Un’immagine vale più di mille parole. Ecco perché un video on line, se sorprendente, può garantire il salto di qualità. Storie illuminanti e casi clamorosi
Un ventenne che ripara pc, per passione realizza video delle canzoni di Max Pezzali (il suo idolo). Finché Claudio Cecchetto lo nota e lo finanzia per “studiare da regista”. Il filmato dell’incontro fra un leone e i suoi ex padroni commuove sei milioni di persone su YouTube. Le immagini risalgono a 35 anni fa, ma il libro (Christian il leone) è appena uscito. E la Rizzoli intende cavalcare il successo mediatico per trasformare i clic in copie vendute. Un’azienda d’abbigliamento giapponese, la Uniqlo, si promuove on line con un piccolo videobanner in cui il trascorrere dei secondi è accompagnato da coreografie e musica. Oggi, oltre 25mila blog condividono questo misuratore del tempo, che è già stato visto da 100 milioni di persone (visibile su http://blog.sblorgh.org/2007/09/uniqlock.php).
Ma c’è di più: un’azienda americana, specializzata in elettrodomestici, la Blend tech, per dimostrare la bontà dei suoi prodotti ha frullato in diretta un iPhone. Il video ha avuto un grande successo e l’azienda, grazie a questa trovata, è riuscita a moltiplicare vendite e fatturato con un costo di promozione molto basso http://www.willitblend.com/videos.aspx?type=unsafe&video=iphone).
Quattro casi emblematici, che la dicono lunga su come la comunicazione on line sia sempre più uno strumento di lavoro e business. Internet è un palcoscenico globale e frequentatissimo (28 milioni gli utenti in Italia, circa 500 nel mondo). Per apparirvi e avere risalto, il video è la modalità di maggior impatto. E, ormai, anche alla portata di tutti.
La differenza la fa soprattutto la bontà dell’idea.
Ma quali sono le regole e i segreti per conquistare il popolo on line?
Spiega Arianna Brioschi, docente di Marketing della Sda Bocconi e curatrice con Anna Uslenghi del libro White space. Comunicazione non convenzionale:
«Per avvicinare e conquistare questo pubblico – più giovane, anticonformista e competente – bisogna scegliere il linguaggio giusto. I video di successo sono o molto divertenti o spiccatamente informativi. Una terza via, infine è quella di risultare sorprendenti, spiazzanti, di rottura».
Brioschi, a tal proposito, cita un video postato tempo fa anonimamente su un blog inglese. Protagonista era la nuova Volkswagen Polo, “piccola ma resistente”. La storia: un attentatore suicida, che ne è alla guida, parcheggia davanti a un ristorante e preme il tasto del telecomando. Dentro è un macello: schizzi di sangue e attentatore maciullato. Ma all’esterno nessun danno: la Polo resta intatta. «Quando lo proietto in aula, i miei allievi si dividono: metà classe resta basita, l’altra metà scoppia a ridere». Il segreto? È in una parola: viralità.
È la capacità di veicolare contenuti sulla Rete a permettere il successo. Perché cosi scatta il passaparola. I requisiti: un senso dell’umorismo ai limiti (lasciando a casa il “politicamente corretto”), skill tecnici di video editing e una storia da raccontare, seppur minima
esordisce Stefano Paganini, web consultant.
Ma dove postare il video?
Non solo su YouTube (www.youtube.com), ma anche su Google Video (http://video.google.it) e Dailymotion (http://dailymotion.virgilio.it) per fare qualche esempio. Funziona poi molto il cross-posting, cioè rilanciare il video sui vari blog oltre che su Facebook (http://it-it.facebook.com) e MySpace (http://it.myspace.com). Il vero feedback del successo si ha quando su YouTube (e gli altri) cominciano a proliferare copie del video, spesso con sottotitoli in varie lingue. A volte, invece, il vero successo è conseguente al divieto del video su YouTube, scatenando la corsa alla copia (vietata, per l’appunto) ma ancora più virale
prosegue Paganini. On line, abbondano iniziative di marketing piuttosto furbette e tutt’altro che artigianali. Un esempio arriva da molti video di Facebook (fra cui quello Lasciarsi su Facebook: www.youtube.com/watch?v=bwH4DmGul9Q).
