Può una birra sollevare un Paese, animare una regione, smuovere politici, opinion leader e persino un vescovo? Sì. Il suo nome è Pedavena
Birra Pedavena ha rischiato di scomparire dai boccali e dall’immaginario degli italiani. Ma un moto popolare e l’azione di operatori innamorati del marchio e del prodotto sono riusciti a scongiurare la chiusura della fabbrica bellunese, che ha 115 anni di gloria alle sue spalle.
Nel 2004, Heineken annuncia l’intenzione di chiudere lo stabilimento Pedavena. Inizia un confronto impari tra la piccola comunità bellunese e la grande multinazionale. La chiusura significava cassa integrazione e licenziamento per centinaia di dipendenti, la fine del locale di mescita e del parco turistico. E la fine del mito di un’azienda di valore e di valori, amata da chi ci lavora e da tutti quelli che apprezzano la birra di qualità. Dietro alla decisione di Heineken, motivazioni logistiche.
Davide affronta Golia
A ottobre di quello stesso anno, partono cinque pullman da Pedavena per manifestare contro Heineken, a Milano. In prima fila, i sindaci del Bellunese, pronti a difendere il simbolo di una crisi produttiva che coinvolge tutto il settore manifatturiero della provincia. Seguono altre prese di posizione di lavoratori (che in 16 mesi non scioperano nemmeno un’ora), sindacalisti, politici di ogni schieramento, religiosi (guidati dal vescovo della Diocesi di Belluno-Feltre, Mons. Giuseppe Andrich), rappresentanti di associazioni e semplici cittadini. Si ottiene la proroga di un anno della chiusura dello stabilimento. Il “caso Pedavena” è portato alla ribalta nazionale con articoli e servizi su quotidiani e network. Il Comitato Birreria Pedavena promuove iniziative contro la chiusura: la petizione sottoscritta da oltre 27mila persone. I siti www.birreriapedavena.info e www.comitatobirreriapedavena.it, danno il via a un movimento d’opinione che oltrepassa i confini nazionali. Il blog del comico Beppe Grillo che rafforza ulteriormente il già forte tam tam esistente… Artisti dipingono 230 teli sul tema “Birreria Pedavena, perché la tradizione continui”. Due mila magliette con la scritta Don’t touch my beer sono vendute per sostenere la causa. Si pubblicano libri e vignette. Il vescovo Andrich presiede una veglia di preghiera.
L’ultima bottiglia
Grazie a queste pressioni, nel febbraio del 2005, Heineken affida a Unicredit Bank la vendita dello stabilimento ad altri produttori di birra. Ma la situazione non si sblocca: il 29 luglio 2005 esce dal reparto confezionamento l’ultima bottiglia di birra. Il 30 settembre la sirena della fabbrica, che per più di un secolo ha scandito il tempo del piccolo paese, suona per l’ultima volta.
L’uomo a tutta birra
Serve una svolta. Luca Zaia, allora Vicepresidente della Regione Veneto, poi ministro per le Politiche agricole e forestali, nel luglio 2005 trova una figura capace di risolvere la delicata situazione: Gian Antonio Tramet, broker della grande distribuzione organizzata. «Ci incontrammo in un aeroporto e mi parlò di Pedavena» racconta Tramet. «Io, nato a Valdobiaddene, terra di Prosecco, ero destinato a occuparmi di birra! Facevo già produrre birra per la grande distribuzione da una giovane azienda, la Birra Castello. Ma Pedavena mi evocava ricordi di bambino. Tornai a vedere la fabbrica con Zaia e Roberto Montagner, leader della Cgil del Veneto. Trovai un’azienda efficiente, modernizzata con investimenti recenti da Heineken. Un posto con una grande storia, potenzialità economiche e umane e bellezza ambientale che mi toccò profondamente. Non sono stato più capace di tirarmi indietro». Tramet si butta nelle trattative con Heineken. Il suo problema: la concorrenza tra Pedavena e Birra Castello di San Giorgio di Nogaro (Ud), suo fornitore. L’idea: perché non unire le forze? E così fu. Alla fine la giovane azienda ha sposato l’antica. E il risultato è stato un successo. «Tutti hanno contribuito. I lavoratori di Pedavena, in primo luogo. Ognuno di loro la sente come la sua azienda di famiglia, c’è l’ha nel cuore. È la stessa cosa per me. Io giro sempre il mondo con dei campioni di Pedavena in borsa. Ora stiamo proseguendo con il lavoro sulla produzione e l’uso di ingredienti locali, per dare un prodotto di filiera certificata». Tramet, oggi, è uno dei soci di Birra Pedavena.
