concetto di fama, quello che ripete nei titoli dei suoi album (The Fame, The Fame Monster) così come nei concerti: non ha niente a che vedere con chi sei, ma è un desiderio innato di realizzarsi.
L’uomo della trasformazione
Del suo talento si accorge presto Rob Fusari, produttore discografico e coautore di hit per Whitney Houston, Will Smith e Jessica Simpson, che incontra Stefani nel 2006. «Quando l’ho conosciuta aveva un look orrendo da pseudometallara e non aveva le idee chiare sulla musica che voleva fare. Desiderava solo diventare famosa. Ma ho capito che ce l’avrebbe fatta in 15 secondi, quando si è seduta al pianoforte del mio studio di registrazione e ha iniziato a cantare». Fusari sarà il principale artefice del suo lancio (recentemente le ha fatto causa chiedendo il 20% delle royalty sulle canzoni che ha scritto con lei, circa 30 milioni di dollari, ndr), consigliandole di passare dal rock alla musica pop e di investire di più sull’immagine. Detto fatto. Stefani comincia a ritagliare le fotografie da tutti i giornali: un vestito, una scritta, un colore. Di giorno si rinchiude in studio di registrazione a provare e riprovare di notte si lancia nei club gay e trans in cerca di nuove tendenze. «Voglio che l’aspetto visivo sia forte, che ai miei fan venga voglia di mangiare, assaggiare e leccare ogni pezzettino di me». Oggi l’immagine è la sua chiave distintiva, tanto che non è più possibile scinderla dalla musica.
Nome nato da un errore in un sms
La nascita “ufficiale” di Lady Gaga avviene in quel periodo. Un giorno mentre era in studio con Rob Fusari, lui le dice: “Assomigli dannatamente a Freddie Mercury, sei così teatrale”. A Fusari piacevano molto i Queen e in particolare Radio Gaga. Qualche giorno dopo le manda per errore un sms con scritto “Lady Gaga”. «Avevo digitato Radio Gaga ma, non so come, Radio si era trasformato automaticamente in Lady».
Fusari e Germanotta scrivono insieme Beautiful, dirty, rich, la prima canzone pop dance che la farà notare presso la prima casa discografica importante, la Def Jam, da cui però sarà licenziata dopo tre mesi. «Avevo 20 anni, sentivo che sarei potuta morire se non fossi riuscita a fare musica, perché per me equivaleva a perdere tutto». Ma Fusari invia le canzoni che i due hanno scritto insieme a un produttore, che la metterà sotto contratto per la sua etichetta, la Streamline Records, sussidiaria della Interscope Records. Per raggiungere il successo Lady Gaga lascia New York e si trasferisce a Los Angeles. E la prima vera canzone pop, Just Dance, la scrive proprio la notte del suo addio a Manhattan, nel gennaio 2008. Le radio fanno fatica a trasmettere il brano, ma lei non si scoraggia. Accetta qualsiasi ingaggio. Partecipa a decine di talk show, si finanzia il suo primo tour e nel 2009 tenta di entrare anche in Italia. «Solo che nessuno se la fila. Sarà costretta a cantare durante l’intervallo della finale di basket al Palazzetto dello sport di Bologna» racconta Laffranchi. Ed è la stessa Lady Gaga a ricordarlo durante il concerto di Torino: «Sono venuta in Italia un anno e mezzo fa, ho cantato durante l’intervallo di una partita di basket. La gente mi guardava con una faccia… Pensava: ma chi è questa zoccola?». Intanto Just Dance si afferma nelle classifiche di tutto il mondo. Per il secondo singolo, Poker face, la vita è molto più facile. Raggiunge prestissimo la vetta di più di 17 Paesi e in Gran Bretagna diventa il brano più scaricato da quando è stata istituita la classifica dei download, nel 2004. The Monster venderà in tutto cinque milioni di dischi. «A quel punto è scattato lo show business. La musica ha dei narratori occulti che lavorano dietro le quinte e servono a vendere un personaggio. Ogni suo video viene diffuso in anticipo, ogni suo spostamento registrato su Twitter, ogni suo cambio d’abito commentato dai blog» spiega Gianni Sibilla, massmediologo. Ma la Germanotta ci mette anche del suo. È sua l’idea della Haus of Gaga, un gruppo di giovanissimi artisti che lavora su tutti i suoi progetti. Il fenomeno Lady Gaga è anche e soprattutto un investimento individuale. Stefani Germanotta ha investito tutto su Lady Gaga. Ci ha creduto sin dall’inizio. «Sono sempre stata famosa. Solo che non lo sapeva nessuno».
8 modi per essere un genio del marketing come lei
1. Be different. Differenziati dagli altri in modo intelligente. Ci sono troppe persone normali che fanno cose normali.
2. Punta tutto sul prodotto. Gaga produce hit fenomenali, non tante ma sono incredibili. La qualità è ciò che fa la differenza.
3. Fai leva sui social network. Lady Gaga ha sfruttato al massimo le possibilità che i social media possono offrire. Il risultato è un meccanismo di passaparola globale, che genera un traffico enorme. Invia costantemente messaggi che arrivano in tempo reale sui computer e telefonini di 6,3 milioni di persone (Obama si ferma a 5,4 milioni).
4. Non perdere di vista la meta. Il brand Gaga è molto calcolato. Ogni cosa che fa ha uno scopo. Tieni sempre presente l’obiettivo della tua impresa.
5. Scegli gli amici giusti. Uno dei maggiori supporter di Lady Gaga è Perez Hilton, il blogger delle celebrity. Essere amici di Perez è una delle migliori tattiche per dominare la musica pop.
6. Coccola il tuo target. Trattali bene e faranno di te una superstar. Lady Gaga ha un rapporto diretto con i suoi fan. A chi era accampato davanti ai cancelli dei Grammy Awards, ha mandato pizza e acqua. Fai lo stesso con i tuoi clienti.
7. Prendi una posizione. Lady Gaga spesso prende posizione su argomenti sui quali si sente forte. Facendo così si mantiene visibile. Il consiglio? Fregatene di piacere a tutti. Abbi il coraggio di esporti.
8. Trasfòrmati in una macchina da soldi. Nel video di Telephone, ben 10 prodotti sono pubblicizzati esplicitamente, tra cui quelli di Virgin Mobile e Polaroid.
Tiziana Tripepi, Millionaire 12/2010