Piacciono i video che parlano il linguaggio della Rete e sono realizzati in stile finto-amatoriale. Quando però a monte c’è un’iniziativa commerciale, il video è realizzato da ottimi professionisti e con un notevole dispendio di mezzi. Grande successo ha avuto il filmato con un gruppo di surfisti che con un’esplosione crea un’onda altissima nel lago di Copenhagen in Danimarca. Realizzato dalla Go Viral, promuove una marca di abbigliamento sportivo (http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q). Altrettanto interessante, la scelta della Procter & Gamble per promuovere la propria linea di shampoo Herbal Essences
illustra Marcello Laugelli, amministratore delegato di Pleon, il più grande gruppo di consulenza strategica di comunicazione in Europa. Andando sul sito www.herbalessences.it è possibile scegliere fra quattro diversi “herbal man” da inviare a un’amica. Fornendo alcuni dettagli, l’amica riceverà un videomessaggio personalizzato proveniente dall’affascinante corteggiatore.
L’importante è che la presenza del prodotto sia sfumata, non troppo invadente. Altrimenti si ottiene l’effetto contrario a quello sperato. Perché una campagna abbia successo e faccia scattare la viralità, bisogna contare su almeno 100mila clic iniziali. Il costo, tutto compreso, si aggira sui 100mila euro. Mentre con iniziative mirate, sfruttando la specificità di certi canali in Rete, ci si ferma a 50mila
prosegue Laugelli. Ciò non toglie che con piccoli budget si possano raggiungere grandi risultati, come testimoniano i casi affrontati in questo articolo.
E, per finire, una videolezione di Seth Godin: www.youtube.com/watch?v=kJTtIX9uDRQ, che in sintesi invita a prendere l’iniziativa e mettere on line contenuti concreti. E idee brillanti. Più facile a dirsi che a farsi…
Consigli
- Punta sui contenuti: molto divertenti, informativi o spiazzanti
- Parla il linguaggio della Rete: sì al video (pseudo) amatoriale, ma realizzato con cura
- Racconta una storia anche se semplice
- Sii conciso: on line vanno filmati di tre minuti al massimo
- Metti il video sulle piattaforme giuste. YouTube è la più immediata, ma non l’unica (ci sono anche Google Video, Dailymotion…)
- Ritmo, ritmo, ritmo: nei primi 10 secondi si gioca tutto. Chi si annoia, si disconnette
- Se il video promuove un prodotto, bisogna che sia sfumato, non troppo presente
Il video del leone spopola in Rete
Angela Lombardo, editor della Rizzoli, riceve il video nell’estate scorsa da alcuni amici. «Di solito queste cose le ignoro, ma l’incontro di un leone con i suoi ex padroni era così commovente che il video l’ho girato a tutti i miei conoscenti».
La storia: 35 anni fa, due ragazzi australiani acquistano un leoncino e lo allevano per due anni. Poi, quando tenerlo in città non è più possibile, lo portano in una riserva naturale del Kenya. Un anno dopo lo vanno a trovare. Sanno che l’animale, che ormai vive libero, potrebbe non riconoscerli. E attaccarli. Ma non è così, perché Christian, invece li “abbraccia” con calore. Il video, messo on line, viene visto da sei milioni di persone in tutto il mondo.
Quando un nostro informatore ci ha dato la notizia che i due ex padroni di Christian stavano riscrivendo un libro sulla vicenda, lo abbiamo comprato quasi a scatola chiusa. E ora lo stiamo promuovendo nel luogo in cui questo clamore è iniziato: la Rete. Abbiamo creato un minisito ad hoc (http://rcslibri.corriere.it/rizzoli/_minisiti/christianilleone) e stiamo promuovendo il libro soprattutto su Facebook. L’investimento è stato contenuto in poche migliaia di euro e i primi risultati si stanno già vedendo
spiega Lombardo.
Il libro: Christian il leone. Un leone gattone, due ragazzi, la storia di un’amicizia che ha commosso il mondo, di Anthony Bourke e John Rendall, Rizzoli, 16,50 euro.
Da tecnico dei pc a “regista” di Cecchetto (grazie a un video)
Samuele Dalò (in arte Alphetto) ha 22 anni, un lavoro come tecnico di computer, l’hobby di realizzare video e un amore sconfinato per Max Pezzali.