La cordata del rilancio
La rinascita di Pedavena parte dall’incontro con il presidente Giovanni Leondini e l’amministratore delegato Eliano Verardo di Birra Castello. Dopo analisi e trattative, si arriva a un piano industriale che convince attori politici, istituzionali e sindacali. Nel 2006 Heineken cede la fabbrica alla Castello di Udine Spa e il locale di mescita con il parco all’imprenditore feltrino Lionello Gorza.
Oggi: radici antiche, pianta nuova
«Birra Castello è giovane. Siamo partiti dal 2003, dopo la rilevazione del complesso industriale di Birra Moretti, uno dei più moderni d’Italia» spiega Giuseppe Micucci, direttore generale del Gruppo Birra Castello. «Con l’acquisizione di Birra Pedavena, abbiamo trovato una storia. Ci ha dato lustro, radici». Fino al 2005 il Gruppo Birra Castello era considerato solo un produttore per la Gdo. Con Pedavena si è raggiunto l’obiettivo strategico del canale Horeca (hôtellerie, ristorazione e catering). «Nel 2010 abbiamo riposizionato il brand sul mercato. Birra Castello, una lager leggera, dissetante, è diretta a un pubblico sotto i 30 anni, non convenzionale. La Pedavena, prodotta con un diverso processo di lavorazione e fermentazione, si rivolge ai 25-40enni. Abbiamo poi un terzo brand, Dolomiti, una birra realizzata con un processo di filiera integrata, dal 2009: originale, superpremium, per il canale Horeca, dove si enfatizza il discorso qualitativo e di presidio delle zone geografiche. Passeremo da un milione di ettolitri di prodotto l’anno a 1300.000 ettolitri. Il titolare di una birreria può contattarci o contattare il di-stributore locale, per una collaborazione. Consegniamo kit di visibilità, per esporre al meglio il brand e materiali per iniziative promozionali, con magliette e gadget. Ci siamo impegnati per animazioni in comarketing con la Gazzetta dello Sport».
Locale storico, presto in franchising
La birreria storica di Pedavena è un locale di culto. Cento anni di storia, sei milioni di euro di fatturato annuale. Due piani, 1.000 posti a sedere e 80 persone al servizio della birra e dei clienti in cerca di ricordi e sapori del posto. «Ne accogliamo 650mila l’anno. Di mattina e giorno turisti, la sera famiglie, dopo le 22 giovani» racconta il titolare, Lionello Gorza. Nel locale si beve anche la “birra centenario”, edizione speciale non filtrata e non pastorizzata per celebrare il secolo di Pedavena. E si mangia (wurstel, arista, salsiccia, crauti e fagioli, polenta, dolci). «I locali in franchising avranno legno e pietra come tratto caratteristico, cinque-sei piatti tipici e almeno 50 posti a sedere. Non è un format da centro commerciale. Deve trasferire la stessa atmosfera del locale storico. Gli affiliati avranno un layout da seguire, ma dovranno appoggiarsi a fornitori del luogo per l’allestimento. L’azienda invece fornirà il prodotto e darà indicazioni per la gestione del locale. In primo luogo, la formazione del personale: la birra va servita come si deve. Massima cura nella spillatura e nel servizio».
Per ora, non si parla di investimenti.
INFO: www.birrapedavena.it
A scuola di birra
Volete vendere Pedavena? Il primo passo per conoscerne la realtà è la visita allo stabilimento produttivo. Ci arrivano più di 7.000 persone l’anno. Comincia così anche il corso di formazione che ogni mese Birra Pedavena organizza per i gestori di locali o gli aspiranti rivenditori. «L’Accademia è gratuita. Dura un giorno, per 10-15 persone» racconta Giuseppe Gaio, responsabile canale Horeca e formatore. Il programma: presentazione storica, marketing, lezione del maestro birraio sulla produzione, test al buio sul prodotto, pranzo, visita allo stabilimento, corso di spillatura, pulizia fusti, bicchieri, servizio. Chi segue il corso riceve un attestato e una targa. E il suo locale è segnalato nel sito aziendale. Prossime date: 14 giugno, 12 luglio, 9 agosto, 13 settembre, 4 ottobre, 8 novembre. Prenotazione indispensabile, tramite il sito (www.birrapedavena.it).
Silvia Messa, Millionaire 6/2010