Ho cominciato due anni fa a realizzare video partendo dalle canzoni di Max e poi metterli su YouTube. Sono un autodidatta: mi sono documentato molto su Internet. Ho una telecamera semiprofessionale dal valore di 3.000 euro, che ho comprato in due anni, un cavalletto, le luci, i software. I miei risultati sono migliorati nel tempo…
spiega a Millionaire.
La svolta?
Quando ho ascoltato la canzone Il meglio (deve ancora arrivare), che fa parte dell’ultimo cd di Pezzali. Mi sono preso una settimana di ferie, reclutato amici e parenti come attori, trovato location gratuite e girato il video. Non mi sono però limitato a metterlo su YouTube, ma l’ho mandato anche a Claudio Cecchetto, manager di Pezzali, con cui sono in contatto in un social network su Internet. La sua risposta è stata positiva! Si è offerto di finanziarmi per un anno perché io studi da regista. Ho valutato se prendermi un’aspettativa nell’ipermercato in cui riparo computer, ma ho pensato che questo significava aspettarsi che questa cosa andasse male. Perciò mi sono licenziato. Ho voglia di imparare e sono disposto a tutto, anche a portare le bottigliette d’acqua sul set ai registi veri.
Ma quali sono state le tue caratteristiche vincenti?
Credo l’umiltà, la semplicità delle storie che racconto e la voglia di mettermi in gioco. Quando chiedevo le location gratis avevo paura di un rifiuto, ma le chiedevo lo stesso. E alla fine tutti mi dicevano di sì.
Dai teatri vuoti a 250mila clic
Tutto comincia quando cinque artisti, oggi sui 30 anni, si incontrano all’Accademia dei musical di Bologna. Sono cantanti, mimi, attori e musicisti; ognuno ha un proprio percorso artistico. Ma decidono di portarne avanti anche uno comune, col nome di Oblivion, approfittando dei momenti di pausa fra un impegno e l’altro.
Mettiamo su degli spettacoli in omaggio a nostri miti come il Quartetto Cetra o Giorgio Gaber. Ma riusciamo a fare solo poche date. Nel 2007, nasce un progetto finalizzato al Web. Realizziamo il nostro sito, ma anche filmati brevi, ritmati, parodistici, che mettiamo su YouTube. In questo modo, rinunciamo sì ai diritti d’autore, ma ci presentiamo anche a un pubblico più vasto. Ci creiamo uno zoccolo duro di 2.000-3.000 amici e fan a cui segnaliamo i video nuovi, che mettiamo on line con una certa regolarità racconta Lorenzo Scuda, 33 anni, musicista e coautore dei testi. Le loro parodie piacciono tutte, ma il botto lo fanno con una in particolare, che stravince sul Web pur violandone le regole base.
I video on line funzionano se sono brevi, tre minuti al massimo, e ritmati (l’utente vede i primi 10 secondi e se si annoia, chiude tutto). Noi ne abbiamo invece realizzato uno di 10 minuti, il massimo consentito da YouTube, che però sintetizza tutto il libro de I promessi sposi. In men che non si dica, anche grazie a Facebook, siamo arrivati a 15mila accessi
continua Scuda.
Siamo a fine aprile e gli Oblivion non stanno attraversando un grande momento: il loro spettacolo fa registrare 70 spettatori nel teatro del paese natale di uno di loro. Mentre nel paese di Lorenzo, Porretta Terme, la serata salta per assenza di pubblico. In parallelo, il passaparola li decreta trionfatori sul Web.
Di noi si occupano Il Corriere della Sera, l’Ansa e i telegiornali. In brevissimo tempo i contatti diventano 250mila. Non solo, finalmente si accorgono di noi quelli a cui finora avevamo bussato invano: i teatri. Cominciamo a esibirci a Milano e ci propongono una tournée. E poi, in futuro, si parla anche di televisione.
Ai complimenti, Scuda si schermisce: «Ma noi siamo sempre gli stessi e facciamo le stesse cose. Solo, grazie al Web, siamo stati scoperti».
Il quintetto bolognese è composto da: Graziana Borciani (40 anni, cantante); Davide Calabrese (30 anni, mimo e co-autore dei testi); Francesca Folloni (32 anni, cantante e attrice); Lorenzo Scuda (33 anni, musicista e co-autore dei testi) e Fabio Vagnarelli (27 anni, artista completo e norcino).
INFO: www.oblivion.it
Lucia Ingrosso, Millionaire 09/2010
